H7N9成就了誰

當品牌成為品類代名詞時，消費者一旦有此品類需求，就會產生品牌聯想，在消費環境有所好轉時，企業脫穎而出也是水到渠成的結果了。

據農業部對全國480個集貿市場畜禽產品和飼料價格定點監測，6月份第4周（采集日為6月26日），全國雞蛋平均價格9.27元/公斤，比上周下降0.5%，同比上漲0.9%。河北、遼寧等10個主產省份雞蛋平均價格7.89元/公斤，比上周下降2.0%，同比下降0.5%。全國活雞平均價格15.67元/公斤，比上周上漲0.6%，同比下降4.7%；白條雞平均價格16.17元/公斤，比上周上漲0.3%，同比下降3.6%。商品代蛋雛雞平均價格3.04元/只，比上周下降0.3%，同比下降1.9%；商品代肉雛雞平均價格2.34元/只，比上周下降1.7 %，同比下降15.8%。

對比看出，各種禽制品價格雖然比前一周以及5月份有所上漲，但與去年同期相比，價格仍然偏低，基本都在成本線以下，H7N9帶給養殖業的陰霾，仍未完全散去。

另有信息顯示，多數地方禽類養殖企業、經銷商、加工企業等紛紛出現虧損，部分上市公司也調低了中報預期，加工類企業因積壓了大量產品，資金鏈緊張，對后期的生產準備明顯不足。

陰霾下的亮點。7月3日，受此次禽流感影響嚴重的地區之一溫州市政府出臺《關于加強市區活禽集中交易（屠宰）管理的實施意見》，規定從7月5日起，市區所有農貿市場一律不得從事活禽屠宰和經營，只能出售白條禽。7月6日，市區大南門、水心、南浦等3家農貿市場中與藤橋禽業合作的3家攤位開始試點銷售冷鮮雞，統一售價為33.6元/公斤，首日供應100羽。

作為以熏雞及休閑肉制品為主打產品的農產品加工龍頭企業，白條雞并非藤橋禽業的主推產品，為什么卻能在如此迅速地響應政府的號召，來滿足市場的需求？

一次危機通常會考驗一批企業，淘汰一批企業，成就一批企業。在來勢洶洶的H7N9過后，藤橋禽業顯然成為被成就的企業之一。那么，它是如何脫穎而出的？是怎樣的基因和素養讓這個企業站上了市場的前沿？

“黑天鵝事件”造就的企業基因。由禽流感這一“黑天鵝事件”引發的危機是養殖加工企業甚至餐飲企業不得不經常面對的事實，然而，能否從危機中吸取教訓，順利應對，甚至變危機為機遇，卻不是每個企業都能做到的。

在此次H7N9事件中，肯德基、麥當勞這樣的以禽類為主要食材的餐飲巨頭的人流量沒有大的減少，全聚德這樣的品牌餐飲企業甚至連烤鴨的點擊率基本都沒有下降。

是什么樣的基因讓消費者在這些品牌面前忘掉了H7N9的淫威？

是品牌帶來的信任感。

藤橋禽業也曾遭遇過幾次比較大的禽流感事件。2005年，公司正處于起步階段，禽流感來了之后，業績下滑非常嚴重，50%以上的銷售額丟失，公司的運作和銷售陷入困境。然而，時隔8年，2013年H7N9爆發，藤橋禽業抵御住了這次禽流感帶來的影響。

“從公司4、5月份的銷售數據來看，這兩個月的業績有所下滑，但也只有20%左右，6月份已經基本回升至去年同期銷售額。因此本次禽流感對企業影響不是太大。”市場部副總監朱春曉表示。

相比2005年，藤橋禽業不再顯得手足無措。在經歷了大小幾次的禽流感風波之后，企業已經從養殖源頭、加工環節、流通渠道等價值鏈的各個環節做了足夠的準備。在此次禽流感發生之初，企業就堅信“福兮禍之所伏，禍兮福之所倚”的哲學原則，準確預判形勢，沉著應對疫情。在總結經驗的基礎上，公司做出幾條應對之策：1.制定完善的危機應對預案，減少風險；2.正確引導消費者理性消費，減少誤解；3.建立完善的消費者告知機制，加強與消費者溝通；4.積極落實政府部門指示，眾志成城抗擊禽流感。

