酒鬼酒：文化名酒何去何從

28年前，酒鬼酒名聲鵲起，在中國白酒界刮起一股文化營銷旋風，被業內認為“開創了酒類文化營銷之先河”。時至今日，在“塑化劑事件”和白酒業發展出現拐點的雙重夾擊下，其能否重振雄風，似乎需要擬定全新的發展戰略

本期策劃組馬文娟

在中國酒業內，湘酒板塊被列為全國八大白酒板塊之一。湘酒向來不乏優質品，但與川酒、黔酒等其他版塊相比，始終缺乏領軍品牌。甚至在20世紀90年代后期至21世紀初，曾在中國白酒業風光一時的湘酒軍團，似乎連本土市場也守不住。在白酒市場激烈的競爭硝煙中，罕見湘酒攻城略地的身影。2003年開始，湘酒企業開始了資產重組，顯復興之勢。

酒鬼酒作為當地具有代表性的品牌之一，可謂湘酒沉浮的見證者。

有人這么評價酒鬼酒：這是一家歷經榮衰起伏的白酒企業，盛時可比肩茅臺、五糧液；衰時沉寂十年。

2007年酒鬼酒公司完成企業重組和改制工作，中國糖業酒類集團公司子公司中皇有限公司成為第一大股東，酒鬼酒重回投資者的視野。2011年，酒鬼酒仿佛在一夜間猛然發力，全年創收金額達9.61億元，這是令業內人士驚喜的數字。在白酒行業有個神秘定律，只要銷售收入達到10億元，便預示著高增長期即將來臨。當時的酒鬼，距此只有一步之遙。

無上妙品酒鬼出世

酒鬼酒品牌創立于1985年，公司前身為始建于1956年的吉首酒廠。

1985年，著名畫家黃永玉為湖南湘泉酒業設計了酒鬼酒的包裝：瓶體采用土陶工藝制成，質樸、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一側有看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫，另一側打上似收藏印章一樣的“無上妙品”四個大字。這與瓶標上紅底黑字狂草體的“酒鬼”二字里外呼應，動靜結合，是典型的異類包裝。

酒鬼酒幽默的名字，孤絕奇異的瓶子和瓶子上由黃永玉親自撰寫的酒鬼寫照，再配上一副情趣十足的《酒鬼圖》，黃永玉成全了文化酒的一個絕妙品牌。使得“酒鬼”聲名遠揚。一炮打響，成為20世紀80年代的“少年英雄”。

王錫炳1985年創立酒鬼品牌，當年生產量為500噸；隨后，運用名酒、文化與名人三位一體的辦法，走文化路線，借名人揚名，使酒鬼酒成功地切入了市場。1993年，酒鬼酒突破常規，確立了“以文化為切入點，做好高檔產品營銷”的戰略思想，大膽將零售價調高300元以上，高于茅臺、五糧液、劍南春大家公認的三大高檔酒品牌，在中國白酒界刮起一股酒鬼酒文化營銷旋風，被業內認為“開創了酒類文化營銷之先河”。

1995年，生產量為8000噸，總資產35億元，銷售收入達30.96億元。1997年，酒鬼酒進軍資本市場，成為湖南省酒類首家上市公司。不過短短幾年時間，酒鬼酒高舉文化酒大旗，“借山水胸懷做驚世美酒”，一躍成為中國白酒響當當的品牌。

上市后，企業不斷發展壯大，酒鬼成為“中國馳名商標”，公司曾先后榮獲“全國酒文化優秀企業”、全國“五一勞動獎狀”、“全國輕工業系統先進集體”、“全國先進集體”等榮譽。

1998年公司變革渠道，實行新的銷售體系，從此，湘酒鬼一改過去由各省代理商經營的做法，在北京、上海等地設立了一些辦事處，自己分銷。

然而，由于尚未建立健全的銷售渠道，導致經銷商不滿，公司管理混亂，這次嘗試以失敗告終。

現代營銷推向全國

2000年底，田家貴出任酒鬼董事長后，曾大刀闊斧地進行改革：將原有的115個品種停產淘汰三分之二，走“高品位、高附加值、高檔次”之路；將全國21個辦事處削減為12個，銷售隊伍由原來的300多人減至90人；將直銷制轉為總經銷代理制，全國統一價格、統一策劃；公司高管全部到市場一線抓終端銷售；設立專門的機構清欠賬款。

就2001年年度報告來看，田家貴交出了一份還算不錯的成績單：全年銷售額為4億元。在當年白酒行業虧損面超過一半的背景下，湘酒鬼2001年實現凈利潤1億元，較上年提高15.4%。

據中國釀酒工業協會提供的數據，2001年全國酒產量約為420萬噸，50%的白酒產品過剩，只能擱置倉庫，產量大于需求量。白酒的銷售模式已發生了重大轉變，從“做終端銷售”向“文化營銷”過渡。而白酒從傳統的作坊酒、工業酒、廣告酒、品牌酒逐步過渡到以文化為宣傳手段的文化酒。田家貴抓住了這個有利時機，在酒鬼酒十余年“文化營銷”形成深厚功底的基礎上，迅速打出了“做中華文化酒引領者”的旗幟。先后開發出具有深厚民族文化底蘊的“新世紀酒鬼酒”、“珍品酒鬼酒”、“酒鬼牌三千年”等，在國內外掀起了一股“湘酒風”。

