不走尋常路：快書包的差異化營銷

快書包打造的一小時生活圈，是噱頭還是競爭力？

快書包的生存靠得是與眾不同，不走尋常路：差異化的定位、差異化的服務、差異化的營銷選擇，所有的差異化使快書包看起來特立獨行。

十多年的廣告人背景給徐智明帶來的最大影響就是讓他形成了一種“要跟別人不一樣”的思維模式，人生選擇和創業路線，都要與別人不一樣。繼創辦廣告人書店——龍之媒之后，徐智明創辦的一小時送貨服務、網上精品便利店——快書包也在激烈的電商競爭中橫空出世，在大電商的夾縫中頑強成長。

徐智明創辦的龍之媒書店是廣告圈內公認的專業圖書智庫，但由于近年受到網上書店和數字化浪潮的沖擊很難經營，他開始創辦網上書店快書包，主推一小時送貨服務。快書包從2010年6月上線做網上書店，到2012年4月新浪微博基金注入開始拓展品類成為網上精品便利店，快書包在這三年中茁壯成長。

快書包的生存靠的是與眾不同，不走尋常路：差異化的定位、差異化的服務、差異化的營銷選擇，所有的差異化使快書包看起來特立獨行。那么，快書包是如何進行差異化營銷服務的？走的是什么與別人不一樣的道路？

銷售的是產品的情景屬性

在產品選擇上，跟別的電商不一樣，快書包打的是“急需”牌，講求一小時送貨服務，賣的是使用情景屬性而不是單純的商品屬性。大的電商會注重產品品類“大而全”，同種類的產品各種品牌、不同型號都要有，滿足顧客對商品的個性需求；而快書包則是追求“小而精”，一方面為了保證一小時送貨，另一方面快書包在定位上側重的是顧客使用產品的情景而不是商品本身，滿足的是部分人的部分需求。

在徐智明眼中，京東、當當這些電商更像網上的沃爾瑪，里面的產品門類和品牌相對來說都很齊全，而快書包更像網上的7-11，消費者喜歡的東西和品牌不一定都有，但是現有的東西也能滿足消費者的需求。快書包滿足了消費者對特定時間和地點收到商品的需求，滿足的是特定情境下、特定人群的消費習慣。所以，在產品選擇上快書包與別人不一樣，它更加注重產品的“急需”、“使用情景”。“快書包在產品選擇上有很多不同，只賣1000種門類的產品，今年會增加很多日用品，這些日用品要符合一定的使用情景，比如賣洗發水，我們會避開日常家庭實用型，而主打出差和旅行套裝。我們的產品選擇是從顧客的便利需求出發，而不是從產品出發。”徐智明說。快書包滿足了部分人的部分需求，但卻開辟了一個嶄新的天地，即挖掘顧客對時間和空間的潛在需求，用精益的服務滿足顧客對時間和空間便利的要求。

時間才是快書包的核心競爭力

快書包做的一小時送貨服務，讓顧客在希望的時間和希望的地點收到訂單，實現了移動收貨的可能，這是其他大網站目前做不到的。這種服務最大的意義是消費者成為掌控時間的主人，這也是快書包最大的一個競爭力。快書包在市區內有7個小型配送站，接到顧客的訂單后，在最近的配送站配好商品，送貨員按照顧客指定的時間到指定的地方把商品交到顧客手里。正是這些不同，讓快書包在大電商瓜分后的市場中贏得生存機會。

說到競爭對手，徐智明解釋道，當下的競爭對手主要來自三個方面，一是像京東、當當這樣的較為成熟的大電商；二是如7-11這樣的實體便利商店；三是跟快書包一樣的、快速送貨模式的網店。首先，京東、當當這些大電商在短期內不能做到精準服務，它們關注的是如何把產業做的更大更強，而快書包正是在這些大電商的市場空隙中，瞄準一小時送貨服務、對準城市中心商業區的上班族，在定位上選擇與這些大電商不直接沖突的市場空缺。其次，7-11這樣的實體便利店多存在于區域性市場上，基本都是在本省內部發展，快書包走的是全國市場，用可復制的模式，先從重點城市發展逐漸拓展至全國。而且7-11本身是區域市場加盟制，當下在中國大陸的7-11便利店分屬臺灣、香港和日本總部，所以目前還很難實現網上銷售服務。第三種競爭對手一直存在，同質化的競爭完全看運營水平。快書包通過建立新的研發隊伍開發技術系統、研發APP改善顧客體驗等不斷改進運營水平。

營銷的關鍵是服務

與大電商京東、天貓倚重傳統廣告不同，快書包的主要營銷推廣渠道是社會化媒體，尤其倚重微博營銷。徐智明坦言，一方面傳統廣告的效果很難測量，不能及時預估投入產出比，對于處在市場培育期的快書包來說，營銷費用需要審慎。另一方面，快書包的目標消費群多集中于微博上，與目標消費者互動更加方便有效。

2010年，韓寒的《獨唱團》首發時，快書包爆單不能及時送貨，很多顧客在微博上發泄不滿，徐智明發現快書包的顧客大部分都在新浪微博上，就把新浪微博作為快書包的主要陣地，傾聽顧客聲音與顧客互動。快書包的官方微博除了推送日常的企業信息、新書預報、商品比價、接收訂單，還有專人在微博上處理消費者的投訴，跟消費者進行一對一的對話。在客戶服務上，快書包有一個“5分鐘回復”的制度，所有提到快書包的消息無論是投訴還是建議，只要被發現就一定在5分鐘之內回復。在處理投訴問題時，快書包用公開的方式展現投訴處理過程，而不是刻意隱瞞和回避。

“企業在社會化媒體上的所有言行、動作都是營銷。作為一個品牌，無論是產品品牌還是服務品牌，消費者跟它的所有接觸都會形成一種品牌認識。尤其是社會化媒體的出現把消費者接觸信息的渠道變得碎片化，不一定是誰的言行就會影響消費者。所以，社會化媒體上企業對牢騷、不滿、投訴的處理都是一種營銷。”徐智明說道。

在問到快書包將來的打算時，徐智明表示：“目前，快書包已經在全國七個城市提供服務，未來還會繼續在全國開拓市場，面對不同區域的不同市場特征，快書包的戰略是以非差異性為主，輔助以差異性去滿足市場，尋求顧客的認同。但是無論如何拓展，一小時的服務屬性是不會改變的，只會在產品選擇上根據地方市場的區域性特點進行小幅調整。”

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