慕名不如求實

如果搞不清利潤、內(nèi)容和渠道的概念，網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮無非又是一場自說自話的喧囂與躁動。

小米手機(jī)、雕爺牛腩、黃太吉等案例的成功，在業(yè)內(nèi)掀起了社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮。一時間，人人必談傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。我認(rèn)為，這跟前幾年中國企業(yè)言必稱“定位”一樣，企業(yè)主只看到王老吉的成功，但未必聽得懂“定位”，最終導(dǎo)致人人談定位，卻幾乎看不到新的成功案例，大家當(dāng)初對定位的追求就是“葉公好龍”。

今天的“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”，大體亦可作如是觀。如果搞不清三個基本的概念：利潤、內(nèi)容和渠道。“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”的風(fēng)靡，無非又是一場自說自話的喧囂與躁動。

利潤是一個尺度，它度量企業(yè)為消費者創(chuàng)造的價值是否高于其使用資源的社會成本。從這個角度看，利潤本身就是企業(yè)履行社會責(zé)任最重要的指標(biāo)。而評論企業(yè)贏利能力的強(qiáng)弱有三個指標(biāo)：企業(yè)有沒有能力應(yīng)對不確定性，企業(yè)有沒有能力創(chuàng)新，企業(yè)是不是比別人更值得信任？

特別是第三點，它反映了品牌的價值——企業(yè)對市場秩序的維護(hù)。因為消費者愿意多花錢買信得過的產(chǎn)品。他不需要討價還價，節(jié)省了交易成本，實現(xiàn)了品牌溢價。溢價的本質(zhì)，就是企業(yè)對市場秩序的維護(hù)。

但是，如果一個社會的制度缺陷比較嚴(yán)重，那利潤可能就不是考核企業(yè)行為的最佳指標(biāo)。比如毒牛奶、蘇丹紅、地溝油。過去信息不發(fā)達(dá)，很多無良企業(yè)利用暴力的不實宣傳（加上無良媒體的推波助瀾），誤導(dǎo)了消費者，導(dǎo)致很多企業(yè)獲得了本不該獲得的利潤。

這才是“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”的根本和精髓。它意味著消費者開始獲得更強(qiáng)的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，用市場的力量讓企業(yè)回到自身的立足之本——創(chuàng)造顧客。脫離這一點亂談“社會化營銷”，無異于癡人說夢、緣木求魚。

內(nèi)容跟企業(yè)的定位息息相關(guān)。“中國好聲音”的成功=7%的實際內(nèi)容（選手聲音）+55%的形式內(nèi)容（賽制及評委轉(zhuǎn)身）+38%的強(qiáng)勢渠道傳播（浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷等一線互聯(lián)網(wǎng)平臺）。那7%就相當(dāng)于“定位”，55%就是圍繞定位延伸出來的延展和自證。它們共同構(gòu)成了“內(nèi)容”，只不過與傳統(tǒng)內(nèi)容相比，它更強(qiáng)調(diào)社交黏度，必須把娛樂、貼心服務(wù)和推廣信息整合地恰如其分。

但僅僅這樣還不夠，還要確保你說話的聲音夠“大”夠“勾人”，這就需要強(qiáng)勢的傳播渠道。都說小米、雕爺牛腩、黃太吉是零廣告成本，事實上它們只是零傳播渠道成本——這正是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷吸引人的地方，它能放大那62%的份額，減少這38%的份額。但這也是把雙刃劍，檢驗的是企業(yè)名實是否一致，從而讓利潤真正成為衡量企業(yè)成功與否的最佳標(biāo)準(zhǔn)。

總之，理解社會化網(wǎng)絡(luò)營銷要從道與術(shù)兩方面入手。從術(shù)的方面，要重回“內(nèi)容為王”，但要對企業(yè)自身、社會結(jié)構(gòu)和傳播路徑等因素的充分掌握，有針對性地制訂營銷策略；從道的方面，就是回到利潤的本源和企業(yè)的基本任務(wù)——創(chuàng)造顧客，從而避免社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的利刃反傷自己。

因此那些想通過“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”實現(xiàn)以小搏大的想法是根本不靠譜的。它完全忽視了背后高昂的潛在成本。但不幸的是，這股熱潮很可能如“定位”一樣，再次發(fā)展成為一波企業(yè)主以“創(chuàng)新”之名行“省錢”之實，廣告公司掛“教育客戶”羊頭賣“忽悠客戶”狗肉的投機(jī)行為。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com

僅有好的內(nèi)容還不夠，還要確保你說話的聲音夠“大”夠“勾人”。