被誤解的指標(biāo)：正解“銷售三率”的真相

如果單純地用“銷售三率”去評(píng)估一個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī)，一定會(huì)漏洞百出。

微博上有個(gè)笑話：武松怒目圓睜，伸手去抓墻上的戒刀。武大忙拉住弟弟的袖子：“二郎，其實(shí)我已經(jīng)贏了。10月，西門才來(lái)咱家19次，同比成長(zhǎng)率下降17%，環(huán)比增長(zhǎng)率雖然上升22%，但是明顯放緩；昨天和你嫂子在樓上的時(shí)間只有71分鐘，同比下降24%，這明顯是害怕我了。”看完笑話，大家或被武大用數(shù)據(jù)進(jìn)行自我安慰的說(shuō)辭逗得哈哈大笑。但現(xiàn)實(shí)中，很多區(qū)域經(jīng)理會(huì)用“銷售三率（任務(wù)達(dá)成率、成長(zhǎng)率、增長(zhǎng)率）”為自己的業(yè)績(jī)狡辯，這并非“銷售三率”本身有問(wèn)題，而是視角的問(wèn)題。本文將為你解析“銷售三率”的完整分析方法。

分析維度一：看大小

參照系看大小：把自己的數(shù)據(jù)和整個(gè)公司和市場(chǎng)的平均值作對(duì)比。

1.當(dāng)月“銷售三率”數(shù)值是否高于整個(gè)公司和同類市場(chǎng)指標(biāo)數(shù)值？如例一：指標(biāo)大小的評(píng)價(jià)，要有參照系。整個(gè)公司大盤“任務(wù)達(dá)成率112%，當(dāng)月成長(zhǎng)率13%，增長(zhǎng)率22%”。核心市場(chǎng)同類均值“任務(wù)達(dá)成率105%，當(dāng)月成長(zhǎng)率10%，當(dāng)月增長(zhǎng)率17%”。而核心市場(chǎng)A區(qū)域的業(yè)績(jī)跑贏大盤，跑贏同類市場(chǎng)，是整個(gè)公司核心市場(chǎng)的“加速引擎”。而核心市場(chǎng)的B區(qū)域，跑輸大盤，跑輸同類市場(chǎng)，是整個(gè)公司核心市場(chǎng)的“拖后腿區(qū)域”。

2.關(guān)聯(lián)分析： 最近六個(gè)月，哪幾個(gè)月的“銷售三率”高于 “大盤”和“同類市場(chǎng)”的平均值，哪幾個(gè)月的“銷售三率”低于“大盤”和“同類市場(chǎng)”的平均值。當(dāng)月的指標(biāo)數(shù)值，往往受到上個(gè)月或下個(gè)月業(yè)績(jī)的影響。這時(shí)候，你要告訴他“最近六個(gè)月中，你有五個(gè)月的成長(zhǎng)率低于大盤和同類市場(chǎng)均值，而且累計(jì)成長(zhǎng)率，也低于大盤和同類市場(chǎng)平均值，最近連續(xù)兩個(gè)月增長(zhǎng)率都低于公司大盤增長(zhǎng)率”。如例二。

累計(jì)比看大小：對(duì)比年度累計(jì)指標(biāo)，看“任務(wù)達(dá)成率和同期成長(zhǎng)率”的“年度累計(jì)對(duì)比大小”。

對(duì)比年累計(jì)的正負(fù)功：尤其是對(duì)今年達(dá)成非常差的區(qū)域而言，去追究他的任務(wù)達(dá)成率和成長(zhǎng)率已經(jīng)沒(méi)有意義，只會(huì)讓這個(gè)區(qū)域經(jīng)理覺(jué)得沒(méi)希望。這個(gè)時(shí)候，要關(guān)注達(dá)成率和成長(zhǎng)率的當(dāng)月數(shù)值，較“年累計(jì)數(shù)值”，是做了“正功還是負(fù)功”。對(duì)差距太大，沒(méi)希望在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面的區(qū)域，要通過(guò)出臺(tái)相應(yīng)政策才能使弱勢(shì)區(qū)域看到希望，才能逐漸扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，轉(zhuǎn)為正成長(zhǎng)區(qū)域。

如例三：年度累計(jì)成長(zhǎng)率10%，當(dāng)月成長(zhǎng)率6%，當(dāng)月成長(zhǎng)率低于年累計(jì)成長(zhǎng)率。說(shuō)明當(dāng)月長(zhǎng)在“吃老本”，做了“4個(gè)點(diǎn)的負(fù)功”。

關(guān)聯(lián)分析：當(dāng)月數(shù)值，是當(dāng)年逐月數(shù)值的高點(diǎn)還是低點(diǎn)？

如例三：而如果當(dāng)月成長(zhǎng)率是今年逐月成長(zhǎng)率的“最低點(diǎn)”，當(dāng)月達(dá)成率是今年逐月達(dá)成率的“次低點(diǎn)”，這說(shuō)明這個(gè)區(qū)域正在“轉(zhuǎn)壞”。

