郎酒：超級(jí)強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣

郎酒，因深山中的郎泉而得名，酒液清澈透明，醬香濃郁，醇厚凈爽，入口舒適，甜香滿口，回味悠長(zhǎng)。其產(chǎn)地二郎鎮(zhèn)與習(xí)酒鎮(zhèn)隔赤水河相望，郎酒與茅臺(tái)酒因此被稱為“赤水河畔的姐妹花”。但是，酒香也怕巷子深，企業(yè)把品牌推廣作為極其重要的戰(zhàn)略

本期策劃組楊志超

美境、山泉、寶洞、工藝巧，是郎酒得天獨(dú)厚的郎酒“四寶”，已成為郎酒獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)代言。“郎”、“紅花郎”，先后被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。而通過(guò)連續(xù)三年獨(dú)家冠名“‘郎酒·紅花郎杯’我最喜愛(ài)的中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)評(píng)選”后，郎酒也越發(fā)被家喻戶曉。

郎泉，赤水河畔的佳釀之源

“二郎鎮(zhèn)上的房屋在山坡地上層層疊疊，屋頂上冒出縷縷白煙的是郎酒的釀造車間，屋頂上安安靜靜的是民居。鎮(zhèn)中有酒，酒中有鎮(zhèn)。二郎鎮(zhèn)背靠磅礴的山嶺峭壁，坐擁懸崖峭壁之下的赤水，置身于兩個(gè)覆蓋植被的峭壁里。”這是作家余華初見(jiàn)郎酒生產(chǎn)基地時(shí)的所觀所感，二郎鎮(zhèn)在他的文字中幻化成了“鎮(zhèn)中有酒，酒中有鎮(zhèn)”的美妙去處。

二郎鎮(zhèn)地處赤水河中游，四周崇山峻嶺，為醬香郎酒國(guó)家級(jí)原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)，即是郎酒生產(chǎn)基地的所在。一河赤水把四川與貴州分在兩岸，而就在赤水相隔的對(duì)岸，即是習(xí)酒鎮(zhèn)，也就是習(xí)酒的產(chǎn)生地。因?yàn)榱?xí)酒歸屬茅臺(tái)，所以郎酒與茅臺(tái)酒，也被人們并稱為“赤水河畔的姐妹花”。

法國(guó)西南部的吉倫特省波爾多是世界聞名的紅酒之鄉(xiāng)，這座小城的名字和在此出產(chǎn)的馳名中外的波爾多紅酒一直是高品質(zhì)的代名詞。而在余華看來(lái)，如果與二郎鎮(zhèn)上規(guī)模龐大的酒廠比較起來(lái)，“法國(guó)波爾多地區(qū)的葡萄酒莊園和蘇格蘭高地的威士忌酒廠應(yīng)該叫坊，二郎鎮(zhèn)上的才可以叫廠。”

二郎鎮(zhèn)87平方公里，屬四川省古藺縣。鎮(zhèn)中高山深谷之處有一清泉流出，泉水清澈、味甜，人稱“郎泉”。因取郎泉之水釀酒，故得名“郎酒”。

郎酒已有100多年的釀造歷史。據(jù)有關(guān)資料記載，清朝末年，當(dāng)?shù)匕傩瞻l(fā)現(xiàn)郎泉水適宜釀酒，開(kāi)始以小曲釀制出小曲酒和香花酒，供應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用耧嬘谩?932年，郎酒由小曲改用大曲釀酒，取名“四沙郎酒”，酒質(zhì)尤佳。郎酒的主要特點(diǎn)：其酒液清澈透明，醬香濃郁，醇厚凈爽，入口舒適，甜香滿口，回味悠長(zhǎng)。

聞名中外的郎酒自1903年釀造開(kāi)始，老糟房就一直在二郎古鎮(zhèn)。直到20世紀(jì)80年代末期，郎酒都是主要依托古鎮(zhèn)發(fā)展。

2009年，四川全面實(shí)施“名企建名鎮(zhèn)”戰(zhàn)略，啟動(dòng)中國(guó)白酒“金三角”建設(shè)，以郎酒為依托傾力打造二郎名酒名鎮(zhèn)。此舉給歷史悠久、文物眾多的二郎鎮(zhèn)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，確立了以“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、加快名酒名鎮(zhèn)建設(shè)”的主題；同時(shí)委托全球知名的美國(guó)費(fèi)恩·約翰職遜公司，在總體規(guī)劃的指導(dǎo)下編制白酒名鎮(zhèn)概念規(guī)劃，按照尊重自然、繼承歷史、傳承文化、著眼未來(lái)的要求，對(duì)二郎鎮(zhèn)進(jìn)行全方位規(guī)劃定位。

