馬云錯了？

今年4月，阿里巴巴入股新浪微博。幾個月過去了，人們不但沒有看到“驚喜”，反而收到了更多關(guān)于新浪微博的負(fù)面消息。投資新浪微博，是否會成為馬云的一個失敗案例？

在互聯(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的馬云，很可能在新浪微博這個項目上看走了眼。

今年4月29日，阿里巴巴通過其全資子公司，以5.86億美元購入新浪微博約18%的股份。時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云說：“兩大平臺的結(jié)合，不僅有助于我們在移動互聯(lián)網(wǎng)的布局和發(fā)展，而且會給微博用戶帶去更多獨特、健康、持久的服務(wù)。我們有理由期待更多的驚喜。”

但是，幾個月過去了，人們不但沒有看到期待中的“驚喜”，反而看到了更多關(guān)于新浪微博的負(fù)面消息：今年7月，第三方社交數(shù)據(jù)評測機構(gòu)知微，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘與分析后發(fā)現(xiàn)，新浪微博活躍度在2012年中期到達(dá)頂峰后，出現(xiàn)了快速下滑，如今已經(jīng)降至2011年初的水平，距高峰時期持續(xù)下滑超過30%。與此同時，關(guān)于新浪微博上“水軍”和“大V”造謠傳謠的問題也引起了整個社會的注意，在“秦火火”等專業(yè)造謠者受到國法制裁之時，微博的公信力也備受置疑。

新浪微博，也許將成為馬云的一個失敗投資案例。

微博的商業(yè)化困境

新浪微博盡管具有很大的社會影響力，但在商業(yè)化方面，一直并不成功。

新浪今年第一季度的財報顯示，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)增長到 5.36 億，比2012年底增加了6.6%。但巨大的用戶數(shù)也給新浪帶來了很大的運營壓力，今年第一季度，新浪的運營開支總計達(dá)到7450萬美元，比上年同期的6720 萬美元增加了730萬美元。與此同時，新浪微博的全部增值服務(wù)收入只有700 萬美元，這也是導(dǎo)致新浪今年第一季度運營虧損990萬美元的重要原因之一。

關(guān)于微博的商業(yè)化之路，在兩年前的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，時任新浪CEO的曹國偉曾提到了六種可能，分別是互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。

然而，當(dāng)新浪套用傳統(tǒng)的門戶廣告模式時，卻遇到了困難，很難讓同一廣告主在新浪上掏兩次錢。連曹國偉本人也承認(rèn)：“門戶業(yè)務(wù)和微博存在爭奪客戶現(xiàn)象。”

而且，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，新浪微博缺少合乎商業(yè)價值的產(chǎn)品設(shè)計理念。在新浪的產(chǎn)品中，從門戶到博客，其媒體屬性一向很突出，但信息變現(xiàn)能力一直受到懷疑。無論是“微領(lǐng)地”、“微游戲”、“微支付”還是展示廣告系統(tǒng)、“智能排序”，新浪微博推出的一系列商業(yè)化產(chǎn)品不但效果未達(dá)預(yù)期，更引起了許多微博用戶的反感。

另一方面，今日用戶需求與當(dāng)年微博初起之時早已不可同日而語。新浪財報顯示，在微博用戶中，已經(jīng)有72%在使用移動端登錄（包括移動端與PC兼用）。但新浪微博在開發(fā)移動產(chǎn)品方面，還沒有值得一提的業(yè)績。

對于微博而言，新浪期望將其引向交流工具的努力同樣不算成功，雖然新浪期望將私信轉(zhuǎn)化為即時通訊，但消費者顯然更青睞QQ和微信。而在消費者已經(jīng)擁有一項工具的時候，其他工具僅僅通過雷同的功能是無法吸引用戶的。正因為如此，資本市場對于微博營收前景的評價一直不高。

