本土珠寶，戰在渠道

珠寶，一個看似優雅藝術感強的行業，一個看似利潤豐厚雍容華貴的行業，卻是在這兩年才走進營銷人的視線。作為一個珠寶圈內營銷人，筆者將全方位的為大家揭秘珠寶渠道的神秘面紗。

絕對主流的傳統零售渠道

珠寶不同于常規商品，消費者在購買時，能夠親自試戴、品鑒珠寶并聆聽珠寶顧問的指導，這是網購所不能替代的。目前，傳統零售渠道主要分兩類：珠寶專賣店與商超渠道。這看起來與服裝行業很相似，但是精析之下又有很多不同。

我們都知道大型商超的模式，如果不是強勢的品牌，在大型商超中是毫無話語權的。一般中高檔商場一進門就是周大福，緊隨其后的就是周生生、六福等。那么，本土品牌能有好位置嗎？高檔商場也是一樣，卡地亞、蒂凡尼、梵克雅寶選擇了最佳位置，香港四大品牌緊隨其后，本土品牌只能偏居一隅。另外，品牌弱勢也會受到太多商場的壓力，很多本土品牌進入商場后發現對價格、折扣、人員的控制權都降低了很多，甚至品牌路線都能被商場掰彎、走形！不是很多品牌非要開專賣店，而是商場對品牌的雙重標準讓很多本土珠寶商憤慨。

珠寶專賣店則不同，品牌商可以對專賣店的裝修、貨量、款式、人員與營銷進行精確的控制。當然，控制權只是一方面，專賣店可以有效壓低運營與管理成本，并取得一定的價格優勢。比如湖南的克徠帝珠寶就是個典范，目前克徠帝珠寶全部采用專賣店模式，即使商場邀請也不進，就是為了保留獨立經營權與有效控制售價。

專賣店雖好，但是對企業的考量也是巨大的。首先，資金實力，其次是品牌影響力。獨立店面，尤其是A+地段的獨立店面的投入是很大的，珠寶行業的貨品特點也決定了鋪貨不是小錢，再加上廣告推廣與促銷費用，這對品牌商（或品牌加盟商）來說是第一個考驗；其次，我們都知道商場的珠寶區是具有強大的集客能力的，而且這種集客能力還是精確化的，但是專賣店如果要能顧客盈門，就必須擁有較高的品牌影響力，否則就得“慢慢養”，從而形成了對資金供給能力的二次考驗。目前，在國內采用全部專賣店的品牌并不算多，多數品牌還是采用“專賣店+商超專柜”的方式在運作。但是，但凡采用全專賣店模式的品牌，都是一些具有特色的區域性地頭蛇，實力強勁，不可小覷。

商場專柜也是最主流的傳統珠寶銷售渠道。盡管大型連鎖商場強橫，但卻沒有哪個品牌忽視商場強大的集客能力與簡單易行的操作模式。也正是這樣，周大福等香港四大品牌基本上做到了100%的商場化。與港資品牌不同，本土品牌在面對商場時則顯出了“又愛又恨”的雙重情感。一方面，商場強大的客源能力讓本土品牌垂涎三尺，一方面高度有限的品牌力又不得不受制于商場的種種政策壓力。在商場的各種連環促銷下，很多本土品牌不得不彎下稍微挺起的腰桿，把折扣一降再降，甚至將價格打到穿底。不僅如此，商場還會拿越來越高的扣點來挾制這些品牌，造成了很多本土品牌只有微利甚至無利可賺的窘境。最終的情況是，本土品牌發現，在商超中賣出了銷量，卻賣不出利潤。于是乎，各大商超中的本土品牌經常一年一換，你方唱罷我登場。

當然，不是每個本土品牌都看不透這點，但依然會有很多品牌削尖腦袋插進去，這又是為什么呢？其實，當地大型商超，尤其是高端商超還具有一個品牌制高點的作用。諸如，王牌物業的萬象城、恒隆廣場等，地方型高端物業如杭州百貨大樓、長春卓展、石家莊先天下等，這些商場本身的高端形象，對于拉升本土珠寶的品牌力具有一定的意義型象征，甚至對于招商加盟都有示范性作用，這也是本土珠寶選擇商超的另一主要原因。

珠寶大賣場的量價難兩全

珠寶大賣場是今年興起的一種珠寶渠道，雖然還沒有普及，但是聲勢之大，卻引起了業界的高度關注。典型的如北京的每克拉美、全城熱戀，以及跟風形成的沈陽特拉維普、濟南GD鉆世界等珠寶賣場。基本上，這些珠寶大賣場都有如下共性：

·龐大的體量：小則千余平方米，大則近萬平方米；

·特色的裝修：賣場絕大多數采用現代化裝飾風格，3D立體風格感強；

·品類的特色：珠寶大賣場，簡化的說是鉆石大賣場，這些賣場無一例外的均以鉆石為主力商品，鉆石陳列量一般占整體貨量≥80%，其他品類也以18K金、彩色寶石、翡翠等高利潤商品為主；