郎酒集團(tuán)總經(jīng)理劉毅在談到把二郎鎮(zhèn)建成“白酒波爾多”的時(shí)候曾說(shuō)：“按照政府的規(guī)劃，以及中國(guó)白酒金三角的規(guī)劃，我們現(xiàn)在在做廠政分開(kāi)的建設(shè)。首先我們將產(chǎn)能建設(shè)作為第一步，第二是廠區(qū)和居民的安居環(huán)境。我們預(yù)計(jì)將投入80億至100億元，按世界白酒知名小鎮(zhèn)的規(guī)劃來(lái)建設(shè)一個(gè)全新的二郎鎮(zhèn)。我們預(yù)計(jì)一期工程將于2015年完工，第二期預(yù)計(jì)2020年完工。我們的目標(biāo)是將二郎鎮(zhèn)變成宜居宜游的文化旅游型小鎮(zhèn)，能讓更多的人在這里了解‘白酒波爾多’的魅力，進(jìn)而了解郎酒的魅力。我們當(dāng)?shù)赜幸粭l紅軍街，是根據(jù)中國(guó)近代革命史上紅軍‘四渡赤水’的歷史建造的。我們會(huì)在保留其青石板路面和原有建筑的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行改造，多凸顯地方文化的特色，讓二郎鎮(zhèn)成為真正意義上的白酒名鎮(zhèn)。”

2010年1月19日，中國(guó)白酒金三角及名酒名鎮(zhèn)建設(shè)儀式在二郎鎮(zhèn)啟動(dòng)。郎酒集團(tuán)決定拿出20億元，將所在的二郎鎮(zhèn)打造為全球知名的白酒名鎮(zhèn)。

二郎鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)效果圖上顯示，未來(lái)的二郎鎮(zhèn)除了將建設(shè)郎酒博物館、酒廠體驗(yàn)館、酒廠員工俱樂(lè)部之外，還要打造露天劇場(chǎng)、修建歌劇交響音樂(lè)廳，打造新城鎮(zhèn)公園、游泳池廣場(chǎng)、度假中心，建設(shè)高層住宅、總部辦公室、健身俱樂(lè)部等等項(xiàng)目設(shè)施。未來(lái)的二郎鎮(zhèn)將是現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合，在融匯了紅軍文化和白酒文化等元素之后將變成一個(gè)全新的特色文化小鎮(zhèn)。

新郎，從四川一隅到全國(guó)各地

在十多年前，郎酒還被形容為沒(méi)落的貴族，雖然仍舊被稱為川酒的“六朵金花”之一，但已然因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而債臺(tái)高筑。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林形容當(dāng)時(shí)的情況，“銷售收入約3億，基本為低端產(chǎn)品，銀行貸款13個(gè)億，利息去掉1個(gè)億，4000多員工的工資和社保花去1個(gè)億，政府這邊一年要七八千萬(wàn)，再加上其他稅費(fèi)，這個(gè)知名品牌，年虧損1個(gè)多億。”

2002年3月，郎酒集團(tuán)以4.9億元價(jià)格整體轉(zhuǎn)讓給民營(yíng)企業(yè)寶光藥業(yè)集團(tuán)，成為川酒“六朵金花”中第一家改制的企業(yè)。而受讓方寶光藥業(yè)的董事長(zhǎng)正是汪俊林。在此之前他已經(jīng)成功地通過(guò)承包寶光藥業(yè)的前身瀘州國(guó)營(yíng)制藥廠，使得公司起死回生。因此，當(dāng)郎酒陷入困頓時(shí)，政府希望汪俊林接手。

“地方政府答應(yīng)可以分期付款，用賺的錢(qián)來(lái)付這筆錢(qián)。要是虧了，先虧你自己投的錢(qián)”。同時(shí)，政府保留“郎酒”品牌，約定銷售額每達(dá)到一定量級(jí)，就讓渡一部分權(quán)益。汪俊林認(rèn)為郎酒有歷史、有品牌、有先天的地理位置，是川酒的“六朵金花”之一，“小苗子有長(zhǎng)成大樹(shù)的基因”。

汪俊林在任職郎酒董事長(zhǎng)后，開(kāi)始了對(duì)企業(yè)的改革措施。首先，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，針對(duì)郎酒此前臃腫的機(jī)構(gòu)，汪俊林將郎酒集團(tuán)原21個(gè)部門(mén)，減為7個(gè)部門(mén)，更換了一批年輕的中層干部。其次，精簡(jiǎn)銷售隊(duì)伍。原郎酒有近700人的龐大銷售人員，經(jīng)過(guò)濃縮，只留下約300人精兵強(qiáng)將。部隊(duì)少了一半，銷售費(fèi)用降低了，但銷售業(yè)績(jī)卻有了大幅上升。而不同于之前兩項(xiàng)措施的減法，汪俊林的第三項(xiàng)措施是加法：為了吸引人才，汪俊林大幅提高工資待遇。實(shí)行多勞多得，同時(shí)對(duì)個(gè)別有突出貢獻(xiàn)的人，大幅提高其薪金。

