中國新能源汽車的江湖（上篇）

美國西北大學凱洛格管理學院工商管理碩士，范德比爾特大學博士，《陸博士說·營銷時代》作者

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為了應對日益加重的空氣污染問題，國家與地方進一步加大了對新能源汽車的獎勵政策，部分城市對購買新能源汽車的最高現金補償已達到12萬元（國家與地方分別補貼6萬元），在一牌難搖的北京與車牌堪比車貴的上海，也相繼推出了購買電動汽車送專用牌照的“重獎”。然而，為什么中國新能源汽車產業本身卻始終無法駛入快速發展通道呢？

新能源汽車的政策導向。美國、日本、歐洲也有為鼓勵節能減排而推出相關政策的舉措，但各國在鼓勵和補貼方向上存在重大差別：歐洲以鼓勵柴油動力為主，歐洲生產的奔馳、奧迪等品牌有柴油版的選擇；歷來以實用主導研發的日本則主要倡導混合型動力，日本人很清楚：馬路上不會一下子布滿充電樁（石油巨頭出于自身商業利益的考慮，不會將其成熟的加油站網絡主動轉化為充電站），在現有基礎設施下加油使用的混合動力就成為最好的過渡產品；美國雖然尚處在糾結中，但由于民用車市場受日本影響巨大，因此目前的趨勢正在向混合動力靠近。但中國這一次選擇了一條與其他國家完全不同的道路：推出純電動車與插電式混合動力車（兩種車都是插入采電，主要能量來源必須是電）的傾向性政策，這或許與中國是全世界最大的電池生產國有關。新能源汽車補貼政策似乎正是為電動汽車生產企業量身定做。

消費者是否得到了真正的實惠？在大力度返現鼓勵政策下，理論上講，中國新能源汽車的購買者應該能得到巨大的優惠，從而使用戶越來越多，使整個產業迅速啟動并進入良性發展通道。但事實卻完全相反，購買者幾乎沒得到任何實惠，可謂是一場自掏腰包的環保愛心之舉（與生產企業無關）。

以中國電動汽車的標桿比亞迪e6為例，零售價約36萬元，扣除國家與地方補貼（最高12萬元），實際買車支出不會少于24萬元，幾乎是同級別國產汽油車價格的兩倍。也就是說，電動汽車用戶要在忍受充電設施不完善的情況下，先預支12萬元來換取使用該工具帶來的這份能源節省（或良心減排），這在擁有上百家汽車生產廠家，競爭高度碎片化的中國汽車市場簡直是無法想象的。

以進入中國的同級別豐田普銳斯混合動力汽車為例，目前零售價約24萬元。與一般汽車相比，油耗幾乎減半。假如豐田能在支付了中國進口關稅之后，將一輛擁有兩臺發動機（內燃發動機+電動機）的混合動力車售價為24萬元；而我們一輛只有一臺電動機的純國產電動汽車在本土市場憑什么卻要賣36萬元？！我能得出的合理解釋只有兩種：要么日本車企正以低于成本價向中國傾銷，果如此應該馬上啟動反傾銷調查；要么比亞迪等本土企業在定價上存在嚴重的竭澤而漁心態，不僅要從中國消費者手中奪走所有國家與地方的返現補貼，更有甚者是要將消費者未來的能源節省也一并收了去。

電動汽車的實用性：充電樁歧途。國產電動汽車是否實用？這個問題得一分為二來看。還拿比亞迪e6來說，充滿電后的續航能力接近300公里，能夠完成相鄰城市間的雙程城際交通，可以滿足絕大多數的民用要求，也可以是城內交通中出租車等商用車的合理選擇，目前深圳的出租已經開始使用比亞迪e6；然而，續航能力只是事物的一個方面，電動汽車繞不開的一個話題就是：怎么充電？

就充電問題，目前比亞迪e6與幾乎所有國產電動汽車在產品設計上都存在嚴重缺陷。首先，絕大多數地方都還沒有現成的充電樁，當前國內主流的插電式電動汽車必須靠插電來補充能源。廠家把這個問題扔給了國家與社會，寄希望于供電企業（如國家電網）會發現電動車用電這個“巨大”市場，從而為這個新產業投資布局大量充電樁，這其實就進入了“先有雞還是先有蛋”的囧境。

