直擊

【產品新風尚】

索尼鏡頭式相機，為手機而生

近期，索尼推出了兩款 “鏡頭式相機”產品。鏡頭的賣點在于，它可以通過Wifi或NFC與你的手機相連，當你拍完照片后，就可以直接從手機上分享到社交網絡。

這枚鏡頭其實是一個相對完整的數碼相機系統，包括感光原件、鏡頭、處理器、立體聲話筒和閃存插槽，只是沒有取景器。蘋果iOS4.3以上，Android2.3以上的智能手機系統，安裝索尼提供的應用軟件，就能以手機屏幕為取景器，與鏡頭相機合為一體進行操作。

索尼的這次產品創新基于超強的市場洞察力。數碼產品正在微型化，相機也在越變越小巧，索尼干脆一步到位，只做一個“鏡頭”，將普及率非常高的智能手機作為相機的一部分，很契合如今的跨界概念。這兩款新推出的鏡頭相機，高端型號的QX100 3499元的價格比同等配置的索尼數碼相機便宜了1/3。低端型號的QX10性能高于一般數碼相機，而價格只需1500元人民幣左右。這兩款產品重量與一部手機的差不多，非常便于攜帶，試想一下，有了這款鏡頭，配合著現有的智能手機，拍攝將突破空間的限制，玩航拍都不是夢！這枚特別的鏡頭給用戶帶來樂趣體驗的同時，也為品牌創造了情感附加值和創新形象。

目前的不足是鏡頭相機與手機連接的速度和易用性不夠，或將使其難以成為市場上的主流產品。不過這只是索尼的一次試水，這兩款設備未上市就吸引了眾多關注，足以說明索尼的想法和工業設計能力被市場肯定，如果以后能做到即連即用，這樣的設備或許能夠走得更遠。

【活動新主張】

微信掃一掃，1元買飲料

9月12日至10月12日，微信支付聯合中國最大的聯網自動售貨機公司友寶，進行“微信掃一掃，1元買飲料”活動。在這期間，北京地區用戶在地鐵站里的友寶自助售賣機上，采用微信支付作為購買方式，就可以用1元錢買到售賣機上任意一瓶飲料。這些飲料正常售價為3～5元，每位用戶均有兩次一元購機會。

對這一事件的討論要回溯到8月9日上線的微信5.0版。在新版本的眾多變化中，全新的微信支付功能特別引人關注。微信支付以掃描二維碼為實現方式，和“支付寶類”等有較大差異，使用過程更加便捷。但是，作為一種新的支付方式，大面積推廣有諸多難點：比如消費者對安全的疑慮，對使用步驟和使用方法的生疏，還有強大的使用習慣……

要突破這些“大山”，一方面是傳統的通過媒體傳播自身的優勢，另一方面也需要給消費者一種“激勵”，刺激消費者進行新的嘗試。從這個角度看，騰訊這一做法的目的非常明晰，即通過購物優惠吸引受眾嘗試微信支付，提高消費者對微信支付的認知，培養消費者新的支付習慣。同時，選擇友寶為合作伙伴也特別合適，因為友寶的消費者本身就有年輕、高文化層次和樂于嘗試等特點，這也正是微信支付首先要“說服”的一批人。

從較長時間段來看，微信支付成為支付寶之外另一主流支付手段的可能性極大。微信已經成為大多數手機用戶的必備工具和移動互聯網最活躍入口，在這種背景下，微信支付事實上已經進入幾乎每個智能手機，再加上類似的小小“刺激”，讓少數人先用起來，從而實現以點帶面的爆發性增長，是一種有遠見的做法。

【移動新媒體】

PUMA RUN NAVI：運動隨心而動

品牌借助開發APP來試圖拉近與消費者間的距離已成為一種常見的營銷模式，但要做好做巧卻并不那么容易，因為至少要滿足兩個條件才可能達到預期的效果：一是洞察出消費者的需求與品牌利益的交叉點，二是要和既有的同類APP形成差異，尤其是出自于競爭對手的類似服務。而PUMA近日推出的一款名為PUMA RUN NAVI的APP完全具備了這兩個條件，讓人眼前一亮。

