長城葡萄酒：從中國到全球的擴張

說起葡萄酒，首先被想到的就是法國，但即便在白酒文化盛行的古代中國，葡萄酒也早已有之，有古詩句為證：“葡萄美酒夜光杯……”長城葡萄酒作為中國葡萄酒第一品牌，面對行業發展放緩的境況，是否以一系列的跨國收購作為破局之舉呢？

本期策劃組楊志超

8月26日北京國家會議中心，在剛剛結束的“華樽杯”第五屆中國酒類品牌價值評議暨高峰論壇上，中國酒類流通協會和中華品牌戰略研究院聯合發布了中國酒類品牌價值200強名單，其中長城葡萄酒和張裕葡萄酒、莫高葡萄酒高踞中國葡萄酒前三名。

根據組委會公布的數據，中國三大葡萄酒品牌平均品牌價值增速高達15.72%，長城葡萄酒品牌價值高達159.35億元，同比增長14.9%，位列中國葡萄酒第一名；張裕和莫高分別以89.92億元、62.79億元位列二三名。

一段曲曲折折的往事

現今市場上流通的“長城”牌葡萄酒以及當下消費者默認的“長城”牌葡萄酒，都是中糧旗下的葡萄酒產品。盡管“長城”牌葡萄酒被譽為中國葡萄酒第一品牌，但“長城”牌并非中糧集團首先使用，最先使用者為河南民權葡萄酒廠。

上個世紀60年代初，國營民權葡萄酒廠發展飛速，為了出口創匯，酒廠想把產品打進國際市場，但苦于沒有出口權。當時的天津糧油食品進出口公司有出口權，而且天津港當時是國內最大的港口，因此民權葡萄酒廠與天津糧油食品進出口公司進行合作，由天津糧油食品進出口公司為酒廠產品注冊為“長城”牌，通過天津口岸出口。直到國家正式頒發商標法之后的多年時間里，民權葡萄酒廠一直在無償使用“長城”牌商標。

在這一時期，該廠進入高速發展時期，“長城”牌葡萄酒不斷開發出新品種，產量逐年增長，質量穩定提高，還兩次代表中國參加萊比錫、新加坡國際酒類鑒評會，1979年被評為“中國名酒”，1982年被評為“國家優質酒”，1987年獲“中國出口名特產品金獎”。“長城”牌葡萄酒穩穩地占據了市場。

1983年國家開始給內陸各省外貿部門出口經營權，民權葡萄酒廠則改出口業務為河南糧油進出口公司經銷，但所用的“長城”商標所有權仍歸天津糧油食品進出口公司。不久，天津食品進出口公司又允許中國糧油食品進出口總公司使用“長城”商標，“長城”葡萄酒由獨家生產變為兩家生產。兩種“長城”葡萄酒同時在國內外銷售，這無疑給民權葡萄酒廠帶來強烈沖擊。

1989年，天津食品進出口公司與民權葡萄酒廠簽訂商標使用合同，改無償使用為有償使用。到1993年8月，天津食品進出口公司與中國糧油食品進出口公司簽訂了“長城”牌商標的獨家使用合同，這樣，最早使用“長城”葡萄酒商標并使之名揚海內外的民權葡萄酒廠，失去了繼續使用“長城”商標的權利。雖然此后民權葡萄酒廠每年繳納3000多萬元繼續使用“長城”牌，但終因無力負擔而放棄。自此，“長城”牌葡萄酒商標便一直由中糧集團獨家所有，直至今天。

一個充滿期待的開始

“長城”牌葡萄酒現為在香港上市的中國食品有限公司旗下品牌，而中國食品則歸屬中糧集團，后者更是全球500強企業。中國食品在酒類產品方面主要經營葡萄酒、紹興酒和進口酒等業務。作為中國專業化、一體化的酒類運營商，中糧集團運用全球資源及現代化的生產及營銷管理技術，為消費者提供多元化、高品位的飲酒享受，“長城”牌葡萄酒也因此掀開了嶄新的一頁。

2006年，長城葡萄酒成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商。2009年，長城葡萄酒成為中國2010年上海世博會的唯一指定葡萄酒。長城葡萄酒也成為世界葡萄酒領域唯一集兩大國際頂級盛會于一身的葡萄酒品牌。

中糧集團擁有三大“長城”葡萄酒莊，分別位于中國最好的葡萄產區—河北沙城、河北昌黎和山東煙臺。同時中糧集團在三地分別設立了不同的公司進行運作，分別是位于沙城的中國長城葡萄酒有限公司、昌黎的中糧華夏長城葡萄酒有限公司和位于煙臺的中糧長城葡萄酒（煙臺）有限公司。

