我們對(duì)線上線下沒有嚴(yán)格區(qū)隔

《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》提出，到2015年，信息消費(fèi)規(guī)模超過32萬億元，年均增長(zhǎng)20%以上，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過12萬億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)到24萬億元，年均增長(zhǎng)30%以上。基于電子商務(wù)、云計(jì)算等信息平臺(tái)的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬億元。

很顯然，電子商務(wù)等基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)上升到了拉動(dòng)國(guó)內(nèi)有效需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略高度。

要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。

向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)不是個(gè)別企業(yè)、某些行業(yè)的事情，而是整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的共同選擇和必由之路。

酒美網(wǎng)上線于2008年，酒美網(wǎng)首席執(zhí)行官呂意德此前曾有卓越網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，越來越多的供應(yīng)商將借助電子商務(wù)手段直接面對(duì)消費(fèi)者，電子商務(wù)也將“消融”于企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之中。在呂意德看來，對(duì)于葡萄酒等非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)而言，電子商務(wù)平臺(tái)需要承載更多的文化和信任內(nèi)涵，電商的快速發(fā)展與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理模式滯后、倉(cāng)儲(chǔ)物流信息化水平不高、專業(yè)人才培養(yǎng)匱乏和企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理落后等之間的矛盾，業(yè)已成為電商企業(yè)面臨的首要問題。

云計(jì)算也好，大數(shù)據(jù)也罷，更像是一種新概念而不是新技術(shù)，當(dāng)數(shù)據(jù)積累到足夠大之后，數(shù)據(jù)挖掘成為自然而然的事情，類似于酒美網(wǎng)的垂直電商，商業(yè)智能基本上基于CRM的場(chǎng)景。

線上線下為何會(huì)左右互搏？

記者：從酒美網(wǎng)的實(shí)踐來看，在供應(yīng)鏈管理上，電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易業(yè)務(wù)有什么樣的不同？在企業(yè)的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程上有什么樣的差異？

呂意德：酒美網(wǎng)的前身是一家傳統(tǒng)的葡萄酒進(jìn)口貿(mào)易商，在2008年上線做電子商務(wù)。傳統(tǒng)的葡萄酒供應(yīng)鏈包括葡萄酒原產(chǎn)地、進(jìn)口商、代理商（一、二級(jí)等）、商場(chǎng)超市/酒店、消費(fèi)者等多個(gè)流通環(huán)節(jié)。酒美網(wǎng)率先以直購(gòu)平臺(tái)模式直接將葡萄酒產(chǎn)品的銷售面向最終消費(fèi)者。將采購(gòu)之后的諸多中間環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)平臺(tái)的方式承載，這樣做的好處在于產(chǎn)品品質(zhì)高度可控，酒美網(wǎng)對(duì)采購(gòu)流程進(jìn)行了全程監(jiān)控，另一方面它也顯著提升了產(chǎn)品的性價(jià)比，酒美網(wǎng)商品售價(jià)相比市場(chǎng)上同類型商品售價(jià)降低近30%。

記者：目前，線上銷售更多扮演的是紅酒銷售新興渠道的角色。依然有很多消費(fèi)者選擇商場(chǎng)超市這樣的環(huán)境購(gòu)買紅酒，這是否意味著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于這類商品的適用性有限？

呂意德：市場(chǎng)端的成熟在于消費(fèi)者擁有不同的渠道選擇，從紅酒這一商品來看，商場(chǎng)超市、酒店等傳統(tǒng)環(huán)境確實(shí)仍是消費(fèi)的主要場(chǎng)景。一方面，線上平臺(tái)代表的新興商業(yè)模式受到越來越多商家的關(guān)注和青睞，這是大勢(shì)所趨；另一方面，傳統(tǒng)的商業(yè)模式短時(shí)間內(nèi)不可能完全為電子商務(wù)所替代。這是一個(gè)市場(chǎng)教育和培育的過程，除了北京、上海、廣州等一線城市，消費(fèi)者的線上消費(fèi)行為比例還不高，電子商務(wù)的滲透率還有很大的提升空間，而這也是B2C類電子商務(wù)火熱的原因。

