挾“資源”以令天下

前情提要

成為價值鏈的領導者的第三種模式，是成為技術型價值鏈組織者。這類模式的戰略本質是：洞悉市場趨勢，發展核心技術，提高平臺或用戶品牌企業對自己的依賴程度。

【價值鏈模式四】

核心資源具有排他性，占領這座戰略“制高點”，就可以緊握供應鏈命脈。

【尚衡知本企業成長研究院】由包政老師、弟子白剛、李序蒙、李朝暉、張林先博士以及曾經在德勤、波士頓、埃森哲、普華永道、寶潔等工作多年的資深咨詢師組成，他們都有北大、清華、人大高校畢業的履歷以及在國際咨詢公司常年服務企業一線的經驗，企業成長命題是包政先生多年來一直關注的研究課題，本研究融入了包政先生的最新思考。

一些產業對獨特資源依賴性較強，也就是說整條產業鏈中，有一些非技術因素帶來的瓶頸，誰占有了這些瓶頸資源，誰就擁有了產業鏈。最典型的是農業、能源這種對自然資源依賴性較強的產業。其實除了原材料外，人才、渠道、品牌代言人、人氣等諸多因素在不同的產業中也可以成為產業鏈的關鍵。我們先看幾個例子，看發達國家在如何構建這樣的資源產業，我們是否還有機會，以及對一般企業而言有哪些可以選擇的獨特資源。

自然資源：追求定價權。石油、礦山是現實能夠見利見效的高價值產品，具有稀缺性的天然稟賦，因此擴展、壟斷、尋求市場控制力，從而獲得商品定價權是該行業企業一直尋求的發展戰略。

全球鐵礦石價格長期由必和必拓、力拓及淡水河谷三家巨頭操控。即便行業集中度已如此之高，必和必拓仍期望與力拓合并，以造就“全球自然資源行業中的獨一無二的企業”。如果交易成功，這將是礦業領域最大的并購案。我國中鋁集團也曾想收購力拓。可以看出，即使市場上只剩下三大巨頭，他們依然在尋求從寡頭成為壟斷，因為稀缺資源的定價權將帶來高額的壟斷收益。

類似情況也發生在石油行業。全球石油公司經過20世紀80年代和21世紀初兩次大范圍跨國并購重組，逐步形成了以BP、美孚、殼牌三大巨頭為主的全球石油產業格局。而曾經風光一時的阿莫科、法國埃爾夫等企業則陸續被并入大企業版圖。

今年中國鐵礦石需求變得炙手可熱，但中國企業卻沒有定價權，無論石油還是鐵礦石，只能接受發達國家制定的價格，對此，三井財團立足資源稀缺的日本，卻能對上游產生影響，成為事實上全球第四的鐵礦石生產商，值得我們借鑒。

三井：滲透上游資源。從20世紀60年代開始，三井就積極投資開發鐵礦石資源，長期穩定的供應鐵礦石。三井物產擁有巴西CMM公司40%的股份，后又并購了CMM。2001年，巴西淡水河谷希望進一步整合國內礦產資源的時候，發現本國并購對象CMM由三井全資控股，這時三井物產將一半的CMM股份賣給淡水河谷，幫助后者成功控制了CMM公司，由此實現了三井對淡水河谷公司全面合作的開始。

雙方于2002年4月結成戰略聯盟，三井通過股權、技術、產品、情報等的全方位合作，對淡水河谷進行了徹底的滲透。

除了自下而上的滲透，三井也尋求從控股母公司切入。2003年，三井物產收購了淡水河谷母公司Valepar 1960萬股普通股，成為Valepar的第三大股東，占據15%的股份。而前兩大股東巴西養老基金會和巴西發展銀行投資公司對鐵礦石經營并沒有經驗，因此三井物產派出經管人員進入淡水河谷行政委員會，成為公司事實上的經營者。