在今年的評選活動中，除了榮膺品牌價值第一之外，長城葡萄酒還獲得了“2013年度華樽杯中國酒類十大最具全球競爭力品牌”、“2013年度華樽杯葡萄酒最具創新力品牌”兩項榮譽。獲得業界的肯定，與長城葡萄酒的自身發展密不可分。

近年來，長城不僅在國內市場占據主動，更以全球優質資源構建中國葡萄酒國際競爭力，融入世界葡萄酒陣營，先后收購智利中央山谷、法國波爾多產區的知名酒莊，成為中國第一家橫跨葡萄酒新、舊世界和東方世界“全球酒莊群”格局的葡萄酒企業，以日趨完善的品質和品牌形象參與國際競爭。

發展世界級的葡萄酒精品酒莊集群，不僅是對優質產區資源的爭奪，更是企業實力與品牌影響力集大成的體現。2010年，長城葡萄酒收購了位于智利安第斯中央山谷產區的比斯克酒莊，為長城葡萄酒在新世界開疆拓土奠定堅實基礎。2011年2月，長城葡萄酒再次收購的雷沃堡酒莊位于法國波爾多右岸的拉郎德—波美侯產區。該產區創立于15世紀中期，其酒莊年份酒在波爾多右岸葡萄酒的歷年品評記錄中享有很高的聲譽。

長城葡萄酒對智利、法國酒莊的收購，都是以獲取產區資源、品牌資源、產品資源為特點，實施從葡萄原料種植到釀造生產的全產業鏈管理，保證原產地生產、原產地灌裝，并以長城品牌輸出為核心優勢互補，通過雙方在生產、釀造、工藝等方面的融合，將國外優質產區悠久的釀造傳統、豐富的釀造文化等物理資源和品牌資源，收納成為長城品牌的一部分。

一杯耐人回味的美酒

8月15日，作為中國富豪生活方式專業研究機構的財富品質研究院第二次發布2013《中國葡萄酒報告》。作為財富品質研究院富豪生活方式系列報告的一部分，這是財富品質研究院繼《中國游艇報告》和《中國腕表報告》等之后發布的第8份針對富豪服務產業的專業報告。

報告顯示，目前中國葡萄酒消費市場有超過1000億元人民幣的年消費規模。葡萄酒消費每年市場容量約18億升，其中約25%是來自進口葡萄酒。中國葡萄酒市場的火爆吸引越來越多的國際知名葡萄酒廠商進入中國，海關數據顯示，中國進口葡萄酒約有60%來自歐盟，其中35%左右來自法國。

研究發現，近十年，中國人均葡萄酒消費量一直持續上升，從2002年的0.25升升擴大到2012年的1.31升/人，翻了5倍多。但是，與歐盟、美國等葡萄酒文化濃郁的國家相比，中國的人均葡萄酒消費量仍然較低，葡萄酒市場在整個酒類市場所占的比重較小。

而在富人們都在追逐外國名莊葡萄酒時，中國本土品牌的葡萄酒產量也在穩步上升。本土葡萄酒產量從2002年的2.8億升擴大到2012年的13.8億升，翻了將近5倍，約占整個中國葡萄酒市場容量的75%，其中過萬噸產能的葡萄酒企業為長城、張裕、王朝、威龍、豐收、通化等，而其中又以長城、張裕、王朝三分天下，市場占有率合計已高達52%，資產合計擁有全行業的38%，銷售收入更是占到全行業的56%，行業集中度非常高。

8月27日，中糧旗下中國食品發布半年報顯示，包括營收和現金流在內的各項指標均出現大幅下跌，其中凈利更是由盈轉虧，虧損額達3.04億港元。在酒品類業務上，受嚴控“三公”消費和限酒令的政策影響，高端酒品類的需求下跌，加上進口葡萄酒企業的競爭，使得銷售收入顯著下跌，銷售結構不佳導致毛利率下降，業績由盈轉虧。

截至2013年6月，中國葡萄酒飲用總量同比下降，也是5年以來的首次下滑。受此影響，中國食品上半年酒品類實現銷售收入11.31億元，同比大幅下降42.2%；葡萄酒銷售量同比下降34%，毛利率同比下降9.6%。

在整體葡萄酒行業的發展困境中，長城葡萄酒不僅要面對行業發展放緩的境況，同時如何應對自身前進的羈絆，也更為現實地擺在面前。

近年來，長城葡萄酒一系列的跨國收購行為，是否就是破局之舉呢？

分析人士認為：這種全方位的生產型收購，所產生的附加值和性價比，超越了初級意義上酒莊合資冠名或合作，是真正的國際化運營。因此，長城葡萄酒的海外收購被業界定義為行業內率先實踐的生產型收購，也是企業自身及中國行業全球化植根于最具影響力陣營中的深度實踐。

中國葡萄酒市場潛力巨大，為業界看好，但長城葡萄酒的發展之路，依然任重而道遠。