上海家化的大公司戰(zhàn)略

葛文耀認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略有三個要素是變化的：環(huán)境、自身條件和企業(yè)目標(biāo)，上海家化是如何依據(jù)這三個變量設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的？

2013年8月6日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）攜旗下五大品牌佰草集、啟初、玉澤、恒妍、茶顏亮相上海靜安香格里拉大酒店，舉行題為“中國美麗，中國創(chuàng)造”的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。至此，上海家化已經(jīng)擁有針對不同細(xì)分市場、不同渠道的10個品牌，品牌金字塔初步成型，全產(chǎn)品、全渠道覆蓋不同消費者群體。行業(yè)分析師認(rèn)為，上海家化已具備化妝品集團(tuán)即平臺類公司的雛形，其細(xì)分化、多品牌、品牌與渠道相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略初見成效。

細(xì)化分、多品牌打造化妝品大公司。不同于幾個大公司的數(shù)量不多的品種就可以占有較高市場份額的洗發(fā)水、牙膏、肥皂、洗衣粉等洗護(hù)品類，化妝品是個細(xì)分性非常強的市場品類，不同膚質(zhì)、不同年齡、不同性別、甚至不同區(qū)域的消費者都會有不同的需求，因此，這個市場容納的品牌相當(dāng)多，美國、日本、歐洲等都有非常專業(yè)的化妝品小公司，而大公司一定是采用多品牌戰(zhàn)略。

多品牌戰(zhàn)略需要多種資源，上海家化經(jīng)過近年的發(fā)展，先是六神贏利，然后是佰草集賺較多的錢，再是美加凈、家安都有了較大贏利，去年六神和佰草集的銷售額將近30億元，高夫也有了5億元的銷售額，逐步形成了多品牌發(fā)展格局，并有能力推出更多的品牌。從今年上半年統(tǒng)計資料來看，外資企業(yè)的增長速度有所放緩，多數(shù)本土企業(yè)，由于單一品牌或單一渠道，品牌新鮮度下降、核心產(chǎn)品提升跟不上，渠道紅利透支，增長也大不如前，而上海家化依然保持強勁增速，目前增速已經(jīng)超越排名前五的外資品牌。多品牌戰(zhàn)略是保證上海家化持續(xù)發(fā)展重要的產(chǎn)品格局。

上海家化董事長葛文耀認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略有三個要素是變化的，第一是環(huán)境，包括競爭對手，第二是自身條件，第三是企業(yè)自己的目標(biāo)。上海家化正是根據(jù)市場環(huán)境、競爭對手的現(xiàn)狀，權(quán)衡自身資源，將企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)定為打造化妝品行業(yè)大公司，并根據(jù)這個戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷進(jìn)行品牌構(gòu)建。

為渠道匹配品牌。作為非常了解中國市場的本土企業(yè)，上海家化產(chǎn)品已全面覆蓋百貨、商超、化妝品專營店和電子商務(wù)等主流渠道和終端，其中佰草集是唯一進(jìn)入高端百貨商場的中國品牌，六神、美加凈主要占據(jù)商超渠道，都有明顯的渠道優(yōu)勢。

中國有接近16.5萬家化妝品專營店，年銷量400億元左右，約占化妝品市場銷售總額的27%，本土品牌在這個渠道有明顯優(yōu)勢。上海家化在鞏固百貨店渠道及商超渠道的基礎(chǔ)上，推出恒妍作為進(jìn)入專營店的主品牌，以滿足消費者需求為導(dǎo)向，把更多護(hù)膚知識和更多有效產(chǎn)品送達(dá)三四線城市消費者手中。借助上海家化強大的服務(wù)資源，恒妍將建立品牌獨有的營銷模式，加強終端管控，與專營店共贏。

牥鄄菁透叻蛞步瞥穌攵宰ㄓ昵賴牟廢摺：沐魑ㄓ昵雷ㄓ悶放疲鄄菁⒏叻蛟蚴怯糜姓攵孕院頹糶緣牟廢咄平囈餐晟粕蝦<一謖庖磺樂械鈉放撇季幀？上海家化通過電子商務(wù)平臺與消費者進(jìn)行了高效快速的溝通，取得大量互動信息，此次推出了以無齡、樂活、熱情為理念和形象的茶顏品牌。茶顏是根據(jù)中國年輕人群有一半以上喜愛網(wǎng)購這一特點，針對電子商務(wù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)渠道推出的定制品牌。

