被動傳播也瘋狂

在必經之路植入廣告，消費者無路可逃。

傳播可以講得很復雜，也可以講得很簡單，無非就是兩個角度，一個叫主動，一個叫被動。主動就是這個人的資訊模式是什么，被動就是這個人的生活空間是什么。圍捕一個消費者，左手邊就是怎么抓住他最主要資訊模式；右手邊是怎么抓住他最主要生活空間。兩者一夾擊，這個人怎么也跑不掉了。

所以圍捕一個消費者最重要的是抓住他最主要的資訊模式和最主要的生活空間。如果能把主動的資訊模式和被動的生活空間組合起來，這個消費者就很難跑掉。

但是，在中國用資訊模式傳播要有足夠的投入和預算。很多創業型企業和成長型企業整個媒體預算就是3000萬～8000萬元。這點預算去做一個全國市場，電視根本做不動。互聯網也不夠，因為太多元化。同時你要在這么多廣告里面被記住，這個難度非常大。

另外一個傳播角度，就是被動的生活空間角度，因為無論你的資訊模式有多少種選擇，一個人總要回家，總要上班，總要到賣場買東西，總要到電影院看電影，人的生活習慣不會有太大變化。資訊的變化很快，一會兒微博，一會兒微信，可能以后還會出現新東西。但我可以斷言，在未來3～5年內，消費者的生活形態并不會發生根本性的改變。從家里到寫字樓到賣場到影院這條路徑不會有太大改變。分眾實際上就是做這么一個空間型媒體：把廣告植入消費者的生活軌跡中去，成為他生活的一個組成部分。所以我們一直稱分眾是“中國最大的生活圈媒體群”。在這些生活軌跡中有幾個特點：鎖定人必經的空間，一個人再怎么方式多元化，總要回家，總要到賣場，總要到電影院，總要去上班。人最主要的“生活空間”，最主要的“辦公空間”，最主要的“購物空間”和最主要的“娛樂場所”大概就是這些地方，這是人的必經之路。在必經之路上分眾成為唯一的選擇。無論你晚上有多少個頻道，在電梯口只有一個頻道。無論一路上你看到多少個戶外廣告，家里電梯里就2塊板，2塊電梯海報。在賣場在影院也只有一個選擇，也換不了臺。我們是在一個人必經的生活空間中形成了一個強制性收視，形成了一個唯一化的選擇。這種方式好處是什么？成本比較低，需要的門檻比較低。

在分眾的歷史上，我們現在重點針對3000萬～8000萬元預算的客戶，寶潔、聯合利華、歐萊雅都是我們非常重要的客戶，他們對分眾來說是基石型客戶，我覺得在他們成功的過程中，分眾起的作用是一個媒體組合中的組成部分。但對于3000萬～8000萬元的客戶，在今天，做電視也好，做互聯網也好，很多資訊模式紛繁復雜的過程中，它很難形成一個強有力的傳播。而在這種情況下，我們的生活空間往往在比較有限的預算中能夠幫助客戶去傳播品牌創建品牌，在很多消費者心中留下比較深刻的印象。

比如我們做的神州租車。2010年8月～9月的時候，分眾遇到神州租車這個案子，當時他們的原計劃是什么？他們有8000萬預算，6000萬準備去打電視，1000萬打分眾，1000萬打地鐵。我當時看了這個計劃，就提了一個不同的觀點：用6000萬去投電視，而且是個全國性的電視投放，無論是投一個全國覆蓋的電視臺，還是去投那種分開來的城市電視臺，預算都不夠。今天你在電視上記得住的都是大品牌，都是那些歷史很長的品牌，所以我覺得作為一個創業型公司很難拿出幾億元的預算去做廣告。而許多年前有拿幾千萬的預算去做電視傳播成功的案例，對照今天的電視是不可能了。

十幾年前電視依舊是主流，現在資訊模式越來越多元化和碎片化；十幾年前電視臺沒有像現在120個頻道那樣紛繁復雜；十幾年之前電視成本還不像現在的電視成本這么高。在這樣的環境之下，我認為做電視幾千萬元一舉成功的可能性還存在。到今天，我認為在億元以下去做電視傳播成功的很少。不是電視沒作用，而是電視起作用的成本點，它需要到那個位置的量級太高。所以當時重新研究神州租車的消費者，神州租車在30個城市中，業務就是本地租車和異地租車。本地租車做什么廣告？本地租車廣告就做寫字樓、公寓樓，一個人總是要回家、要上班，你要做的是把寫字樓、公寓樓兩個地方鎖住。那異地租車做什么廣告？做機場。異地租車我們的店就在機場，終端就在機場。所以我認為從空間型媒體的角度來說，只要把公寓樓、寫字樓、機場三個地方鎖住，其實可能會租車的消費者也基本都被打中了。當時我們就采用了這么一個很重要的方式。這三個空間的傳播讓神州租車的知名度在整個租車人群中大幅度提升。根據羅蘭貝格的報告，我們看到在中國租車市場，神州租車現在是第一位，其營業額是2～10位的總和乘2倍。僅僅3年時間，神州租車沒有做過電視，沒有做過報紙，沒有做過互聯網，卻快速成為租車行業的龍頭老大。

實際上這樣的成功案例還有很多，比如說拉卡拉。拉卡拉在2012年開始發力，在這之前較少有人知道拉卡拉。但是2012年拉卡拉開始推廣它在手機上插一個手機的刷卡器，可以直接刷卡，在手機上進行消費。拉卡拉的總裁孫陶然把所有的預算都壓在框架上面，總預算也就只有4000萬元。他把4000萬元全部放在框架上，在中國17個城市每個城市形成一個傾城套裝，基本上覆蓋了我們框架每一個可能的住宅樓和寫字樓。在這種情況之下，我們看到拉卡拉的知名度迅速提升，在這17個城市當中智能手機用戶對拉卡拉的知曉率超過了50%，而下載拉卡拉的客戶端、使用拉卡拉設備的用戶，在4個月中就上升到千萬級。2012年，在拉卡拉上面轉賬、交易、消費所完成的交易額度超過了5000億元，2013年至少會突破1萬億元。我想拉卡拉的成功再次證明了，在消費者必然的生活軌跡中，鎖定消費者天然的生活空間傳播，在有限的預算中可以迅速地幫助這些成長型企業、創業型企業打出品牌，確立它在這個行業的絕對地位。

我想分眾在過去這些年中是大品牌媒體組合中重要的組成部分。我們另外一個很重要的期望就是幫助中國創業型企業和成長型企業，一起合作把它做到在這個領域中絕對的龍頭品牌，在細分市場中成為中國的領導性品牌。

編輯：王玉spellingqiu@163.com

很多年前有拿幾千萬的預算去做電視傳播成功的案例，對照今天的電視是不可能了。