大數據時代圖書館的新媒體營銷策略

陳鳳娟

（金陵圖書館，江蘇 南京 210019）

2013年是大數據之年，人人都在談大數據，然而對于許多企業和用戶來說，大數據營銷如霧里看花。美國知名調研機構Gartner的調查數據顯示：2013年用戶在大數據領域的投資將會持續增長；64%的企業正在考慮大數據項目，社交媒體、銀行業以及服務行業是目前大數據投資的領先行業[1]。由此可見，圖書館作為服務行業的領頭羊，使用大數據分析技術勢在必行。因此，利用新媒體和大數據分析技術進行圖書館活動的營銷推廣，從而更好地為讀者提供個性化服務成為當前各大圖書館進一步努力的方向。

1 圖書館可用的大數據

大數據伴隨著互聯網、云計算、物聯網、社交網絡等技術的興起而呈指數級增長，對于圖書館而言，館藏電子資源數據、讀者瀏覽數據以及社交媒體訪問數據的數量也是與日俱增，這些數據構成了圖書館大數據的主要來源。

①圖書館的數字化資源。數字圖書館時代的到來，使得圖書館經過多年的數字化建設，積累了豐富的電子書資源、紙質圖書轉換的數字資源以及自建的地方資源數據庫。其中地方資源數據庫又包括圖片資源、音視頻資源、期刊論文資源等眾多的半結構化和非結構化數據。

②網頁、數據庫等資源的讀者訪問數據。移動互聯網的發展，使得圖書館可以靈活獲取移動電子設備、人員、資源、用戶行為和需求等信息，并對這些信息進行實時分析，從而幫助我們進行有效的智能輔助決策[2]。比如讀者對數據庫的檢索歷史（包括瀏覽和下載；讀者對館藏圖書的檢索、瀏覽、借閱歷史、借閱時間）等大量的用戶數據。

③社交媒體數據。2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出：2013年以社交為基礎的綜合平臺類應用發展迅速，整體即時通信用戶規模在移動端的推動下使用率高達86.2%[3]。與此同時，微博、社交網站的應用依然火熱，受此影響，圖書館和用戶雙方分別在服務和使用服務上發生了巨大改變。一方面，我們能夠從眾多的社交媒體包括微博、微信、易信、即時通信等平臺收集到用戶的各種交流、地理位置、搜索歷史、分享等海量信息；另一方面，多屏時代的到來也為我們從手機、平板電腦、手持閱讀器等諸多設備中收集各種不同的用戶數據提供了便利。

④RFID射頻數據。將RFID嵌入到圖書館相關資源中，可以實現資源的跟蹤及分析，雖然現階段國內圖書館還沒有實現RFID的全面推廣，但一旦得到廣泛應用，將會是圖書館大數據的主要來源之一[2]。

2 大數據時代圖書館新媒體營銷運作模式

在如今的大數據時代，數據+創意+技術是營銷界3大不可或缺的元素，筆者結合這3大元素勾勒了圖書館新媒體營銷的運作模式，如圖1所示。

圖1 圖書館新媒體營銷的運作模式

如圖1所示，在如今的大數據時代，圖書館新媒體營銷運作模式主要基于4個元素：數據、需求、內容和營銷，這4個元素在新媒體整合平臺下相互關聯，相互衍生。從圖1可以看出，整個圖書館新媒體營銷的運作核心是基于對內容與營銷過程中積累的數據的分析，圖書館通過分析調研，掌握用戶需求，并基于用戶需求實時調整內容和營銷模式。在整個運作過程中，內容的生產與營銷同步進行，且相互關聯，一切都是雙向互動的，圖書館的新媒體將難以保持封閉的結構，因此提供統一平臺、快速反應就成為圖書館新媒體營銷的必修課。

2.1 數據

圖書館新媒體運作過程中的數據不僅僅是筆者前文提到的4種大數據，還包括數據結構、關系數據（數據之間的相關關系）和派生數據（數據集合之間重新組合產生的重組數據）以及經過分析、挖掘預測出來的數據。從圖1可以看出，這3種數據來源于圖書館和用戶的需求，同時通過分析、挖掘和處理反過來又為二者的需求提供了指向性的預測分析，因此，建立監督機制，保障數據來源的可靠性是圖書館新媒體營銷的首要前提。