研發(fā)營銷雙拳出擊。企業(yè)要想永葆生機(jī)，過硬的產(chǎn)品是核心要素，而產(chǎn)品的優(yōu)異必然依賴先進(jìn)的技術(shù)和一流的研發(fā)。

正如總經(jīng)理王茁所言，上海家化憑借對中國市場的深刻洞察，依托對消費者的精準(zhǔn)把握，“十分審慎”地開發(fā)產(chǎn)品，以生產(chǎn)“中國好產(chǎn)品”為企業(yè)立足之本。

在本次發(fā)布會上重點推介的佰草集太極丹以突破性的護(hù)膚方式和顯性化的護(hù)膚效果讓人贊嘆；玉澤品牌在好評如潮的皮膚屏障修護(hù)系列基礎(chǔ)上，又推出了清痘調(diào)護(hù)系列，將進(jìn)一步拓展藥妝市場；新品牌啟初全力研發(fā)“專屬于0～3歲中國嬰幼兒個人護(hù)理產(chǎn)品及方案”， 以“取自然之初育生命之初”的科學(xué)理念，促進(jìn)嬰幼兒肌膚健康成長；恒妍為愛美心切但護(hù)膚知識欠缺的三四線市場消費者量身定制，茶顏提倡“膚食茶”的保養(yǎng)理念，通過“清—養(yǎng)—護(hù)”的獨特保養(yǎng)流程，使肌體實現(xiàn)健康平衡，全面提升新鮮度。

在研發(fā)“中國好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，上海家化還以“二十分審慎”的態(tài)度推廣產(chǎn)品。

除了針對不同渠道推出不同品牌和產(chǎn)品以及針對不同產(chǎn)品采取不同促銷手段外，上海家化深入研究新環(huán)境、新形勢下的傳播趨勢和規(guī)律，加大傳播創(chuàng)新力度，通過跨屏整合媒體傳播、大媒體組合投放、網(wǎng)絡(luò)整合營銷、CRM 和基于數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)傳播等手段優(yōu)化并突破營銷傳播模式，提高投入產(chǎn)出效益。

從家化日漸強大的品牌家族來看，強勁的科研實力加有效的營銷手段這一“組合拳”頗見成效，佰草集、六神、美加凈成為三大超級品牌的基礎(chǔ)已經(jīng)具備，更多新品牌、新產(chǎn)品蓄勢待發(fā)。

從做產(chǎn)品到做品牌。從中國制造到中國創(chuàng)造 ，也是從做產(chǎn)品到做品牌的提升。做產(chǎn)品，只是把產(chǎn)品做好就夠了，而做品牌是個系統(tǒng)工程，也不可能一蹴而就。

在葛文耀看來，中國企業(yè)做品牌的機(jī)會到了，原因如下：第一，外資不再像他們剛進(jìn)到中國時那樣高高在上，而是開始出現(xiàn)問題，消費者對外資品牌仰視的角度已經(jīng)減小。第二，中國制造進(jìn)步了，iPad、iPhone 都能在中國制造，上海家化現(xiàn)在的產(chǎn)品和20年前不可同日而語。第三，年輕的“80后”、“90后”，加上部分“70后”，是今后5～10年中國的消費主力，他們用的許多產(chǎn)品都是國貨。第四，歐、美、日三大經(jīng)濟(jì)體，本身產(chǎn)生問題，連累了他們在中國的市場攻勢。第五，目前國家領(lǐng)導(dǎo)人提倡國貨，本土中高檔消費品的機(jī)會大大增加。

產(chǎn)品是用來與消費者交換的，而品牌是與消費者進(jìn)行溝通的。產(chǎn)品強調(diào)的是使用價值，而品牌要撥動的是消費者的心靈。產(chǎn)品需要不斷更新?lián)Q代，而品牌則歷久彌新。上海家化在打造好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，正與消費者進(jìn)行更多心靈溝通，一步步提高品牌美譽度，并逐漸比肩國際品牌。

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