直擊

【推廣新思維】

中秋無明月，安聯來“賠”你

財險、壽險、車險……各種保險已經全面進入我們的生活。現在，2013年中秋賞月也可以買保險了，這是世界最大的保險公司之一安聯推出的一項“新業務”——賞月險。中秋節當晚，被保險人在投保城市，如果由于天氣原因看不到月亮，可獲得安聯的賠償。保險城市分為兩檔，廣州和深圳兩個城市投保20元可獲得50元賠償，其他近40個城市投保99元可獲得188元賠償。所有保險購買均需通過安聯的天貓旗艦店進行。

中秋節一年只有一次，很明顯，安聯的意圖絕非保險本身，而是一次聰明的營銷推廣。首先，以“賞月險”為噱頭，通過網絡和人際傳播，可以很好提高安聯在中國市場的知名度。其次，以天貓旗艦店為銷售渠道，可以傳播網購保險這一新的消費理念，進行消費培養。再次，極富人情和中國特色味的險種，能夠迅速拉近與消費者的距離，對于塑造具有親和力的品牌形象大有好處。

安聯在策劃此次活動之初，分析了近20年中國主要城市的中秋節氣象數據，有氣象概率支持的“賞月險”對安聯來說基本是只賺不虧的買賣——別家的營銷推廣是花錢的，而安聯是賺錢的。截至9月8日，安聯“賞月險”已售出5000份左右。

另外，在這次推廣活動的細節操作上，安聯也做得相當到位。比如，廣州和深圳以20元的低門檻就可參與，并可獲得250%的賠償，其他城市卻無這樣的資格。這是因為安聯的中國總部就在廣州，廣、深兩市是目前安聯的市場重點。

【移動新媒體】

宜家：給你的居室“試擺”家具

產品手冊帶給消費者關于產品和品牌的第一印象，對于吸引消費者走進商場并購買具有不可忽視的作用。一本薄薄的產品手冊能玩出什么花樣？宜家告訴你，在移動互聯網時代，一個好玩的APP配上一本產品手冊，可以玩出更多可能。

花樣一：掃描查看封閉式家具的內部構造。對于想買家具卻又沒時間逛商場的人，產品手冊成為購買家具的主要參考，但傳統產品手冊展示能力有限，往往會形成消費障礙。通過手機APP掃描查看家具，可以清楚地了解家具內部構造，展示產品特點。花樣二：擴增實景。只要把手冊放在想擺家具的位置，通過APP掃描，就可以看到家具擺在自己家的樣子，就像給你的居室“試擺”家具。此舉一是為消費者購買商品提供更為直觀的參考，二是促進了產品與消費者的互動。

宜家產品手冊紙質版全球發行量達到2.11億冊，已經對受眾形成了較為全面的覆蓋。宜家產品手冊由紙質化向數字化的升級，也完成了傳播方式從平面向互動的轉變。產品目錄立體化、實體化、互動化，使消費者對產品感受更直觀，起到了引導消費的作用。當企業站在消費者的視角發現消費障礙，為消費者提供更多的便利，消費者自然愿意為產品買單。

【廣告新創意】

KFC：在LED大屏幕上做早餐

前段時間肯德基在上海地鐵站內投放了一支體感游戲戶外廣告，宣傳其早餐新品“被蛋卷”。候車的乘客可通過體感感應在LED大屏幕上進行打雞蛋、攪蛋粉、煎蛋餅，重現“被蛋卷”的制作過程。

肯德基的這支互動廣告以體感游戲的形式投放，廣告參與十分簡單，也有一定的趣味性，在推廣新產品的同時也加深了受眾的品牌記憶。

這支互動廣告趣味性雖然足夠，但筆者發現依然有美中不足之處。第一，與參與者的聯系還不夠緊密。如果完成游戲者可獲得一份肯德基“被蛋卷”早餐，那么人們參與的熱情自然更高，廣告也實現了聯系產品與消費者的作用。第二，廣告投放沒有細分受眾群體。廣告投放在地鐵站，人流量的確夠大，但作為互動廣告，投放在地鐵站卻未必是最好的選擇。匆忙的乘客沒有足夠的時間來體驗廣告，互動廣告只達到了平面廣告的效果。如果投放在青少年更集中的休閑場所，互動廣告的價值也許能更充分地發揮出來。