與許多禽類加工企業收購散養雞不同，藤橋禽業的養殖模式是企業和農戶捆綁合作，現有500多農戶常年為公司提供熏雞原料雞。公司和農戶簽訂了保護價合同，避免農戶遭受因禽流感等災難性事件帶來的損失。此次禽流感，僅就養殖三黃雞這方面，企業因為履行合同帶來的損失就將近1600萬元，但6月份的銷售數據與迅速提供白條雞的表現，顯示了企業在承擔社會責任的同時，也得到了相應的市場回報。

大多數企業的產品與品牌發展會歷經三個階段，第一是以渠道力量推動產品銷售，稱為渠道產品階段，第二是以明星產品帶動銷售，稱為產品品牌階段，第三是以品牌的影響力帶動旗下各品類產品的動銷，稱為品牌產品階段。在一定程度上，藤橋禽業已經從產品品牌階段走到了品牌產品階段。

品牌的力量使藤橋在H7N9面前應對自如。

觀察藤橋禽業的明星產品藤橋熏雞的全價值鏈，將會呈現給市場一個直觀的品牌全景感受。

源頭把控。30年前藤橋禽業最先涉足的行業就是養殖業，遵循“誠信為本、精益求精”的經營理念，公司對養殖基地的要求一貫標準，甚至苛刻。從養殖場選址開始，到雞種苗投放、日常飼養管理，公司全面監控，定期檢查，以“公司+基地+農戶”的創新模式，摸索出一整套“質量高、數據全、規模化強、可追溯性”的標準飼養規范。

藤橋禽業選擇世界500強企業——正大集團的特級三黃小公雞雞雛做為熏雞原料雞種苗，并為每一只雞苗建立檔案，規范管理。

合作養殖戶采用“關—放”模式飼養雞苗。雞舍四周必須留有空地，每平方米入雛雞5只。地面要不定期加施天然沸石粉，起到防潮、吸溴、防病的作用。在雞雛出生12～14天時，第一次接種H5N1疫苗注射。雞開食后，按每只雞5cm的位置標準安放料桶，按每只雞2cm的位置標準安放水槽，并隨著雞的成長隨時調整飲水器與地面的高度。

公司對飼養環境的溫度、濕度、光照時間、空氣質量同樣要求嚴格。溫度會直接影響雞的采食量、生長健康，是成雞質量的關鍵因素。在雞進入雞舍時，養殖戶要提前2～3天為雞舍升溫，并根據雞的生長階段調整溫度。強光會使雞興奮、不安和啄斗，紅光可使雞安靜，所以雛雞每天要照射12小時紅光，以減少因爭斗而造成的損失。

除此之外，根據雞的生長發育條件，依照雞肉低脂肪、高蛋白、營養均衡的標準，公司統一采購飼料、統一營養配方、統一免疫接種和統一用藥保健。同時，公司檢測人員嚴格實施抗體檢測，溫州畜牧局長期定點為公司產品做成品檢測，確保產品綠色健康。

從雞苗選擇與養殖全程管理，到半成品加工，到自建銷售終端的全產業鏈管控，藤橋禽業從產業鏈的初始階段已經與別的企業區分開來。

三大核心技術。熏雞、熏肉在溫州餐桌上有著悠久歷史。舊歷年關，藤橋鎮普通農家為招待客人，都會特地制作熏雞。由于原料和配方獨到，十里八鄉頗具名氣，逐漸發展成為一味地方特產。傳統熏雞雖口感美味，但有兩點弊端：一是只能季節性制作，二是煙熏過程容易產生苯并芘（有很強的致突變性），違背健康安全的食品理念。

從1997年開始，藤橋禽業進行了5年的技術研發，終于使熏雞由傳統的季節性制作進入工廠化生產階段，企業為此建立了微生物、理化、精密分析等先進實驗室，具備了很強的儀器檢測分析能力。