不同于NIKE的NIKE+ RUNNING著重于計算路程、卡路里等數據，RUN NAVI的亮點在于定制跑步路線。而要如何定制則取決于跑步者的心情——只需在RUN NAVI應用程序中，設置“一天的情緒”，APP就可基于你的地點，在谷歌地圖上創建動態路線，其語音導航功能，也會引導跑步路線。無論你是心情低落時想要找條安靜的路做長跑，還是心情明媚時想要在人多的地方享受沿街的風景，RUN NAVI都會為你選擇出一條合適的路線。

沒錯，與NIKE+ RUNNING“像對待比賽一樣認真訓練”的“較真”相比，RUN NAVI似乎顯得毫無目標可言。可是，我們很多時候選擇出去跑步，不就是想要感受一下戶外的悠閑自得嗎？而在這條RUN NAVI為你制定的路線上，或許還能看到以往忽略了的風景。

RUN NAVI傳遞出的享受運動以及發現新鮮事物的樂趣，也正是PUMA一直以來想要傳達給消費者的，APP的格調與品牌的風格完美匹配，也能很好地為品牌形象加分。

【營銷新創意】

3D營銷：可樂和你都MINI

一年多來，3D打印迅速成為IT產業和媒體報道的熱點，該技術已經在工業設計、建筑工程、醫療等方面得到一定的應用。雖然很多民眾對3D打印也很關注，但由于相關設備和材料昂貴，3D打印距離普通人很遠，可謂只聞其聲，不見其蹤。現在，情況有了變化，如果運氣好的話，可口可樂可以為你打印一個“迷你”的你——為了給新一代“Mini”裝飲料在以色列的上市造勢，可口可樂正在開展有趣的3D營銷“Mini me”，這也是全球范圍內第一次將3D打印用于營銷活動，極具創新。

消費者只要下載可口可樂“Mini me”專屬APP參加活動，便有機會被邀請來到可口可樂公司的3D打印工作室。在這里，工作人員會用3D打印機對你進行掃描，從而打印出專屬的“Mini me”3D個人塑像。

想起當年大頭貼盛行的時候，那時擁有幾張小小的大頭貼似乎都能讓年輕人高興好一會。而現在，可口可樂給你的是一個“Mini me”，一個跟自己長得一模一樣，但身形比自己小很多的自己，這該是多么有趣的一件事情啊。而“Mini me ”也正是可口可樂為新一代Mini裝的定位，該活動以產品的特性為線索，讓人們在參與活動的過程中似乎時時刻刻都想到那個mini 版的可口可樂。也就是說，活動表面上看是僅僅有趣的娛樂，但本質上是為強化產品特點服務的。同時，將前衛的3D打印概念與品牌關聯，也有利于可口可樂進一步塑造時尚個性的品牌形象。

【網絡新玩法】

可口可樂：“搭車”選秀

2013年，“中國好聲音”和“快樂男聲”等選秀活動依然火爆，如何借助選秀盛宴推廣自己，是很多企業都在思考的問題。當然最簡單、最常規的思維是通過大筆投入和選秀節目產生關聯，可以是廣告、冠名、贊助……比如加多寶以2億元冠名好聲音。但如果是零投入，是不是就只能袖手旁觀呢？答案是“NO”——9月27日快男決賽當晚，可口可樂在微博上的表現，足可以說明一切。

當晚，可口可樂發布了兩條與比賽相關的微博。第一條發在李宇春和周筆暢的選秀懷舊之后，內容是“彼時和此時有太多不同，好在快樂的臉依然年輕。8年記，依然在一起”。配圖一張，主題為“小可看世界”。第二條發在比賽結束之時，用帶有火星人昵稱的可口可樂比喻有“火星人”之稱的冠軍華晨宇。

沒有廣告投放，可口可樂依然借快男在微博上發力，將自己與這場選秀盛宴完美結合。可口可樂這次表現，真可謂“快狠準”。快：反應之快，兩條微博均立足比賽情況，第一時間發聲。狠：兩條微博，數量不多，文案和配圖的配搭完美，直擊現象，契合品牌。準：營銷平臺選擇之準，一邊看比賽，一邊刷微博，似乎已經是一種常態了，借微博發力，傳播信息速度快，關注度高，還能引發“病毒式”轉發。