此前，郎酒的產(chǎn)品線超過(guò)100種，主要產(chǎn)品售價(jià)不過(guò)40塊錢(qián)左右，甚至不如一般地產(chǎn)酒。郎酒產(chǎn)品線以醬香型白酒為主，醬香酒至少要存儲(chǔ)3年，利潤(rùn)有限不說(shuō)，光是大量資金占用就是不菲的成本。郎酒管理層一直有修改的想法，但是擔(dān)心調(diào)價(jià)市場(chǎng)不能接受，一直沒(méi)有作為。直到2004年，汪俊林優(yōu)化了產(chǎn)品線，將品種壓到10多個(gè)，同時(shí)開(kāi)始不斷嘗試尋找郎酒新的品牌定位和產(chǎn)品選型。

就在2004年，郎酒發(fā)力。汪俊林提出了“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”的品牌概念，應(yīng)和“中國(guó)人在全世界慢慢找到自豪感”的時(shí)代背景。這個(gè)理念借助央視的傳播平臺(tái)，首先在雅典奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行傳播。

在郎酒集團(tuán)旗下的眾多品牌中，“紅花郎”無(wú)疑最為廣大消費(fèi)者所熟知，其原因就是在郎酒集團(tuán)內(nèi)部把“紅花郎”認(rèn)定為“頭狼”、拳頭品牌后，實(shí)施了全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

狼道，借力央視的強(qiáng)勢(shì)傳播

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，隨著公司“中國(guó)郎”概念提出，郎酒不惜重金，首次在央視投入2000多萬(wàn)，發(fā)布3個(gè)內(nèi)容的5秒廣告。雖然當(dāng)年郎酒全年銷售額也不過(guò)3.65億元，但產(chǎn)品品牌卻有很大提升。同年，“紅花郎酒”被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)授予“首屆中國(guó)白酒科學(xué)技術(shù)大會(huì)指定榮譽(yù)產(chǎn)品”稱號(hào)。

次年，在世界最大、最專業(yè)的葡萄酒及烈性酒評(píng)酒組織—倫敦國(guó)際評(píng)酒組織舉辦的評(píng)酒會(huì)上，“紅花郎酒”獲白酒類唯一的“特別金獎(jiǎng)”，新郎酒榮獲中國(guó)十大最具增長(zhǎng)潛力白酒品牌。

進(jìn)入到2008年，郎酒集團(tuán)獲得2009年度央視的兩項(xiàng)獨(dú)家冠名：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”，價(jià)格分別是7099萬(wàn)元和4099萬(wàn)元。在全球金融危機(jī)的大背景下，郎酒集團(tuán)這一舉動(dòng)引人注目。“越是經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，越是做品牌的時(shí)候，品牌勝出的幾率也越大。”郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林說(shuō)。

而在隨后的2010年和2011年，郎酒又連續(xù)兩年冠名央視春晚。從2011年1月2日開(kāi)始，到2月17日1個(gè)半月的時(shí)間，“郎酒·紅花郎”不僅在央視春晚、正月正晚會(huì)、元宵晚會(huì)近乎獨(dú)家的品牌宣傳，而且還在央視一套、三套等黃金資源套播了400余次的廣告；晚會(huì)在之后的兩周時(shí)間里，央視各套節(jié)目累計(jì)重播33次，產(chǎn)品宣傳形成了密集的視覺(jué)沖擊，為春節(jié)旺銷季節(jié)營(yíng)造了濃郁的市場(chǎng)銷售氛圍。央視的高端而廣闊的平臺(tái)，上演了一次又一次的“郎酒時(shí)刻”，形成郎酒品牌的宣傳高潮，。

郎酒集團(tuán)2012年度在央視廣告投放金額超過(guò)7億元，比2011年增長(zhǎng)近一倍。而作為央視2013年中秋晚會(huì)的冠名企業(yè)，8月中旬起，“郎酒·紅花郎”的宣傳片和“郎酒·紅花郎”冠名標(biāo)版登上CCTV-3。8月21日起，郎酒中秋晚會(huì)宣傳片和“郎酒·紅花郎”特約標(biāo)版也登上CCTV-1與CCTV-4。“紅花國(guó)色，醬香典范紅花郎”繼續(xù)唱響央視平臺(tái)。

目前，郎酒集團(tuán)年產(chǎn)醬酒近3萬(wàn)噸，現(xiàn)有員工過(guò)萬(wàn)人，帶動(dòng)高粱種植農(nóng)戶上萬(wàn)戶。2012年，郎酒銷售收入超過(guò)100億元，向國(guó)家上繳稅金25億元。同時(shí)，為了完成2013年郎酒定下的120億元的銷售目標(biāo)，集團(tuán)在半年銷售工作會(huì)上再提汪俊林的《中國(guó)郎的狼道》，以武裝全體郎酒人，并提出了九大措施保年度目標(biāo)的達(dá)成。