記者：您提到了線上和線下消費(fèi)行為的共存性，就電商而言，您如何看待線上與線下這兩種渠道的關(guān)系？

呂意德：酒美網(wǎng)采取的是“線上+體驗(yàn)店”的模式。一方面，通過線上的平臺(tái)向消費(fèi)者展示和推介全品類的、最新的主打商品。另一方面，通過線下體驗(yàn)店的模式向消費(fèi)者提供紅酒文化方面的體驗(yàn)，講授紅酒消費(fèi)在健康、時(shí)尚方面的功能。對(duì)于酒美網(wǎng)而言，并沒有嚴(yán)格意義上的“線上”與“線下”的區(qū)隔，貿(mào)易商直接做電商本身就是一個(gè)融合線上與線下渠道的過程。消費(fèi)者可以通過線下的體驗(yàn)店渠道了解到我們的商品和服務(wù)，也可以通過線上平臺(tái)、營(yíng)銷渠道等接觸到依托酒美網(wǎng)這一平臺(tái)的商品和服務(wù)。無論通過哪種方式，我們樹立的是“酒美網(wǎng)”這一平臺(tái)，倡導(dǎo)的是紅酒作為生活方式的存在這一理念。

非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如何做電商？

記者：電商的體驗(yàn)店本質(zhì)上是一種“體驗(yàn)+服務(wù)”的模式。您也提到了市場(chǎng)教育的問題，由于紅酒商品的特殊性，是否存在為別人做嫁衣的可能性？線下的體驗(yàn)店是否存在于特定的歷史時(shí)期，未來的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

呂意德：確實(shí)存在為別人做嫁衣的可能性，消費(fèi)者通過酒美網(wǎng)的平臺(tái)了解紅酒文化和商品，最終通過其他渠道付諸消費(fèi)。我們關(guān)注的是酒美網(wǎng)這一平臺(tái)在紅酒文化和消費(fèi)中扮演的角色，在市場(chǎng)教育和培育潛在消費(fèi)習(xí)慣的過程中，酒美網(wǎng)本身也樹立了自身的品牌形象。通過會(huì)員制度，酒美網(wǎng)可以在很大程度上黏住用戶。定期的會(huì)員活動(dòng)、紅酒品鑒與推介、紅酒文化體驗(yàn)，包括定期推出的期刊雜志等，這些都是酒美網(wǎng)會(huì)員所享有的服務(wù)。線下的體驗(yàn)從本質(zhì)上看只是一種形式，其承載的服務(wù)內(nèi)容很多，包括由此直接促成的銷售行為。

消費(fèi)行為由線下完全轉(zhuǎn)向線上確實(shí)是趨勢(shì)。但是短期內(nèi)傳統(tǒng)的消費(fèi)行為很難被完全顛覆，這涉及消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境等因素的影響。若干年后，所有的B2C實(shí)物零售完全轉(zhuǎn)到線上是可能的。對(duì)于B2C電子商務(wù)而言，線上與線下的沖突是必然的，一方面是成熟的線下渠道和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)；另一方面是新興渠道的興起和其所帶來的便捷性。企業(yè)轉(zhuǎn)型電商雖不可避免地面臨著左右手互搏的局面，但需要積極轉(zhuǎn)型，而不是被動(dòng)地承受電子商務(wù)帶來的消費(fèi)信息環(huán)境變革的沖擊。例如，傳統(tǒng)零售百貨日益受到大型B2C類電子商務(wù)平臺(tái)的沖擊，它們轉(zhuǎn)向集休閑、娛樂、餐飲等多功能服務(wù)的購(gòu)物休閑場(chǎng)所就是必然趨勢(shì)。同時(shí)，在轉(zhuǎn)型的過程中，它們也可建立屬于自身的用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。

記者：作為一種文化型的消費(fèi)商品類別，紅酒的多樣化特性，包括“期酒”的概念，是否意味著非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線銷售存在一些困難？