在有價值的社會熱點事件面前，例如選秀節目，大型比賽，大型晚會等，沒有廣告投放，不代表沒有營銷機會，不意味著不能做廣告。企業應該積極關注，創造機會，學習可口可樂的在快男決賽當晚的表現，為自己打一次漂亮的無投入營銷戰。

【全球新榜樣】

Milka：少即是多

自古以來，無論中外，萬事都講究一個完整。然而，逆其道而行之，讓一個缺口轉換成更好的一部分，便會有意想不到的驚喜效果。

德國知名巧克力品牌Milka，近日在法國開展了一次“Last Square”活動。它在其生產的巧克力中動了一點“手腳”，讓原本一大塊分割成20小塊的巧克力少了一塊。在價格不變的情況下，巧克力卻缺了一塊，這可能讓很多接受此禮物的人都接受不了。但仔細一瞧，包裝紙上多了一組認證碼，Milka的真正用意也就在此。消費者只要根據包裝提示，上網登陸活動網站，填寫祝福語和地址，廠商就會在8周內把缺的那塊巧克力寄給參與者。當然，追求完美的強迫癥患者，也可以寄回自己。這樣，Milka巧妙地將“少”轉換成了“多”。

巧克力也許是零食中最特別的一種，因為它所代表的涵義和價值不僅僅是“填飽肚子”那么簡單。在情人節里，情侶們還會互贈巧克力以表愛慕之情。Milka也抓住了巧克力本身所賦予的情調并加以升華，“最后一塊巧克力，只留給你最在意的人”。如果是你收到如此獨特的禮物，會不會十分感動從而分享到網絡上？這也正中Milka下懷，為自己博得了更高的品牌形象和知名度。這也是Milka 修改產品線、制作信件并郵寄的原因。看似增加不少成本，但相比獲得的，那些投入已經不算什么。

【品牌新風向】

娃哈哈進軍白酒業：未知的跨界

近期白酒行業最大的新聞卻是由飲料大佬娃哈哈引發的——在9月8日舉行的第三屆中國（貴州）國際酒類博覽會上，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議，一期投資150億元入住仁懷市白酒工業園區。

回看娃哈哈的發展史，跨界一直是其重要的戰略。最早的娃哈哈只是兒童飲料與保健品生產者，正是跨界到了大眾飲料市場才成就了今天的娃哈哈。這次跨界進入白酒業，娃哈哈當然有自己的考慮：首先，白酒的利潤率絕非兩三元一瓶的飲料可比。其次，在限制“三公消費”、塑化劑事件等影響下，白酒業走低，行業前景不明朗——這些在他人看來的問題，也許在娃哈哈那里卻成了機會。 “逢低介入”一向是資本的慣用手法和本性，娃哈哈當然也不例外。再次，娃哈哈可以在現有的飲料銷售網絡的基礎上，形成遍布全國的白酒銷售網，這也是其特有的優勢之一。

但是，有一個最核心的問題娃哈哈必須深思——任何產品最終都是要面向消費者的，消費者買不買賬才是關鍵。即使在自己的主業，其失敗的案例也是信手拈來，咖啡可樂、啤兒茶爽、Hello C……其近年介入的新行業更是無一達到滿意程度，包括娃哈哈童裝、愛迪生奶粉、今年進軍的零售業等。白酒業的品牌格局，特別是中高端白酒江山已定，作為和傳統、歷史、血統等密切相關的產業，留給后來者的機會非常有限。不管是宴請還是送禮，中高端收入群體會想到什么品牌？經過十幾年努力的金六福，主要銷量產品仍然只能在百元以下。從這個角度看，娃哈哈借助網絡優勢，把目標市場放在農村和中低端或許才是其正確的市場選擇。