在澳洲，三井與力拓及必和必拓也有著類似的關系。通過相互投資，三井與必和必拓、力拓也形成了全方位的合作關系，許多礦山、油氣田、冶煉廠都共同出資建設。

可見，日本財團對全球資源的謀劃是長期、有組織、有步驟推進的，體現出經營者高度的戰略智慧和前瞻眼光。同時結合財團在信息、人才、金融、技術、產品等各個方面的優勢要素，確實能為合作企業的發展提供有效的幫助，這也是其合作成功的基礎。

華為：對四大郵電院校人才一網打盡。20世紀90年代是知識經濟時代，人才成為財富的源泉，特別對于知識密集型行業而言，人才是最核心的資源。任正非給人力資源部門下的死命令是：“跟深圳市政府要400個名額，把四大郵電學院的學生一網打盡。華為用不了，其他公司也別想用?！边@一當時看起來非常無厘頭的壯舉，卻直接造成華為成為業內的人才高地，通過壟斷人才，并有效發揮他們的價值，奠定了華為今后若干年在通信行業的領導地位。

可口可樂：對品牌代言人的用心。對于像Nike、可口可樂等消費品牌運營商，運營的關鍵在于利用當下最知名的運動員，在用戶心中形成品牌聯想。讓最優秀的運動員、球隊成為品牌代言人，使其始終能夠站在時代前沿，成為體育精神、拼搏精神的代名詞，因此這些知名運動員就成為體育用品行業中的稀缺資源。那他們在背后又是如何運作的呢？

以劉翔為例，可口可樂中國區品牌總監告訴我們，他們在100個運動隊里有顧問，從運動員小的時候，就記錄他們各級運動會的成績，分析他們誰長大了能出成績，這需要靠一個龐大的體系和數據來支撐。但中國優秀運動員很多，他們為什么選擇劉翔呢？又是怎么去傳播劉翔呢？他們首先做兩方面的研究，一方面對中國的消費群體和生活情景分類；另一方面，圍繞價值觀與條件，花大量的精力研究，找到描繪中國人價值觀的36個詞語，如陽光。接著按照生活方式對消費者分類，如學生群體。最后用這36個詞語給這些群體貼上標簽，有的群體是7個，有的群體是5個。同時研究這些明星身上能夠表現幾個詞語，并和這些人群去對應。然后再決定廣告應該怎么推。除了廣告，在哪些場合出現劉翔的身影，用什么樣的知識和狀態表達價值觀，都要事先策劃和管理。

因此，體育明星不是代言Nike就是代言Adidas，其背后是有組織的搜索、分析過程，從運動員處在苗子狀態的時候就開始培養、簽約。

《小時代》：人氣博主和渠道資源為王。人們一直以為知名明星、知名導演是電影最重要的資源，而郭敬明的《小時代》徹底打破了這一規則。

郭敬明是青年作家，此前從未當過導演，但此次《小時代》票房則大有突破5億元之勢，超越了諸多知名前輩導演。但業內對此片的評價非常一般，觀眾的評分也相當低，為什么郭敬明會有如此大的影響力？

在社交互動新媒體火爆的今天，人們愿意關注、追隨意見領袖的一言一行。第一博主姚晨擁有4000多萬粉絲，而郭敬明擁有2000多萬粉絲，在社交媒體上有著一呼百應的效應，他的《小時代》號稱有5000萬人讀過。因此當博主開始拍電影時，粉絲們自然會群起響應，選擇自己追隨的意見領袖。也就是說，電影投資只是把人們對意見領袖的追隨通過另一種文化載體表達出來。因此人氣成為電影行業的一種稀缺資源，而這種資源是博主通過之前的活動不斷積累的。

我們尚未看到一家影視公司能壟斷微博中文文化圈內的Top 10人氣作家，相信拍電影一定能夠獲得像《小時代》般的成功。

被業內詬病的還有《小時代》對發行渠道的壟斷。影片發行團隊把工作重點放在影片的院線推介上。院線自發組織的影片推介會才舉辦3屆，但全國45個院線中有40個參加了《小時代》的推介會。華麗的PPT、對賣點的獨到而精確的宣傳打動了不少院線老板。因此就有了我們后面看到的，在有的院線，觀眾發現，只有《小時代》可以看。當然，這是院線對郭敬明人氣的信任。正如幾位院線老板所言，在還沒有看到片子的時候就表態對電影《小時代》未來的前景十分看好，他們的理由很簡單：粉絲多。