呂意德：對(duì)于用于日常消費(fèi)的紅酒商品而言，絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的。“期酒”更多地是強(qiáng)調(diào)特定品類紅酒的投資和升值空間等價(jià)值。就商品本身而言，紅酒又是一種個(gè)性化的存在，這其中融合了消費(fèi)者的口感喜好、品牌認(rèn)知等消費(fèi)心理，從這個(gè)角度上來看紅酒是非標(biāo)準(zhǔn)化的。目前看，紅酒知識(shí)和文化在中國(guó)仍處在早期的比較薄弱的階段，這也是酒美網(wǎng)開線下體驗(yàn)店的重要原因，希望通過這種形式教育市場(chǎng)，同時(shí)樹立酒美網(wǎng)所倡導(dǎo)的“健康的酒生活方式”理念和品牌形象。與此同時(shí)，平臺(tái)型線上展示可以幫助消費(fèi)者篩選商品，選擇適合自己的紅酒品類。在成熟市場(chǎng)，紅酒并不存在“懂不懂”的問題，每年的紅酒消費(fèi)信息也是在不斷變化的，酒美網(wǎng)還可以基于原有的客戶信息進(jìn)行相關(guān)的推介和新品介紹等信息，充分解決信息不對(duì)稱的問題。從這個(gè)角度看，支撐個(gè)性化的消費(fèi)需求的是酒美網(wǎng)所提供的標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)員服務(wù)。

每年酒美網(wǎng)會(huì)通過調(diào)研選擇特定的主推紅酒類別，在全球各大酒莊都有品酒師和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。從物流的角度看，由于采用了直接采購(gòu)的模式，酒美網(wǎng)可以全程監(jiān)控商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，降低復(fù)雜度和成本。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算跟電商啥關(guān)系？

記者：就電子商務(wù)平臺(tái)而言，支撐其運(yùn)行的IT系統(tǒng)平臺(tái)的重要性不言而喻。目前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)興起，這為垂直電商在商業(yè)和服務(wù)模式創(chuàng)新方面提供了哪些機(jī)會(huì)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電商而言意味著什么？

呂意德：云計(jì)算也好，大數(shù)據(jù)也罷，這些概念的背后其實(shí)都是服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)等IT基礎(chǔ)設(shè)施。在經(jīng)歷了大量原始數(shù)據(jù)積累的過程之后，數(shù)據(jù)挖掘成為了可能性。例如卓越網(wǎng)等早在2000年就開展了相關(guān)產(chǎn)品的推薦等服務(wù)。對(duì)于酒美網(wǎng)這樣的垂直電商而言，商業(yè)智能更多的是基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）這樣的應(yīng)用場(chǎng)景。例如，“法國(guó)波爾多”這一關(guān)鍵詞提供了一種路徑，基于用戶現(xiàn)有的瀏覽和消費(fèi)記錄，我們可以綜合“地區(qū)”、“口感”、“價(jià)位”等維度，在此基礎(chǔ)上為用戶提供推薦。由于紅酒是單一商品品類，因此不存在跨商品類別的關(guān)聯(lián)型或相關(guān)型產(chǎn)品推薦服務(wù)。

站在電商的角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多地是提供一種與消費(fèi)者溝通的渠道和工具。我們會(huì)提供適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的溝通渠道，它們是可能根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的變化而變化的。例如，當(dāng)下非常火熱的微博、微信這樣的社交平臺(tái)，我們都會(huì)充分利用，不依賴通過這些工具實(shí)現(xiàn)銷售的增量，它們本質(zhì)上還是解決信息不對(duì)稱問題的工具和手段，而不是方法。

記者：目前，跨界融合、異業(yè)經(jīng)營(yíng)日益成為商業(yè)模式變遷的重要特征。在電商的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的變化越來越成為現(xiàn)實(shí)。您如何看待電子商務(wù)為企業(yè)帶來的這些變化，例如供應(yīng)商和商家角色的轉(zhuǎn)換？

呂意德：電子商務(wù)本質(zhì)上解決的是提高信息流動(dòng)效率的問題，這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的重要性不言自明。電子商務(wù)讓廠商直接面向最終消費(fèi)者成為了可能。未來，電子商務(wù)很可能將作為第三方服務(wù)公司的形式而存在，為消費(fèi)者定制（On-demand）的服務(wù)模式和潛力可能進(jìn)一步釋放，這與人類社會(huì)的發(fā)展路徑是一致的。從B2C轉(zhuǎn)向C2B代表的是未來的商業(yè)模式——用戶定制化需求和服務(wù)的興起。從這個(gè)角度看，電子商務(wù)推動(dòng)的不僅是消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式的變革，更將顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)模式。當(dāng)然，這是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過程，毫無疑問的是電子商務(wù)將為包括供應(yīng)鏈關(guān)系、產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷等在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)帶來革命性的變化。在這一過程中，電子商務(wù)解決信息不透明、不對(duì)稱這一問題的核心角色將被不斷強(qiáng)化。