藤橋禽業的生產流程主要有原料整理——腌制——風干——熏制——內包裝——檢測——熟化（僅熟化產品）——低溫殺菌——外包裝——冷庫保存等8個過程38道工序。

其中的三大核心技術，從口感上保證了熏雞的傳統風味，并加強了食品安全保證。

1.西式無煙柔性熏制工藝。質量，不僅取決于技師的技術，更取決于設備的先進性，藤橋禽業引進國際領先水平的歐洲無煙柔性熏制設備，流程嚴密，健康可靠。企業獨創“三熏一提”秘方熏制技法，一調秘制配方，熏之本；二浸草本味料，熏之法；三噴熏液粒子，熏之道。西式無煙柔性熏制提色留香，經“三熏一提”秘制熏法，成就經典熏制美味。藤橋熏制工藝精湛程度堪媲意大利熏肉、法國熏鮭魚技術，成就了藤橋熏雞、藤橋熏肉、藤橋熏蝦等產品的獨特口感，也促進了整個熏制品行業的健康發展。

2.冷干生產。這是藤橋禽業自主研發的全國領先技術。熏雞、熏肉原本的生產時段僅限臘月，通過臘月的冷風自然風干，產品口感微甜、臘香醇厚，口味獨特，其他月份出產的產品則口感稀松平常。為提升產品質量，企業高層遍尋國內外食品工程師，在意大利、瑞士、日本反復探究，方明白肉制品在低溫和流動空氣的作用下，多種酶異常活躍，會將動物蛋白和脂肪分解為多種游離蛋白，其中一些游離蛋白發生重組等復雜反應，才使肉制品口味獨特。在瑞典和臺灣工程師的鼎力指導下，藤橋禽業成功搭建了日產熏雞5萬只的現代冷干生產線，有效減少生產過程中蛋白質的流失和微生物的二次污染，使產品更安全。

3.低溫殺菌。國內肉制品行業普遍為125℃以上高溫殺菌技術，市面上的即食肉制品稍經咀嚼便呈粉狀，口感有很大的提升空間。藤橋禽業引進國際領先的瑞典低溫殺菌技術，結合企業的工藝流程，洋為中用，在殺菌徹底的前提下，更大程度地保留肉制品的筋道口感。

冷鏈儲存。生產程序結束后，進入冷庫保存的熏雞，離成為消費者的桌上美食還有很長一段距離。

作為半成品供應市場的熏雞，如何在進入最后的消費程序前，始終保持其新鮮、醇正的口感和安全的品質，成為考驗企業管理能力的另一個重要問題。

全程冷鏈儲存是藤橋禽業對從倉庫到消費者餐桌的熏雞之銷售流程環節的設計要求。供應餐飲專業渠道的自不必說，包括連鎖店、大流通、商超等各渠道，企業要求熏雞的保存溫度必須在-18℃以下，甚至在家庭消費者購買產品時，導購人員也要明確告知熏雞的保存環境，以使熏雞地道的味道及安全品質能完整地傳遞到消費者那里，達到美味鏈條的有效傳播。

在遍布溫州的80余家藤橋牌熏雞連鎖店中，標配有日本三洋冷柜，以保證熏雞在銷售前處于健康安全狀態。從藤橋禽業的倉庫到各專營店，全部采用冷鏈車運輸。對省外的連鎖店來說，藤橋熏雞在直面消費者之前，會安靜地呆在企業選定的中轉冷庫中，而經銷商要將這些熏雞“請”到自己的專營店，也要按公司的要求配備專業的冷鏈運輸車輛。

緣于自養優質本地三黃雞帶來的原料保障，傳統經典秘制配方造就的特色保障，低溫冷干發酵傳統工藝達成的技術保障，冷凍儲存鎖住營養與健康提供的口味保障，正是這四大保障，為企業在不可預測的禽流感面前堅守住品質線，贏得了消費者的信任。

打造豐富產品線。企業通過明星產品打造出品牌影響力，但不可能只依靠明星產品做銷量，現金流的擴張需要更多產品品種的支撐。

通過幾年的摸索，藤橋禽業發現，企業的快速發展受產品的單一性限制很大，產品單一，銷售通路選擇就有限，而隨著企業規模的不斷擴大，企業的資源儲備已經完善，完全有更多的精力和資源涉足其他產品鏈的開發。

藤橋公司最初只有一個產品，就是藤橋熏雞，雖說2005年上市了藤橋熏肉、藤橋熏鴨，但還是屬于同類產品的補缺。2007年公司創新性地研發出休閑肉制品，相繼推出了藤橋鴨舌、藤橋鴨掌、藤橋鳳爪等，這些開袋即食的常溫產品，迅速打開了新的消費市場，在超市、大流通、電商平臺等渠道快速成長，沒有任何廣告支持，僅依靠藤橋禽業的品牌拉力，目前已有可觀的市場份額，特別是在華東一帶。2012年，藤橋禽業將產品線延伸到水產品領域，以優質南美大對蝦為原材料，開發出更具創新性的熏蝦產品，成為一個新的利潤爆發點。