2.2 需求

如圖1所示，需求包含兩個層次：一是用戶的需求，二是圖書館的需求。二者同時都是內容的生產者，也同時都可以作為營銷主體。作為圖書館，其首要的需求就是了解用戶需求，因此圖書館首先要運用新媒體先行捕捉用戶需求，然后按需提供定制內容，內容發布出去的同時，用戶及時反饋使用信息，圖書館新媒體再根據用戶使用情況及時調整內容。而支持新媒體能夠對用戶需求做出快速響應的，則是背后對用戶和內容實時監控所形成的大數據。通過大數據挖掘和分析技術，圖書館新媒體可以隨時調整其內容和營銷策略，提高服務的精準度，讓內容生產和營銷模式層出不窮[4]。

2.3 內容

大數據時代，內容生產門檻極大降低，用戶生成內容（User-Generated Content，UGC）、自媒體涌現，人人都是內容生產者。在大數據背景下，UGC內涵不斷延伸，包括用戶基本信息、發布內容、用戶行為數據和關聯數據[5]。圖書館的新媒體營銷要想在業內脫穎而出，一方面要大力發展UGC，另一方面要重視運用大數據技術分析挖掘UGC。UGC的價值主要體現在用戶和內容上，圖書館既要利用自己生產的內容吸引用戶，又要建立相應的激勵機制留住用戶，增強用戶粘性，在此基礎上，加大投入，培養一批知名自媒體，然后這些自媒體再不斷創造新穎有趣的內容，以此來吸引用戶，從而形成良性循環。在整個內容生產的過程中，圖書館還需要運用數據分析等手段研究內容生產、營銷和使用的各個環節，以期建立并優化以數據分析為基準的圖書館新媒體營銷的運作流程。

2.4 營銷

新媒體的出現，使得“精準營銷”概念落地生花，而隨著大數據技術的應用越來越廣，如何更好地為圖書館活動找到用戶，在什么時間點向用戶推送信息，從而使用戶更好地利用“碎片化時間”，避免給用戶帶來信息干擾，提高用戶體驗，是圖書館人孜孜不倦的追求。從圖1可以看出，圖書館新媒體營銷與需求和內容密切相關，用戶需求和內容的生產在一定程度上決定了營銷的可行性。具體來說，圖書館的新媒體營銷可以通過以下幾種方式進行：①根據訪問用戶的興趣度，向用戶推薦相關專題信息；②跟蹤用戶興趣模式的轉變，發現用戶的最新需要[6]；③利用LBS技術，對附近的人進行熱點推送。

3 基于大數據的圖書館新媒體營銷策略

3.1 尋求最佳媒體組合

在互聯網思維風靡全球的今天，圖書館的新媒體營銷不應僅僅局限于社交網絡平臺（包括微博、微信、易信、QQ空間、豆瓣等），還應集傳統媒體（包括報紙、電視、廣播等）為一體，探尋圖書館營銷的最佳媒體組合。比如北京大學圖書館2012年底推出的紀念微電影《天堂圖書館》，由北大學生編劇、導演、攝制，并在優酷、56網同步上線，首月點擊量即突破20萬次[7]。這個案例就是集“微”營銷和網絡電視營銷于一體的成功案例。

3.2 內容驅動，新媒體去官方化迫在眉睫

新媒體營銷時代，內容不再為王，內容即產品，像其他產品一樣，媒體內容必須為受眾提供最優的用戶體驗，否則用戶就會棄之而去，因此，媒體人必須把內容當成產品來生產和經營[8]，形成品牌化優勢來吸引用戶。就目前而言，圖書館作為營銷主體，盡管采用了新媒體營銷方式，但其所傳達的內容仍然沿襲了傳統媒體的官腔官調，給人一種高高在上的感覺，這就導致其內容不能吸引用戶眼球，讓用戶產生距離感，難以形成暢通的交流模式，因此圖書館的新媒體營銷要想爭取更多用戶群，去官方化迫在眉睫。在內容即產品的時代，圖書館新媒體營銷應善于營造輕松詼諧的氣氛，回答問題既要有幽默感又不失專業素養，并以圖片、視頻、音頻等多種形式融合，使內容更加生動，脫掉官方化的帽子。

3.3 用戶創造，自媒體潮流強勢出擊

當下的媒體發展趨勢是走向一個公共平臺，所以必須開放、共享，鼓勵用戶的個人創造——所謂自媒體的迅猛成長其實也印證了用戶確實存在很大的表達欲，會非常積極地參與到內容生產與信息傳播的過程當中[9]。且自媒體人都是真正站在用戶角度思考，具有鮮明的個人風格特征，比較能夠引起用戶共鳴。因此圖書館一方面應鼓勵自媒體人對圖書館的相關活動進行轉發、分享和交流，必要時可給予一定的物質和精神獎勵；另一方面，圖書館的員工本身也是用戶，圖書館還應從員工抓起，在圖書館內部構筑新媒體營銷氛圍，建立考核機制，要求員工定期發布微博、微信等，并以“點贊”“病毒傳播營銷”等指標作為考核指標，努力將圖書館的員工打造成優秀的自媒體人。