其次，從實用性角度看，發展以插電式電動車為主要新能源汽車寄希望于充電樁的普及首先就是異想天開。即使充電樁都布好了，插電式電動汽車仍然無法成為一個實用的交通工具，你不可能等上半天，把電充滿，這種用戶體驗將嚴重落后于現有的加油模式。

再次，從真正實用的角度看，應該布局的是大量的“換電站”而不是“帶充電樁的充電站”，只有這樣才能將汽車時代（加油）的快節奏傳承到電動汽車時代。因此你只能把電池與汽車分開，將電池（像汽油一樣）標準化，以“換煤氣罐”的思路來達成需要充電的汽車快速補充電量后繼續上路。當然，電池會隨著充電次數的增多而效率減低，滿格電池與充滿氣的煤氣罐有一定區別。在電池標準化后，置換的滿格電池價格應該因電池的新舊有一定折扣。假如換電站能確保換出的電池質量相似，也可以統一價格。其實當車主在意識上認定電池不完全屬于自己，而是一個不斷的置換品，對于有限的電池效益與價格差異或許也不會太敏感。

假如是“換電站”的思路，那在何處用充電樁充備換電池就不再是關鍵，你可以在任何地方集中充電備換電池。需要大量布局的將是“換電站”。這其實也不是太難，只要設計電動汽車時將其電池的拆裝簡易化，為換電站配以合適迅速拆取與安裝工具即可。你也許會問：汽油是可以不用完就加的，給予車主在加油時間上一定的靈活性；若換電池以“煤氣罐”的思路，那沒用完就換不是虧了嗎？而真正用完了再來換又很難把握。解決這個問題有兩種辦法：（1）換電時測一下電量，在新換上的電池價格上扣除相應度數；（2）將電池分組，逐個放電使用，每次只換用完的電池組。

民用化設計的缺陷：目標人群怎么使用？假如中國新能源汽車發展能最終從“充電樁”歧途上迷途知返，靠第三方提供的有限“充電樁”或“換電站”（建立進程中）將比較適合商業車輛，如出租車。而這種必插式充電樁或換電站在網點未普及前是不適合民用的，試想一下：一個11樓的車主怎么解決電動汽車的充電問題？我們e6的目標民用人群難道是住別墅的群體嗎？

使用電力驅動車輛在中國并不是現在才有，作為二輪電動車最為普及的國家，我們從來沒有聽說過二輪電動車的充電要求過充電樁，因為老百姓有最直截了當的充電方式：把電池卸下來，拿到家里去充電。當然這個在二輪車上能輕而易舉實現的簡單舉措，在電動汽車上要做到并不容易（但不是沒有可能）。以續航能力接近300公里的比亞迪e6為例，整個電池組凈重在600公斤左右，要在居民停車場將如此重的電池組一次性卸下，并運回家中去充電是不現實的。

問題是：（1）作為家用，你是否一定要有接近300公里的續航能力？假如上下班來回也就幾十公里，那也許你可以選擇一個容量（體重）較小的電池組；（2）可不可以在設計上將這些電池分成6～10組，而在用電時按序分組放電使用（用完1號，再用2號，以此類推）？如果可能，輔以簡單的設施，如簡易的人工裝卸分組電池裝置、便于移動的滑輪裝置等等，那么無需幫助，車主就可以將幾十公斤用完的電池組逐個卸下移入室內進行晚間充電，從而達成以二輪電動車的便利進入四輪電動汽車時代。

我之前在與許多企業的演講與互動中一直強調：產品設計是營銷的第一步。看看蘋果在庫克之前的軌跡，你就很容易認同這一點。設計對路了，以后的路就好走；相反，設計理念錯了，營銷手段也彌補不了。我們今天先就中國新能源汽車的話題以政策導向與產品設計做了個開場，下月的同一專欄，我們將進一步以數字來看一看新能源電動汽車是否真正能夠帶來節能？帶來環保？

編輯：思旋jiangbao2006@163.com