【活動新主張】

HM的環保經濟學

舊衣，你能想到的處理方式有哪些呢？丟棄，賤賣，捐出去？如果現在告訴你，舊衣能換來購買新衣的折扣，你會心動嗎？2013年8月，繼上海和香港門店試點后，HM舊衣回收活動在全國門店鋪開。顧客可以將自己的一袋舊衣拿到門店，HM每天給予顧客最多兩張85折優惠券，每張券在一定期限內限買一件正價商品。

對于年產值高達1.3萬億元的中國服裝市場而言，舊衣回收市場是十分龐大的，但是很少看到有品牌大規模大范圍推行舊衣回收。這次HM的行為，算是一次善意的提醒，讓我們不要忽視這一新興的市場。

作為大品牌，高舉環保的旗幟是現階段環保經濟大形勢下很討巧的營銷手段。舊衣，一直都是一個備受冷落的事物，其背后的環保經濟還有待開發。HM的首開先河，確實解決了尋常百姓對于舊衣“用之無處，棄之可惜”的尷尬。而且，用舊衣換折扣，有了折扣券，消費者怎能不用？新貨的銷售又會被帶動起來。這樣的以舊帶新，既刺激銷售，又贏得口碑，正是一石二鳥的營銷良策。

環保，企業喊了很多年，用了很多年，但消費者卻越來越不敢相信，很多說辭性的賣點形同擺設空洞無力。真的打環保牌的企業，僅有說辭肯定不夠，行動跟進是必須的，更關鍵的是要扎根在自己身處的行業，發現自己行業潛在的還未被充分關注和利用的環保領域。

【全球新榜樣】

雅虎換標，“慢火煲靚湯”

一年多來，雅虎在新任CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）的帶領下煥發出新的生機，現在雅虎開始由內而外，在品牌外部識別上進行調整。8月7日，雅虎宣布將換掉其沿用多年的logo，這也是其成立18年以來第一次大幅度改變形象標志。從這一天開始，美國雅虎首頁每天都會展示一款新的logo樣本，這樣的變化持續了30天，直到9月5日正式發布新logo。

針對這場歷時漫長的換標活動，雅虎還專門制作了一部宣傳片。宣傳片中以30天中logo的變化為過程，以問號結尾，多款新logo齊齊亮相，讓人眼花繚亂。

換標，一蹴而就，在某一時刻突然宣布，這是許多企業采取的一貫做法，但是有時候換標也要講究“慢”的藝術。雅虎這次用30天，一日一標的形式，做足戲碼，賺足吆喝，把換標做成了一次引人關注的事件營銷。

企業換標，本身就是一個大事件，以“迅雷不及掩耳之勢”的形式換標，似乎成為行業定律。快換標，能讓受眾眼前一亮，將換標一瞬間推至輿論焦點，達到吸引消費者注意的直接目的。但是雅虎反其道而行之，用了一個較長的時間，調足受眾和輿論的胃口，用一個過程來鋪墊，讓受眾和輿論對其保持一個相對集中的注意力，最終在新標志公布之時，讓之前累積的注意力和瞬間的注意力一齊爆發。

快換標和慢換標，各有特點，但是在快換標成為普遍現象時，慢換標就成為特色手段。雅虎的思路值得準備換標的企業借鑒。

【互動新玩法】

IRONAGE：折扣送給運動者

IRONAGE是巴西著名的運動飲料品牌。最近IRONAGE推出了一款自動售貨機，除了售貨機的一般功能外，它還有特別的玩法——能夠檢測用戶的心跳頻率，將人們的運動強度轉換成折扣點數。

開發者將這個售貨機放置于健身房、公園等運動愛好者常出沒的地方，只要你將手指輕輕按上去，售貨機就可以通過傳感器根據心跳頻率給予折扣，心跳越高說明健身強度越大，折扣也就越大。現已有近千人體驗了通過運功來獲取飲料折扣的快感。