分析維度二：看真假

成長(zhǎng)率校準(zhǔn)：對(duì)比“去年成長(zhǎng)率”看“今年成長(zhǎng)率”的“真假”：

剔除去年當(dāng)月業(yè)績(jī)異常因素：“當(dāng)月成長(zhǎng)率”的分母是 “去年當(dāng)月的業(yè)績(jī)”。所以要分析“去年當(dāng)月的業(yè)績(jī)”是否有異常——看“去年當(dāng)月成長(zhǎng)率”較去年“年累計(jì)成長(zhǎng)率”的“正負(fù)功”及“去年當(dāng)月成長(zhǎng)率”是去年“逐月成長(zhǎng)率”的“高點(diǎn)還是低點(diǎn)”來(lái)輔助判斷，本月成長(zhǎng)率是否因?yàn)榉帜赋隽藛?wèn)題而導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。

如例四：本月成長(zhǎng)率50%，為全年最高點(diǎn)，公司大盤當(dāng)月平均成長(zhǎng)率5%，似乎該區(qū)域這個(gè)月成長(zhǎng)率很高啊。未必，看，該區(qū)去年當(dāng)月成長(zhǎng)率-46%，為去年全年最低點(diǎn)。說(shuō)明該區(qū)域去年這個(gè)月一定是出了什么問(wèn)題，業(yè)績(jī)非常差，造成今年本月成長(zhǎng)率數(shù)字虛高。

另外，還要剔除當(dāng)月促銷造成的業(yè)績(jī)異常因素：對(duì)因?yàn)榇黉N原因造成當(dāng)月成長(zhǎng)率異常波動(dòng)的情況，要分析2～3個(gè)月“合計(jì)成長(zhǎng)率”，做指標(biāo)分析結(jié)論修正。

如例五：該區(qū)域4月份壓貨促銷成長(zhǎng)率達(dá)到50%，5月份消化庫(kù)存，成長(zhǎng)率-16%，這兩個(gè)指標(biāo)其實(shí)無(wú)法確定當(dāng)月成長(zhǎng)率表現(xiàn)。分析4和5兩個(gè)月的“合計(jì)成長(zhǎng)率”為11%，區(qū)域成長(zhǎng)率和公司成長(zhǎng)率差值為-5.5，為全年谷底。說(shuō)明這個(gè)促銷壓貨是“寅吃卯糧”，沒(méi)有起到積極作用。

增長(zhǎng)率校準(zhǔn)：對(duì)比“上月增長(zhǎng)率”、“上月成長(zhǎng)率”數(shù)值看“當(dāng)月增長(zhǎng)率”的“真假”。

剔除上月業(yè)績(jī)異常因素：“當(dāng)月增長(zhǎng)率”是對(duì)比“上個(gè)月的業(yè)績(jī)”。所以要分析上個(gè)月的業(yè)績(jī)是否有異常，從而判斷“本月增長(zhǎng)率”數(shù)據(jù)是否失真。

如例六：本月增長(zhǎng)率57%為全年最高點(diǎn)，看似很高，公司大盤當(dāng)月平均增長(zhǎng)率22%，似乎該區(qū)域這個(gè)月增長(zhǎng)率很高啊。未必，該區(qū)上個(gè)月區(qū)域增長(zhǎng)率和公司增長(zhǎng)率差值為-23，該區(qū)上個(gè)月區(qū)域成長(zhǎng)率和公司成長(zhǎng)率差值-14，也是全年最低谷。說(shuō)明一定是該區(qū)域上個(gè)月出了什么問(wèn)題，業(yè)績(jī)非常差，造成本月增長(zhǎng)率數(shù)字虛高。

分析維度三：看趨勢(shì)

看成長(zhǎng)率趨勢(shì)：通過(guò)看今年成長(zhǎng)率趨勢(shì)線，判斷區(qū)域發(fā)展是否健康。

1.分析各個(gè)區(qū)域成長(zhǎng)率趨勢(shì)時(shí)，建議把區(qū)域按照“累計(jì)正成長(zhǎng)”、“累計(jì)負(fù)成長(zhǎng)”進(jìn)行分類研究。

2.把逐月成長(zhǎng)率做成圖表（如例七）。如果看到某個(gè)區(qū)域的成長(zhǎng)率逐月下滑——說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)正在出問(wèn)題；某個(gè)區(qū)域成長(zhǎng)率逐月上升——說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)有戲。

3.關(guān)聯(lián)分析：對(duì)比去年累計(jì)成長(zhǎng)率，如果去年累計(jì)成長(zhǎng)率45%，今年截至當(dāng)月累計(jì)成長(zhǎng)率24%，說(shuō)明今年比去年的成長(zhǎng)速度，較去年比前年的成長(zhǎng)速度放緩。

