品牌的三重境界

從“牌子”升級為偉大的品牌，品牌意念一定要夠尖銳，夠個性。

近日，公司安排了一次到著名4A廣告公司智威湯遜培訓學習的機會，筆者有幸與其亞太區首席執行官唐銳濤先生進行了為期一天的深度交流。唐銳濤先生從1998年來到上海并一直留在中國，逐步成為亞洲最受歡迎的廣告人之一。其心理學的背景使其非常善于洞察和解讀消費者，而15年的中國生活讓其尤其了解中國消費者，成了中國通。與唐先生的交流，受益匪淺。唐先生認為，好的品牌應建立在深刻的消費者洞察上，并通過與品牌獨特利益點（UBO）的結合，再通過創意的形式，表述為品牌意念（Brand IDEA）。而尖銳的消費者洞察來源于對人性沖突和文化沖突的深刻洞見。

品牌究竟是什么？怎么樣建立一個成功的品牌？筆者認為，品牌的不同境界可以按照品牌對于企業的不同作用和意義來區分。

第一重境界：品牌促進成交，即有牌子和沒牌子的區別。這一階段，品牌與消費者的關系僅僅是認識的人，只是給消費者一個從大量同類產品中購買自己的理由。消費者一般會覺得：我見過這個品牌/我知道這個品牌是做什么的/我看過這個品牌的廣告，但對更多的品牌內涵沒有了解。這可能是因為其沒有清晰的、一致的品牌意念，或者沒有通過有效的方式傳達。這一階段的品牌，基本沒有品牌資產，只能稱作“牌子”，但悲哀的是，絕大多數品牌一輩子都沒跳出這個范疇。

第二重境界：品牌提供附加價值，即好牌子和差牌子的區別。這一階段，消費者與品牌的關系像是朋友、家人、戀人，能夠幫助廠商賺取額外的利潤，體現為品牌的溢價。消費者會覺得：我喜歡這個品牌/我對這個品牌有信心/我知道他的廣告傳達的信息，這個品牌與我的生活有關聯，比起一般的品牌，我愿意為這個品牌付出更高的價格。這階段的品牌，通過清晰一致的品牌意念傳遞，持續地積累品牌資產，對于消費者有額外的價值，可以稱作“名牌”，能做到這一步的品牌，一般已經是知名的企業。但是，很多時候，即使是作為知名企業，與同業其他知名企業間也沒有本質上的品牌區隔，可以被模仿也可以被超越。也許是因為品牌意念不夠銳利，不夠有個性，在長期競爭中與行業內競品雷同。

第三重境界：品牌提供絕對忠誠收益，即“這個牌子”和“其他牌子”的區別。這一階段，品牌與消費者的關系是偶像、教主，消費者是品牌的粉絲、教徒。心理學和營銷專家馬丁·林斯特龍在《買》一書中寫道：通過現代技術，觀察消費者提到某個品牌時腦部電波的變化，發現有少數品牌，消費者提到時腦區的反應與宗教信徒在進行宗教活動時相同。這樣的品牌叫作：Levis牛仔褲、哈雷機車、蘋果。消費者，或者說教徒們會覺得：非他不可，沒他不行，獨一無二，無可替代，除了他我不能容忍任何其他品牌。這階段的品牌，他們能更深刻洞察消費者更復雜、更深層的內心沖突和需求，并塑造出更尖銳的品牌意念。更重要的是，他們往往是創新的、走在時代前列從不隨波逐流的。最終，造就了偉大的品牌。

品牌意念的話題在營銷工作中是沒有窮盡的。我們所做的事情，看似都是在為品牌服務，但歲月流逝、時過境遷，不同的品牌最終卻走到了不同的境界。這就時刻警醒我們，自己是否偏離了品牌建設的康莊大道，是否堅持自我、堅持品牌的核心意念，繼而創造出杰出的品牌。