馬云的失誤？

阿里巴巴曾被認(rèn)為能改變微博商業(yè)化的局面。今年4月，阿里巴巴入股新浪微博時，馬云曾信誓旦旦：“微博將更微博，社交媒體的生命力將更健康更活躍，傳遞的正能量更多。”而曹國偉也表示：“新浪微博和阿里巴巴的電子商務(wù)平臺是天然的合作伙伴。”他們認(rèn)為，雙方在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進行的深入合作，有助于開發(fā)出數(shù)億微博用戶與阿里巴巴電子商務(wù)平臺的數(shù)億消費者有效互動的社會化電子商務(wù)模式。他們預(yù)測，這一戰(zhàn)略合作將在未來三年內(nèi)給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務(wù)的收入。

8月1日，距離宣布合作只有三個多月的時間，雙方就急不可耐地推出了一個叫作“微博淘寶版”的產(chǎn)品。按照宣傳，這一產(chǎn)品具有賬戶打通功能，當(dāng)用戶賬戶綁定之后，微博用戶將可以直接登錄淘寶平臺完成購買、支付等環(huán)節(jié)。此外，淘寶商品信息在微博中解析為CARD形式，便于用戶快速了解商品關(guān)鍵信息，同時給淘寶賣家提供微博營銷模塊。為了幫助賣家對微博推廣效果進行分析，微博淘寶版還設(shè)置了數(shù)據(jù)中心，提供商情監(jiān)控、影響力分析、粉絲分析、微博頁面分析以及轉(zhuǎn)化率分析等多項服務(wù)。

如上所言，這些舉動與趨勢，意味著新浪微博朝著“淘寶電商導(dǎo)流平臺”義無返顧地奔去。但是，如此真的可以成功嗎？

實際上，我們看到的只是更多的廣告。從歷史基因上看，與其說阿里巴巴是一個電商平臺，不如說它是一個廣告公司。它一直以來的商業(yè)思維就是販賣影響力。其最直接的體現(xiàn)就是廣告，阿里巴巴B2B收會員費本質(zhì)是給企業(yè)誠信做廣告，淘寶網(wǎng)、天貓、一淘搜索都是徹徹底底的廣告。

而新浪微博更是構(gòu)建在新浪的媒體基因上的，廣告一直是其生命。一個以電商為名，廣告為實的阿里巴巴，一個做媒體，收廣告費的新浪，它們的合作，會帶來更多的廣告收入嗎？恐怕不容樂觀。

同樣作為社交網(wǎng)絡(luò)，為什么Facebook能夠打造很好的開放平臺，而微博開放平臺一直死氣沉沉？每天人們在微博平臺看到的各種或真或假的信息，能夠給商家?guī)碚嫘?yīng)還是負(fù)面效應(yīng)？

市場并不僅僅只青睞規(guī)模，強強合作不一定意味著更強。對于微博而言，其核心的價值在于傳播，粉任何一個人并不需要任何障礙，因此其基礎(chǔ)商業(yè)模式仍舊是脫胎于傳統(tǒng)報紙、電視乃至門戶的品牌廣告模式。但是與傳統(tǒng)媒體不同的是，微博更趨近由多廣告媒體組成的廣告平臺，而非單一廣告媒介。每天微博搜索榜火爆的事件，已經(jīng)體現(xiàn)出了社交搜索的潛能和價值。如何更好地挖掘社交的價值，才是戰(zhàn)略投資者應(yīng)該幫助微博思考的，而不是來瓜分微博的流量紅利。

在阿里巴巴入股新浪微博后的一周，微博的各個角落便充斥著淘寶的廣告。而淘寶數(shù)百萬賣家整體素質(zhì)參差不齊，可以想見，隨著他們的大舉進駐，我們將會迎來一個虛假廣告日益泛濫成災(zāi)的微博，而每發(fā)一次廣告，都是一次用戶信任關(guān)系的破壞，最終后果，將不堪設(shè)想。

任何社交產(chǎn)品的生命力都根植于兩個基礎(chǔ)：興趣和信任。實際上，如今微博用戶對廣告的反彈已經(jīng)非常明顯了，當(dāng)用戶的興趣和信任被廣告消磨殆盡，微博還會更加微博嗎？馬云的投資是幫了微博，還是害了微博？

微博營銷之誤

實際上，到目前為止，對微博的未來傷害最大的負(fù)面因素，也許并不是廣告的泛濫成災(zāi)，而是所謂的“微博營銷”和“粉絲經(jīng)濟”，這已經(jīng)形成了一整條批量生產(chǎn)惡意話題，用欺騙手段吸引用戶關(guān)注的產(chǎn)業(yè)鏈。“劣幣驅(qū)逐良幣”，對微博的未來發(fā)展造成了致命危脅。