·量販式模式：這些賣場全部提供量販式購物體驗，大量的裸鉆、戒托、吊墜托構成了半DIY選購模式；部分賣場還配以珠寶設計師提供純手工畫圖設計等全DIY式服務；

·曝光式售價：這也是這些賣場最具沖擊力的地方，傳統珠寶銷售模式是通過中間商將鉆戒加價放在商場中銷售，商場采用扣點方式進行收費。而一般鉆石成本價為鉆石售價的33%。中間商賺取鉆石售價的42%作為利潤。商場則采用扣點方式賺取鉆石售價的25%作為利潤。鉆石零售價一般是成本價的3倍。大賣場模式則在成品鉆戒銷售過程中剔除掉了中間商環節，省去42%。壓縮商場利潤，將自身利潤降低8%，以市場平均價格的一半銷售成品鉆戒。除此外，很多珠寶大賣場還會采用國際鉆石報價單與戒托分離計價營銷模式銷售鉆石。這種利潤曝光式的模式讓消費者真正明白了鉆石的利潤空間，也在價格優勢方面與諸多品牌形成分水嶺。

應該說，珠寶大賣場的誕生，確實對很多珠寶品牌，尤其賴以低價生存的本土珠寶品牌來說形成了“氣勢性”的沖擊。但是，龐大的體量、鋪貨量也造成了大賣場運營成本過高這一特點。另外，受制于消費理念、消費能力以及貨品結構的特點，大賣場的模式僅僅適合在國內一線，以及消費觀念開放的二線城市開設。基于此，珠寶大賣場很難快速連鎖拓展，也不能實質性地沖擊國內外珠寶品牌。

網購的銷售怪圈

除阿里巴巴賺到錢了，別人都沒有，這當然包括珠寶網購渠道。當然，珠寶網購渠道也是有點說頭的。我們分為三類企業來梳理。

1.傳統企業：傳統企業已經很多走入互聯網，他們介入的方式95%都采用進駐天貓商城的辦法。就目前來看，包括周大福在內，網絡銷售量也并不客觀，進入網購模式，更多是傳統珠寶企業對網絡的一種試水與探索，目前傳統企業在網絡銷售方面還未形成氣候。

2.純網購企業：以戴維尼為代表的老一批純網購企業可謂中國珠寶網購銷售的鼻祖，他們最大的特點就是超低的價格，以及快速更新的款式。應該說，他們在有“母企業”的支持下，還是勉強挺著的，同時也證明網絡珠寶銷售的趨勢是走好的，“80后”、“90后”也逐漸開始接受網絡購買珠寶。而走到今天的的戴維尼也終于開竅，撇開了單打獨斗的模式進入了天貓。

3.鼠標+水泥：以鉆石小鳥為代表的網購企業代表著另一種業態：一方面在與戴維尼一樣通過網絡銷售，另一方面則在中心城市建立實體體驗中心。當然小鳥還有一個鐵桿跟隨者——珂蘭鉆石，不僅用著“鼠標+水泥”的模式，還摟著天貓的大腿。其中，“水泥”的最大特點是在寫字樓里面，一方面節約成本，一方面也彌補純網購的“先天性信任缺乏癥”。

珠寶網購，看著光鮮亮麗的背后，是大批企業的虧損，據稱珠寶網購企業僅有鉆石小鳥勉強實現了盈虧平衡。但是大家依舊在設法擴大銷售，大家也都在千方百計的融資，而大家也不過是各類網購企業中的一部分，走著一樣的軌跡。

高級珠寶會所的前路漫漫

高級珠寶會所與常規珠寶店不同，珠寶會所一般會開設在相對偏僻的寫字樓，甚至是高級私人別墅區。珠寶會所不銷售普通珠寶，也不銷售品牌珠寶，珠寶會所銷售的都是名貴大鉆、高端翡翠，提供各種VIP服務。其目標群體為小眾群體，主要為高端珠寶投資者、奢侈品收藏者，以及各類富豪名流。在這里，你不會發現有密密麻麻的貨品，整個會所或許就那么一兩百件或者幾十件貨品，但是總價逾億卻稀松平常。

在會所開設初期，往往依賴于經營者原本積累的人脈，在小圈子里為大家提供私密的空間進行鑒賞、交流和購買珠寶。之后通過實物比較、講座、鑒賞等交流形式，在富人圈中形成一定口碑之后，逐步吸引、聚集一批對珠寶玉器感興趣的高端消費群體，由此打開局面。這個過程耗時長，前期投入成本大，成長前景不確定的壁壘使國內的珠寶會所少之又少，完全不成氣候。珠寶市場目前比較統一的標準是具備單次消費20萬元以上消費能力的才稱得上是高端消費群體。在現階段，這部分有錢人出于炫耀等因素還是樂意到卡地亞、梵克雅寶國際大牌消費。除非是經營翡翠玉器等中華傳統飾品，否則就算珠寶會所能提供再好的服務和再好的產品，不具備品牌號召力，那也舉步維艱。經營一家高端會所，就如同經營一個奢侈品牌，有一個漫長的等待過程。對于大部分想掙快錢的國內品牌來說，這條路顯然不好走。