【行業新觀察】

誠品書店：體驗更有魅力

在電子商務盛行的當下，消費者越來越習慣網上購書的方便、快捷和低價，實體書店營業額下降，利潤降低或虧損，甚至倒閉的消息接踵而來。書店轉型已經是不得不思考的問題。如何轉型？一是緊隨電子商務發展的大潮流，節省成本開支，在價格上具備更大的競爭力，適應正在轉型的消費習慣。二是像誠品書店這樣，在文化、細節和互動上做足文章。

誠品書店已經形成了獨特的文化品牌形象。誠品書店的獨特，不僅僅是書店室內裝修設計的藝術感，更重要的是讓讀者共同參與的理念。誠品書店會開展一系列文化活動，讓讀者參與進來，形成一種文化互動。空間、活動、人三個元素結合起來，形成誠品的專屬文化。零售產業發展的第一階段是購物，即每個人都是消費者，消費只是商品與金錢的交換；第二階段則是體驗，這個階段消費者更注重購物過程是否愉快、商家提供的服務是否滿意。誠品書店讓讀者共同參與的理念顯然屬于體驗階段。

這樣，誠品書店就不只是一個賣書的地方，而是心靈的棲息地，文化的大本營。書哪里都能買到，但特有的體驗和感受卻是只在這里才有，很多消費者最需要的往往正是這個。

【營銷銳評論】

妮維雅廣告：一次禁播的提醒

年過六旬的老人，雖然滿頭白發，眼角滿是魚尾紋，但她的皮膚狀態卻讓人的感覺是她只有40歲左右。這是妮維雅的維他命抗衰老面霜的廣告畫面。該廣告因為過度使用后期圖像處理手段，夸大化妝品的實際效果，模特的不真實展現誤導消費者等原因，在英國被禁播。

也許會費解，這樣的畫面不是化妝品廣告常用的夸張表現嗎？在英國卻遭到了禁播，我們可能會責怪英國人的“古板”。但是，這真的是一種正確的常規現象嗎？常見，常用就代表正確嗎？

這是我們對于化妝品廣告的一種誤解，一種錯誤的常識。雖然中國的相關法律中沒有對這類問題做出具體規定，但是很多國家的相關法規都有明確要求。任何一個生產化妝品的企業，都應該正視這個問題，特別是有意向走出國門的中國化妝品企業。站在消費者角度，過度修飾的代言人，其實大家都不相信，只是習以為常。站在企業的角度，一款化妝品的功效都是有限的，過度的夸張就帶有欺騙的嫌疑了。我們不能讓創意的夸張手法成為欺騙的幌子。

此次妮維雅的化妝品廣告被禁了，算是一次善意的提醒，提醒我們日漸依賴于夸張手法和高超PS技術的化妝品宣傳應該適當收斂或者是另謀生路了。在國內，隨著消費者維權意識的提高和法律的完善，規范這類行為也為期不遠了。

【酒海觀潮】

酒業調查：綿柔口感新主張

8月初，專業研究機構零點調查開展了大規模的白酒消費調研，對象是30～50歲人群。此次調查顯示，這一人群作為白酒消費的主力軍，對白酒的消費體驗要求更高，更加重視品質和形象。另外，健康消費的觀念也影響很大，他們更喜歡口感好、飲用后不上頭的白酒，而這與當前白酒中流行的“綿柔”品質完全匹配。

“高端酒消費已經向大眾化和常態化發展，”白酒專家安豐成分析，“以前，一部分人盲目把高價格當成有面子，現在人們已轉向了健康消費，漸漸意識到，更好品質才更有面子。”

在白酒行業，茅臺、洋河等是比較理解這種需求，并能相應滿足這種需求的品牌。早在1998年，茅臺就提出“喝出健康來”，同年，洋河股份也開始研發“綿柔”品質的產品，強調舒適和健康。安豐成指出：“這兩個品質概念，簡直是一唱一和。”

很多白酒企業都感受到高端酒市場出現分水嶺，領導品牌陣營正在發生位次變化，一個顯著的變化就是2012年曾是“最佳質量獎”唯一得主的夢之藍，今年更進一步，在高端市場被普遍追捧，成了最大贏家。

專家表示，每一次消費升級與變遷，都可能創造出新的領導品牌，如今，夢之藍把握住了機會。

編輯：王巧貞380829298@qq.com