在辦網(wǎng)絡(luò)媒體，聚攏人氣方面，新浪的經(jīng)驗曾經(jīng)無比豐富。新浪內(nèi)部人士告訴記者，新浪微博在發(fā)展過程中，一個很重要的成功之處就是其名人策略，繼承了新浪博客的成功元素，通過邀請明星和名人加入開設(shè)微博，并對他們進行實名認(rèn)證，是發(fā)展初期聚攏人氣的法寶。

但是到了今天，人們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，每一個成功吸引大量關(guān)注的事件背后，都有營銷公司的大量炒作。所謂“粉絲經(jīng)濟”，由“微博營銷”的公司去找企業(yè)拿到預(yù)算，再分出一部分去養(yǎng)活刷粉機構(gòu)，最后一起賺得盆滿缽滿。而這條流水線的順利運轉(zhuǎn)，需要企業(yè)不斷地砸錢和名人的背后操縱。這些公司和名人或者只顧伸手要錢，而不顧社會責(zé)任，或者人為炒作熱點事件，比如“郭美美”、“鳳姐”等，騙取注意力。更有甚者，有時營銷公司需要借助外部的力量，比如買粉，這已經(jīng)開始有詐騙的嫌疑。

有資深媒體人士透露，在新浪微博推出實名制注冊之前，一家“微博營銷”公司曾向他吹噓自己業(yè)務(wù)，放言至少給新浪微博貢獻了5000萬的注冊用戶數(shù)量。

曾有一家餐飲企業(yè)的微博，花十萬級的代理費請“微博營銷”公司，承諾完成上千萬的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)KPI，到最后發(fā)現(xiàn)無法完成，于是把一條無關(guān)緊要的微博刷出了1300萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，成為圈內(nèi)笑柄。

此前，有媒體披露了微博營銷的三大幫派，分別是蔡文勝旗下的“福建幫”，擁有包括新浪微博非認(rèn)證賬號中粉絲最多的“冷笑話精選”在內(nèi)的一眾大號資源；以及杜子建的華藝百創(chuàng)公司，有著薛蠻子和藍(lán)色光標(biāo)的資本注入，加上杜子建的個人影響力不俗，風(fēng)頭也不輸；最后就是單親母親“酒紅冰藍(lán)”，她在揚州創(chuàng)辦了山魯佐德企業(yè)管理有限公司，手下也控制了數(shù)以百計的大號。在“微博營銷”的鼎盛期，這三大幫派被描繪為年收入上億的新興集團。

根據(jù)頂點網(wǎng)絡(luò)微博服務(wù)向記者提供的一份價目表顯示，部分明星大V、草根大號轉(zhuǎn)發(fā)一條微博收費不菲，最高的達(dá)12萬元/條。專門從事視頻營銷的一位人士告訴記者，如果企業(yè)想在新浪微博上造成影響，每天至少得付十幾萬元。

然而，在這一過程中，真正掏錢的企業(yè)除了一些好看的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)字外，并沒有得到什么。公信力不再，受眾摻水，營銷結(jié)果也是每況愈下，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)“‘微博營銷’沒有以前好做了”。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“有一家做手表銷售的企業(yè)，2011年在微博營銷上的投入產(chǎn)出比是1：4，也就是投入1塊錢，就能賺4塊錢。而2012年1：1都不到，到了2013年，效果幾乎可以忽略不計。”最近，伴隨著國家有關(guān)部門的整治和用戶的覺醒，這種過度透支大V公信力的行為以及整個微博營銷行業(yè)都被打回原型。而在受眾的另一端—微博大號，則也正在步入其生命周期的暮年期。

有人曾經(jīng)把微博比喻為“上帝賜給中國互聯(lián)網(wǎng)的禮物”。但上帝可以帶來禮物，也可以把它拿走。如果說，過去四年中，新浪微博曾是一個毋庸置疑的互聯(lián)網(wǎng)焦點。那么，時至今日，整個微博產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值，都需要重新考量。