唯品會：優雅地狂奔

從流血上市到一路狂飆猛進，唯品會2011至2012年GMV增速204.7%，領跑于所有B2C平臺。伴隨著不斷增長的市場份額，股價一路飆升，短短半年時間里增長了6倍。2012年第4季度，唯品會凈營收同比增長184.8%，達到2.996億美元，首次實現單季度贏利，凈利潤630萬美元。特賣模式的唯品會是去年至今最大的黑馬，2013年銷售目標已經奔著150億去。唯品會的狂奔之勢將大家的眼球吸引到“線上特賣”這種模式上，京東、當當、凡客等平臺也從強烈圍觀變成牛刀小試，加入以服飾為主的折扣清倉大隊伍中來，以各種不同的方式開始嘗試特賣模式。

有人以妖孽一詞形容唯品會，我深表同意。唯品會以一種華麗的方式把特賣模式的魅力展現得淋漓盡致，快速積累并成功黏住了一大批忠誠消費者，這一種妖氣所到之處迷住了商家也迷住了消費者。商家一次性幾百萬貨值的庫存出去了，品牌溢價未受影響，資金又能馬上回轉到手中；死忠粉絲們每天守候在網站上定點瘋搶，數據顯示唯品會以70%的用戶重復購買率排名B2C榜首，所謂的妖孽大抵如此。

唯品會為什么成功

唯品會的成功表現在關鍵指標都很健康，貨源充足、零庫存風險、市場份額一路上升，毛利率也比較高。筆者認為，影響成功的關鍵因素是如下四個：

順應天時的特賣模式。在近年國內服裝產業庫存危機的背景下，唯品會以品牌特賣的角色出現在B2C的舞臺上。唯品會以一種最不折損品牌溢價的方式快速清理庫存，盡可能地減少曝光度。這種特賣模式聚集了平臺人氣，滿足了二三線城市用戶對于品牌的追求，目前唯品會已有超過60%的活躍用戶來自二三線城市。

強支撐的運營系統。唯品會的運營系統優勢表現在幾個方面，首先是基于產品的選品系統和買手體系；其次是網站定位以及強悍的視覺營銷能力；再次是后臺快速的庫存周轉體系。

目前唯品會擁有300人的買手團隊，團隊成員都是深耕于服裝鞋包領域的選品高手，上線前唯品會的選品負責人會直接去品牌商倉庫里面挑選活動產品，過硬的選品體系是唯品會快速贏得消費者人氣并且獲得較高重復購買率的重要原因。

既然是大牌特賣，頁面視覺要突出的就是品牌調性、限時限量和瘋搶，唯品會把這幾個核心要素表現得淋漓盡致。網站色彩及文案迎合女性消費群體喜好，每天100個品牌強勢展現。短時間搶購一空后馬上標注“已售完”標簽營造稀缺性，突出的預熱板塊吸引流量黏性，這些細節設計都給了消費者絕佳的瀏覽體驗。

唯品會擁有超強的動態倉儲運營能力，商家與唯品會合作采取供貨模式，快速上下架特賣模式下唯品會倉庫商品基本每5天?7天更換一輪。有數據統計，2012年唯品會全年推出29207場特賣會，目前管理過的SKU數量已超過500萬，單款商品的平均銷量不到10件。這也是目前其他平臺短時間內無法超越的。

強勢吸引上游品牌。目前唯品會基本要求是中高端的線下知名品牌或線上一線品牌，已經和6000余家品牌商建立了合作，與800余家是獨家合作，這讓唯品會構建了行業壁壘。越來越多的品牌獨家授權也成為唯品會的核心競爭力。

快速回款賬期、保持品牌調性這兩點受到了品牌商認可。單日出貨量達幾百萬，唯品會憑借強悍的渠道消化能力，已經成為一線品牌布局全網立體營銷渠道的重要選擇。

區別于其他平臺的特賣頻道，品牌和唯品會合作只用負責供貨，商品拍攝、上下架、售后等全部由唯品會負責，因此有不少缺少電商運營能力的有大量庫存的品牌商選擇和唯品會合作。

成功黏住下游消費者。唯品會頁面的饑渴營銷做得很成功。商品一旦賣光就標注“已售完”，帶動了不少沖動消費。截止到2013年第一季度，唯品會活躍用戶約為740萬人，同比增長21%。

獨特的特賣模式和運營體系給了唯品會堅實的成功基礎和競爭壁壘，再加上穩固的消費者黏性和商家黏性，在品牌商心中，唯品會也逐漸躍升為與天貓、京東并列的一級電商渠道。唯品會已經憑借上述能力在線上特賣模式下先走一步，并且站穩了腳跟。

唯品會的未來

近兩年中國服裝鞋類企業有高達數百億的庫存，唯品會順應天時走到現在，但庫存危機不會一直繼續，在激烈的競爭環境下，唯品會必須快速找到第二發力點。

而在目前的體系下，唯品會需要解決幾個關鍵問題以提升毛利。第一是利用數據分析提高商品售罄率。四年時間中唯品會已經積累了足夠的用戶數據，目前也成立了專門的數據挖掘部門。第二是要想辦法降低物流費用。唯品會目前每單的配送費用已低至13.6元，但因為退貨率高達20%以上，配送成本雖然有所改善但一直居高不下，這也是特賣模式帶來的必然后果。第三是流量問題，唯品會也已經順著移動互聯網的大勢布局，流量為王，說白了無論是什么模式，有流量的平臺就是好平臺。

挽起袖子搞 “特賣”的B2C

2012年火了唯品會和特賣模式。2013年天貓推出全新的“品牌特賣”平臺，京東閃團上線并在服裝城頻道主推品牌特賣活動專區，當當網尾品匯頻道上線，凡客誠品推出“李寧限時特賣”活動，這幾項業務都劍指唯品會。眾B2C大佬們雖然挽起袖子搞“特賣”，但相比唯品會完全是不同的模式和基因。

天貓“品牌特賣”頻道。如果過去要快速清貨會第一時間想到聚劃算的話，那么現在隨著聚劃算坑位費居高不下，逐漸有越來越多的品牌商會改投到只有扣點沒有任何其他費用的唯品會。天貓品牌特賣還是由品牌商自主經營清尾貨，拍照售后等都由商家自己負責，無法保證消費者的全程體驗。

京東閃團。閃團合作兩類商品，一類是一二線品牌尾貨商品，一類是京東獨家折扣新品、訂制品，與唯品會模式有根本差異——一個推新品一個出尾貨，一個庫存窄而深一個庫存寬而淺。從后者往前者限時限量團購模式發展還是相對容易的，但是從前者做到后者，需要各方面成熟的運營系統支持。

當當網尾品匯。尾品匯是第三方平臺模式，只需要和平臺商家談好合作，商品上傳、售后、退換貨等全部由商家自行處理。與唯品會相比，當當在與優質供應商關系、售后體系、頻道流量、選品能力及數據積累方面顯然處于弱勢。

總結一下，每個平臺都有自己