看增長(zhǎng)率趨勢(shì)：今年“當(dāng)月增長(zhǎng)率”對(duì)比去年“當(dāng)月增長(zhǎng)率”，判斷區(qū)域是否健康發(fā)展。

1.增長(zhǎng)率趨勢(shì)。增長(zhǎng)率不能用“本月增長(zhǎng)率”對(duì)比“上月增長(zhǎng)率”來(lái)判斷，因?yàn)椤霸鲩L(zhǎng)率”很大程度上受淡旺季銷售周期的影響。

如例八：5月份旺季到來(lái)，今年5月份較4月份增長(zhǎng)45%。去年5月份較4月份增長(zhǎng)25%，說(shuō)明今年5月份旺季的拐點(diǎn)壓貨促銷做得比較成功。

2.增長(zhǎng)率指標(biāo)在淡旺季交替的時(shí)候尤為重要。“本月增長(zhǎng)率”，對(duì)比“去年本月增長(zhǎng)率”來(lái)判斷，旺季起量速度是否提速，淡季衰退速度是否減緩。

3.關(guān)聯(lián)分析：“成長(zhǎng)率”對(duì)開發(fā)類市場(chǎng)意義不大，此類市場(chǎng)要更加注重“增長(zhǎng)率”指標(biāo)。對(duì)于空白很多的市場(chǎng)，銷量不應(yīng)該受淡季到來(lái)的影響，應(yīng)該不停地開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)新渠道，不斷實(shí)現(xiàn)增量。所以開發(fā)類市場(chǎng)增長(zhǎng)率應(yīng)該逐月放大，即使到淡季，增長(zhǎng)率也應(yīng)該是正值，“增長(zhǎng)率”代表開發(fā)類市場(chǎng)的“進(jìn)攻速度”。

分析維度四：看品類

看品類成長(zhǎng)率和增長(zhǎng)率：分析每個(gè)品類的“成長(zhǎng)率”、“增長(zhǎng)率”。可以清楚本月的“成長(zhǎng)率”、“增長(zhǎng)率”是由哪些品類帶來(lái)的。

如例九：高價(jià)格帶產(chǎn)品在1、2月份壓貨后逐月下滑，4、5月連續(xù)兩個(gè)月負(fù)成長(zhǎng)，年累計(jì)成長(zhǎng)率僅僅1%；中價(jià)格帶產(chǎn)品累計(jì)正成長(zhǎng)率也僅僅 5%；低價(jià)格帶產(chǎn)品成長(zhǎng)率正負(fù)交替波動(dòng)非常大，明顯是搞一把促銷，賣兩個(gè)月庫(kù)存的操作手法。結(jié)論：該區(qū)域雖然累計(jì)正成長(zhǎng)25%，但三個(gè)品類的趨勢(shì)都不健康，整體業(yè)績(jī)是靠低價(jià)格帶產(chǎn)品通過(guò)促銷壓庫(kù)存推動(dòng)。這需要高階經(jīng)理立刻走訪這個(gè)區(qū)域，制定中高價(jià)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)改善方案，同時(shí)檢視低價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存和生產(chǎn)日期，引導(dǎo)經(jīng)銷商增加終端拜訪能力，提升終端實(shí)際銷量。

1.重點(diǎn)品類單獨(dú)分析：每個(gè)月，公司對(duì)重要品類單獨(dú)進(jìn)行各區(qū)域“三率”分析，重點(diǎn)管理。

2.關(guān)聯(lián)分析：各品類之間的銷量變化可以互相關(guān)聯(lián)、互相印證。

例如：

總監(jiān)：某區(qū)域，你的高價(jià)產(chǎn)品這個(gè)月同期衰退12%。

區(qū)域經(jīng)理：我這個(gè)月主要開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商推廣低價(jià)產(chǎn)品，而且其他區(qū)域往我這里竄貨，影響價(jià)格秩序，正在解決。

總監(jiān)：不對(duì)，你的低價(jià)產(chǎn)品這個(gè)月成長(zhǎng)率僅僅5%，高價(jià)產(chǎn)品的衰退量大于低價(jià)產(chǎn)品的成長(zhǎng)量。另外，你的市場(chǎng)上有高價(jià)產(chǎn)品沖貨我知道。但禮盒沒(méi)有竄貨啊，你的禮盒產(chǎn)品銷量也下滑了，你怎么解釋？

總結(jié)回顧

通過(guò)四篇連載我們知道，感性分析是有限的，營(yíng)銷高管在一線走訪市場(chǎng)的同時(shí)，必須強(qiáng)化理性分析工具，以擴(kuò)大視野。熟練應(yīng)用數(shù)據(jù)分析模型，隨時(shí)監(jiān)控銷售業(yè)績(jī)。預(yù)測(cè)可能要發(fā)生的變化，把握和干預(yù)那些正在發(fā)生的未來(lái)。同時(shí)也能更全面客觀地評(píng)估屬下各個(gè)區(qū)域的工作，幫助區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)區(qū)域業(yè)績(jī)的不足，并給出確切的改善方向。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com