日前配合政府政策推出的白條雞等生鮮產品，無疑是藤橋禽業一個新的產品線。

熏雞、鴨舌、鴨掌、熏蝦、白條雞，藤橋禽業在梳理各品類產品的同時，打造了豐富的產品線，夯實了品牌發展的基石，也為企業抵御H7N9提供了物質準備。

“托管經營”。成立于1993年的藤橋禽業，以養殖業進入市場，到2002年，公司終于將健康的微波熏制工藝成功對接傳統熏制工藝，并引進現代化生產流水線，使熏雞成為溫州市民年夜飯中的大餐。熏雞一直是企業最大利潤來源，而初始的主要供應渠道是農貿市場和酒店餐飲，直到2004年，企業在溫州市馬鞍池開設出第一家專賣店，開始傳統食品的品牌化運作，公司的發展道路也經歷了前所未有的變化。連鎖經營模式成為產品的另一個有效通路，增加了與終端消費者直接接觸的機會，也能更多地接收到市場的直接反饋。2007年，企業開發出休閑肉制品藤橋鴨舌、鴨掌、鳳爪等，其大流通渠道、商超渠道、電子商務渠道也相應快速發展起來。2010年以來，企業建立了標準化的產供銷管理系統，針對不同渠道設計出不同產品線，避免了渠道之間的沖突，企業的全新形象在產品包裝體系上率先展現。

截至目前，公司除了在溫州市擁有80家左右的連鎖專賣店之外，在全國重點區域的酒店餐飲市場、流通批發市場、電子商務市場均占有相對不錯的份額。

在溫州的80家左右連鎖店中，一半是直營，一半是加盟。從2011年開始，公司對加盟店采用了“托管經營”模式。公司統一管理店面裝修、形象包裝、店員的招募培訓、門店配貨、日常經營等服務，加盟商出一部分托管費，找到合適的店面，只需每月過目報表即可，成為真正的投資者。對于藤橋來說，“托管”模式大大增加了企業的人力資源、設備資源、管理團隊的成本，但為了保持品牌形象的統一、促銷計劃的執行、傳播口徑的一致，企業愿意在這方面付出更多。

而在四川、湖北、上海等企業重點開發的外埠區域，藤橋禽業采用不同于溫州的加盟合作模式，配以適合當地口味的調味料，以更快地將企業的產品推廣出去，將品牌樹立起來。

依托藤橋土雞蛋，禮品裝、家庭裝熏制系列產品，休閑肉制品，40多平方米的店面，年營銷額600萬～700萬元。

藤橋專營店的成績，說明品牌形象的統一和提升，已經幫助企業成為消費者心目中熏雞這個品類的代名詞。當品牌成為品類代名詞時，消費者一旦有此品類需求，就會產生品牌聯想，在消費環境有所好轉時，企業脫穎而出也是水到渠成的結果。

“小而美”的明天。自從馬云2009年在APEC峰會上提出“Small is beautiful（因小而美）”的概念，“小而美”就成為定位鮮明的中小企業的代名詞。相比雙匯、雨潤這樣的肉制品行業的巨無霸來說，藤橋禽業無疑是“小而美”。

但藤橋禽業的“野心”不止于此，副總經理楊慶表達了企業的目標。

藤橋熏雞盡管是帶有明顯地方特色的地方產品，但企業并不把它只當作地方特產，而是希望其以產品之特色，跨出溫州，走出浙江，爭寵于全國消費者的餐桌。藤橋禽業希望從“小而美”走向“大而強”。

目前，藤橋禽業的品牌知名度在溫州及附近地區已經達到與可口可樂相當的程度。

6月28日，藤橋禽業在天津股權交易所掛牌上市，這意味著公司在資本的道路上邁出了一大步。

雖然H7N9已經過去，但這樣的“黑天鵝事件”還會發生，而且不可預測。作為食品生產企業，只有平時做好價值鏈管理，打好質量基礎，樹立品牌安全意識，并經常與消費者進行真實有效的溝通，才能在大風大浪中屹立不倒，甚至逆勢成長。

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