2002年以后，酒鬼酒的銷售模式再次發生了改變：由酒鬼酒原來靠自己的銷售公司銷售，轉為引進商家買斷式經營，形成德記旗下的泰滕、天津裕隆達、酒鬼酒銷售公司的三駕馬車格局。

2003年9月，湘酒鬼公司控股的第一家股份制終端公司湖南新湘泉商務拓展有限公司成立。時機成熟，湘酒鬼還將以控股或參股的形式在條件成熟地區實施相同的模式運作。這種創新體制運營模式，極大地激發了營銷人員和合作經銷商的積極性，使市場局面迅速改觀。

這種新的模式，的確為酒鬼酒的營銷注入了新的活力。但是，當時開發的一些產品，如“小酒鬼”沒有形成規模，只是雷聲大，雨點小。

真藏實窖開發新品

2005年9月，酒鬼大股東發生抽逃事件后，曾擔任吉首市副市長的楊波于臨危受命，出任了酒鬼酒股份有限公司董事長，以他為首的新領導層采取了一系列扎實的措施，使企業全面恢復了穩定。

在企業內部酒鬼酒開始進行大刀闊斧的改革。四川蒙頂山酒業有限公司投巨資與酒鬼達成了戰略同盟，合作開發推出戰略產品“酒鬼年份酒”，直指以茅臺、五糧液為代表的高端白酒市場。與四川蒙頂山酒業有限公司的合作，其實質意義是資本和人才的雙引進。

酒鬼年份酒的開發，標志著后酒鬼酒時代的到來。

2005年12月15日，在北京央視梅地亞中心，酒鬼年份酒上市新聞發布會召開。在酒行業都在說自己五年陳釀、十年窖藏的時候，有幾家是真正的年份酒？

1997年是酒鬼產能和銷售都達到了歷史的最高峰，酒鬼酒憑借其規模優勢在滿足當年銷售的同時，還將相當數量的極品優質酒儲存下來。

2001年7月，北京申奧成功，酒鬼酒公司為慶祝這一世紀盛事，采用湘西民間洞穴藏酒之法，在素有“華夏洞王”美譽的奇梁洞中建設“湘酒鬼洞藏文化酒基地”，并于同年12月18日，將已窖藏10年的370余噸極品酒鬼酒以陶壇封存藏于此洞。這便是“酒鬼洞藏酒”的由來。2008年“酒鬼洞藏酒”啟窖交割為北京奧運開幕慶功酒、紀念酒，而剩余庫存的極品優質酒則為目前年份酒的推出打下了堅實的物質基礎。

有業內人士分析，真藏實窖的酒鬼洞藏文化酒，不僅僅是酒鬼酒回歸的旗幟，還是重新定義中國高端白酒的起點。

馥郁香型自成一派

酒鬼能否在酒的“江湖”上重樹招牌成為“黑馬”？無論是價格、文化、概念還是營銷，都不過是它的外衣而己。實質上，酒鬼本身的歷史厚重感與品質的獨特個性成為它自己不變基因—獨特的口感風味，讓消費者易于識別并形成強烈印象，是高端白酒區別于一般白酒以及高端白酒之間的根本差異。從這一點上來說，酒鬼獨創的馥郁香型，自成一派。

2005年8月12日，湖南省科學技術廳在吉首主持召開了“酒鬼酒馥郁香型研究”成果鑒定會，經沈怡方和高月明等國內著名白酒專家組成的鑒定委員會鑒定、湖南省科技信息研究所審定，認為酒鬼酒生產規模成型、消費群體面廣、經濟效益突出、生產工藝獨特和產品風格獨具，一致形成了鑒定意見：酒鬼酒系列將我國白酒傳統的小曲和大曲兩種糖化發酵劑有機結合，其生產工藝獨特，屬國內首創，為我國白酒的一種創新香型，一致聯名確定其為“馥郁香型”。

在中國白酒的12大香型中，馥郁香是酒鬼酒獨創、獨有的，所謂二者為兼，三者為復，馥郁香就是指酒鬼酒兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征：一口三香，前濃、中清、后醬。從白酒的特性上來說，馥郁香型奠定了酒鬼在行業內的新地位。

但回顧這些年酒鬼酒的幾處亮點，用心細品不難發現，其馥郁香并不僅僅限于酒體風格，多重文化元素同樣體現出酒鬼酒和諧動人的魅力。酒鬼酒﹑湘泉酒不僅曾榮獲法國波爾多世界酒類博覽會金獎﹑比利時布魯塞爾世界酒類博覽會金獎、中國首屆食品博覽會金獎、全國輕工博覽會金獎、北京國際經貿博覽會金獎、中國國際新產品新技術博覽會金獎和中國白酒典型風格金杯獎，還曾榮獲“中國十大文化名酒”、“國產精品”、“中國名牌消費品”、“世界名牌消費品”等稱號。

雙重夾擊如何突圍

然而，在2012年末，酒鬼酒因“塑化劑事件”受到沖擊，整個白酒行業也開始因為形勢變化而出現拐點。

酒鬼酒曾經一度是機構投資者重倉持有的“寵兒”，公司前十大無限售條件股東皆是機構投資者。如今由于受品牌危機與嚴峻的行業環境的影響，“寵兒”不復當年風光。

成立至今28年，酒鬼酒能否重振雄風，能否在雙重夾擊中突出重圍，為其跌宕起伏的發展史再添精彩一筆，尚需企業決策層擬定全新發展戰略。