一個香吻“搭訕”所有人

來自圣保羅的法比亞娜把制作好的Burberry Kiss郵件，發送給遠在紐約的男友。與此同時，臺北市的Paul也收到女友從倫敦發來的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。這并非科幻電影中的場景，而是奢侈品牌博百利（Burberry）與谷歌進行的一次頗富創意的合作——Burberry Kisses。

一個吻的意義有多大？

這樣的營銷創意能為博百利帶來什么？對于奢侈品牌而言，其銷量上的意義幾乎為零；但從品牌認知上來說，博百利以親切的數字化營銷手段，找到了和年輕人群溝通的渠道，對品牌認知度的意義不可小覷。

博百利這個看似很簡單且噱頭感十足的營銷創意，表面上有很強大的技術支撐，然而，從骨子里來說，整個創意的核心就在于溝通。通過提供一個溝通的便捷工具，讓網民能夠更好地傳遞和表達情感，而與此同時，品牌也就“潤物細無聲”了。其實，這是品牌營銷的一個最基本環節——讓消費者知道你。而這個環節，在國內社會化營銷之中，往往以電子公告板的形式出現。

在微博上，這種狀態已經借精準營銷之名發生了異化。一方面是官方微博直接放送企業各種枯燥無味的信息，另一方面是部分機構通過主動對微博信息進行搜索，找到相關話題便“搭訕”，只是“搭訕”的技巧很糟糕。這樣貌似精準投放的營銷戰術最終效果如何，其實可想而知。

你能提供什么便利？

社會化營銷最大的優勢是可以實現對目標人群的精準投放，因此，巧妙地針對各種網民原創的話題進行對應的植入或引導，則可極大地刺激品牌的影響力。

當然，前提條件是你能為大家提供什么便利？博百利之吻恰恰提供了這種便利，一個讓朋友之間更加有趣地進行交互的小工具。當然，國內許多企業的社會化營銷也并非沒有提供便利，大多數商品本身就是為了給人們提供便利而產生的，只是營銷的手段過于生硬和直白罷了。造成這一原因的關鍵是：雖然社會化營銷可以實現精準投放，但效果難以統計，導致企業直接向銷量要結果，導致企業急功近利的狀況發生。

國內企業是時候轉換一下視角了，從你能為大家提供什么便利向大家需要你提供什么便利角度轉換。

2013年6月底，手機QQ的新一版升級中，恰恰呈現出了這一視角轉換所帶來的利好。QQ植入的大量生動有趣的表情內容，就是大家所需要的便利，即在移動社交網絡之上，文字不夠方便且不足以便捷表達情感，而特色的原創表情則可有效地彌補這一缺憾，并為用戶所喜愛。

同時，這也是一個新的營銷接入口，其所采取的原創表情眾包模式，可以讓更多的設計人員借助該平臺來展示自己的創作成果，一些品牌也不該放過這樣一個利用表情“賣萌”的機會，就如《瘋狂猜圖》那樣。讓品牌混個眼熟，而且很娛樂，不生硬，其實就是社會化營銷的真正勝利，讓用戶心甘情愿地向自己的朋友推銷“廣告”。

一個香吻和一個表情可以勾住消費者，是因為它提供了網民需要的便利，讓人們可以直接“無視”赤裸裸的廣告內容，然而這個“勾引”所能維持的時間不會很長，要想和消費者建立長期穩定的營銷關系，還需要通過社交網絡和網民做朋友。

是時候和大家交個朋友了

社交網絡無疑拉近了人與人之間的距離，為什么它就不能成為人與品牌之間的友誼橋梁呢？

從本質上來說，關于微博、微信的強弱之辯其實毫無意義。資深媒體人楊樾在微博上說了段很經典的話：剛開始我覺得朋友圈挺好，都是朋友，沒有戾氣，沒有爭執，只有祥和與正能量。但現在全是長篇大論的心靈雞湯，各種佛經、各種祈文、各種符咒、各種胡因夢、各種克里希那穆提，知道的這是朋友圈，不知道的還以為是機場書店呢，所以，我現在很少上了。

一個真實用戶的社交網絡，在初始狀態都是強關系的，但隨著粉絲積累日益增多，當微信或微博開始走向營銷時，這一切就開始改變，變成一個表面上在交互，實際上充當著公告板用途的偽社交平臺。

微博如此，微信亦如此，目前，企業的社會化品牌營銷處在十字路口。向左，品牌可以繼續每天固定地發布一些段子和企業信息，每個月階段性地做點惠及粉絲的活動，但總歸是品牌，總是高高在上，不是朋友，繼續弱關系下去；向右，積累了一定量粉絲的品牌可以繼續重復發段子做活動的行為，但可以試著和消費者說一些“人話”。更關鍵的是，這時候的品牌社會化營銷應該主動地和熱心的粉絲們去聊天，進入到對方的話題中，不植入任何信息地去溝通，讓粉絲們向“朋友”轉換。

一旦成為“朋友”，禮尚往來必然少不了。哪怕是一家小小的裝修公司，通過諸如微信朋友圈分享一下自己在工作中的各種經歷，小到吃飯、大到裝修污染處理等，都會激發朋友們的聊天熱情。

畢竟，時下的社會化營銷，圍觀的太多，參與的太少，推送的太多，點開的太少，皆因那只是品牌，不是“朋友”，宛若《愛蓮說》之稱“只可遠觀，不可褻玩焉”。