因此我們不難明白，在人氣博主和院線兩個稀缺資源強強聯合的情況下，一部業界所說的“爛片”，也可以成為吸金利器。

白酒：產地資源的傳承與交融。對白酒與產地的關系，業內有專家評價說，核心是自然環境與歷史積累。洋河股份董事長張雨柏就常用“一塊神奇的土地釀就了一壇醇美的好酒”，來形容釀酒是一個與自然水乳交融的行業。

能否釀酒要看水質、土壤和氣候——釀酒的科學機理是微生物的生長發酵，這就要特定的濕熱環境，如濕度和溫度。中國知名的白酒品牌無不是占據了得天獨厚的自然環境優勢，如洋河所在地宿遷，地處暖溫帶與亞熱帶的分界區，屬暖溫帶季風性氣候，瀕臨洪澤湖濕地、駱馬湖濕地等，形成了獨具特色的濕地生態系統，因此與法國白蘭地產區、蘇格蘭威士忌產區齊名并稱世界三大濕地名酒產區，成為全國范圍內歷史悠久、實力雄厚的白酒核心產地之一，白酒專家沈怡方指出該產區酒品特點是淡雅為主，比較綿柔。

正是得益于被譽為“中國白酒之都”的宿遷得天獨厚的環境與歷史悠久的工藝傳承，盡管洋河的“綿柔”也被同業模仿，但正如白酒分析專家金佩璋所說：“通過色譜分析發現，洋河綿柔型白酒的比例更加協調，這是其他酒廠不可復制的。”

中小企業的機會：地理標志性產品。對國內諸多的中小企業來說，要找到全國甚至全球的稀缺資源的確有困難。盡管如此，地理標志性產品是我們可以選擇的一個資源。安溪鐵觀音與陽澄湖大閘蟹的發展歷程清楚地表明：土特產也可實現“屌絲逆襲”。

中國是世界茶葉消費最大的國家，茶葉企業多入牛毛，但正如業內人士所說，全國茶葉企業加起來還不如一個立頓。

2000年，安溪縣茶業總公司申請注冊的“安溪鐵觀音”地理標志商標獲準注冊，2005年，“安溪鐵觀音”被國家工商總局認定為全國首枚涉茶馳名商標。與此同時，“安溪鐵觀音”從中央傳媒到地方媒體，從影視廣告到平面廣告進行全方位、多層次、專業化的宣傳，策劃了茶文化旅游節、海峽兩岸文化交流會、中華茶產業國際合作高峰會、“安溪鐵觀音神州行”等一系列大型宣傳活動，有效地擴大了“安溪鐵觀音”地理標志的影響力，“安溪鐵觀音”已成為廣大公眾所熟悉，并享有較高知名度和信譽度的中國民族品牌。

目前，安溪逾10萬銷售大軍，遍布全國各地，“哪里有茶葉市場，哪里就有安溪鐵觀音，哪里就有安溪人”。市場調查表明，60%以上的茶葉愛好者在購買鐵觀音時，首選貼有安溪鐵觀音標志的產品，安溪鐵觀音承載茶品本身的人文理念已深入人心，形成國內花開耀九州的良好局面。

“安溪鐵觀音”因此搖身一變，成為開拓市場、帶領農民脫貧致富的得力助手。1999年安溪全縣茶葉產量1.4萬噸，茶農人均收入僅為790元，是名副其實的國家級貧困縣。而到了2012年底，茶葉年產量6.5萬噸，農民人均茶業收入5340元，成為全國百強縣。短短十幾年的時間，令人瞠目。

品牌的最高境界是開創一個品類，成為一類實物的代名詞。安溪茶葉通過不斷的宣傳，成功打造成了鐵觀音這一品類的代名詞，它的成功是值得借鑒、可以復制的。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com

國內中小企業的突破口是：成為品類品牌的代表，成為地理標志性產品的開創者。

核心資源猶如蛇之“七寸”，握住它，就握住了整條供應鏈的命脈。