IRONAGE的做法雖然以折扣的面目出現，但本質目的并不在促銷，而是和消費者進行深層互動，讓消費者購買飲料的過程變得好玩有趣，并通過這一過程加強與消費者的關聯。每個人每次的運動量不同，如果你能夠多堅持幾分鐘，就能收獲更多的折扣，這當中體現的鼓勵大家積極運動的理念也會讓品牌形象受益。

IRONAGE的這次營銷是一個積極向上的成功案例。它沒有特意去打造一個獨特的賣點，宣揚自己到底富含多少種營養物質，也沒有下重金讓運動達人為自己代言，而是在無形中與“運動”緊密聯系，有運動的地方就有IRONAGE。但是，人們在運動之后，一定會記住這款與他們一起分享運動快感的飲料。

【品牌風向標】

安琪食品，伴著“嫦娥”奔月

2013年8月8日，北京釣魚臺國賓館，對于中國食品行業來說是值得銘記的一天，中國探月工程與深圳安琪食品戰略合作由此拉開帷幕，也意味著中國最尖端的航天科技工程與中國非物質文化遺產品牌成功牽手。

探月工程是我國一項標志性工程，是我國航天事業繼人造地球衛星、載人航天飛行成功之后的又一座里程碑，不僅代表著中國航天科技的最高成就，也是中國最尖端的科技工程之一，而深圳安琪食品是中國傳統文化品牌的代表之一，其“安琪廣式月餅制作技藝”更是被國務院確認為“國家非物質文化遺產”。

在本次的戰略合作發布會上，現場將太空、航天的科幻氛圍與中國傳統中秋文化相結合，實現了傳統與科技的有序交融。深圳安琪集團董事長梁球勝和探月與航天工程中心領導共同啟動戰略合作儀式。同時，安琪食品公布了全新產品：安琪全球限量發行的2013“嫦娥三號”月餅，為中國的探月夢又增添一筆濃郁、芳香的傳統美味。

事件營銷是近年國內外十分流行的一種營銷手段，它集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播、客戶關系于一體，可以為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。安琪食品借助與航天科技合作的機會，為自己的新品披上“嫦娥”的外衣，可以說是一個成功的事件營銷案例。

【營銷銳評論】

韓后“天下無三”：危險的知名度

8月20日，在《廣州日報》刊登的一則“公開信”迅速引起了轟動。從表面看，這是成功上位的現任“張太”給“前任張太”的宣戰書，后被查實這是本土化妝品品牌韓后的傳播廣告。

很明顯，該運作思路是通過傳統媒體刊登極具噱頭的內容，并引至社會化網各媒體傳播，從而以極低的費用達成最大的傳播效果。的確，按照刊例價，該廣告的媒體費用不到10萬元，但形成了在微博、微信瘋傳，幾乎人人皆知的局面，似乎達到了策劃者的目的。

但是，我們知道，品牌在傳播層面有兩個基本的維度組成，即知名度和美譽度。最理想的狀態當然是兩個維度都高，即美名遠播。韓后這次運作的確提高了知名度，但美譽度呢？韓后的做法無疑是把自己和“小三”進行了捆綁，“小三”已經成為其品牌聯想的重要組成部分。而社會對“小三”是怎樣的評價？韓后的主要消費者對“小三”又是怎樣的感受？所以這次運作的結果是，品牌知名度大大提升，美譽度卻很難恭維。

翻看韓后的歷史，這樣出位的炒作已不是第一次。之前韓后曾在某化妝品行業媒體打廣告稱，2012年銷售回款額若達不到6億元以上，老板王國安就圍著廣州花園酒店裸奔一圈。這在當時成為業內人的玩笑話題。事實上，在社會化媒體普及的情況下，如果不擇手段地搏出位并不太難，但策劃者必須問，自己最終想要的是什么？僅僅是讓大家知道你嗎？現在李某某知名度高企，這是他本人和父母所希望的嗎？

最后要告訴韓后的投資人或老板，不要被某些“營銷秘笈”或“策劃高人”所迷惑和忽悠，營銷不是這么做的。