3.4 打通媒體形態，建立全媒體平臺

所謂“全媒體”是指運用所有媒體手段和平臺來構建大的宣傳體系，集合了報紙、雜志、廣播、電視、網絡、電信等各種傳播工具，使信息超迅捷傳輸[10]。移動互聯時代，所有的內容都要考慮適用于多種媒體形態，以便于實現資源共享。按照互聯網思維模式，傳統媒體已經不再適用于內容的快速傳播，因此打破媒體類型的界限，打通媒體形態，建立全媒體平臺，將所有的內容都存儲在同一個云端，并根據不同終端的特點進行集成和分發，使資源在跨平臺之間得以同質化傳播，實現資源的高效利用是圖書館新媒體營銷邁向新紀元的重要手段。

3.5 引入全SoLoMo營銷模式，建設微資源體系

“SoLoMo”這一概念是由KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾首次提出的[11]。其最初的意思是將Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）這3個詞融合起來，引領未來互聯網的發展。時至今日，“SoLoMo”模式在圖書館中開始備受青睞，從社交媒體（So）到LBS（Lo）再到移動服務（Mo），這3個方向都是時下圖書館研究的熱點。作為圖書館，在掌握大數據的前提下，通過引入全SoLoMo營銷模式，且主用“微”營銷手段，即SoLoMo+“微”的模式，靈活掌控微博、微信、微電影等這些“微”利器，建立圖書館的“微資源體系”是圖書館新媒體營銷的一個重要發展方向。

4 結語

大數據時代的到來為圖書館的新媒體營銷注入了活力，但同時也帶來了巨大的挑戰。

首先，圖書館的新媒體營銷越來越注重UGC，然而UGC的良莠不齊卻造成了營銷后繼無力，因此提高UGC質量是當前亟待解決的問題。

其次，在互聯網和新媒體上極易形成謠言和不實信息的傳播，因此圖書館的新媒體要與傳統媒體結合，建立專業的審核機制和信息驗證體系。

再次，大數據為圖書館的精準營銷提供了支撐，然而如何從海量的數據中構建完整的消費者興趣圖譜，以精準地發現不同用戶的不同興趣是未來研究的重要方向。

最后，用戶隱私法律的完善[12]。在大數據時代，圖書館用戶的個人信息和通過人機交互產生行為信息都屬于用戶隱私的范疇[13]，對這些用戶數據的妥善保存對圖書館的信譽度有較大影響，因此建立完善的相關用戶數據隱私方面的法律制度也是未來大數據技術在圖書館新媒體營銷中應用的重要研究方向。

[1]鄭春暉，冀靜.速途研究院：64%企業考慮大數據 社交媒體排第一[EB/OL].[2014-04-30].http：//www.sootoo.com/content/453058.shtml.

[2]樊偉紅，等.圖書館需要怎樣的“大數據”[J].圖書館雜志，2012（11）：63-68，77.

[3]中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2014：6.

[4]王薇.看互聯網思維如何改變傳媒業[J].媒介，2014（5）：30-34.

[5]張博，任殿順.大數據背景下UGC的價值研究和出版應用[J].科技與出版，2014（3）：65-67.

[6]石薇芬.大數據時代的圖書館信息服務[J].社科縱橫：新理論版，2013（2）：269-270.

[7]北京大學圖書館.面向微服務時代 共謀圖書館未來——2014年圖書館微服務經驗交流會會議材料.2014.

[8]新華網.“內容為王”過時了，新媒體時代內容是產品[EB/OL].[2014-06-28].http：//a.iresearch.cn/onm/20140627/233 398.shtml.

[9]劉珊.關于互聯網思維熱現象的冷思考[J].媒介，2014（5）：26-29.

[10]劉蘭.全媒體時代高校圖書館的營銷策略研究[J].圖書館建設，2013（2）：59-62.

[11]朱曼曼，朱江.SoLoMo概念及其在圖書館服務中的應用[J].圖書館學研究，2013（12）：57-61，86.

[12]蘇萌.大數據、新媒體與商業的未來[EB/OL].[2014-05-23].http：//www.educity.cn/ei/1336527.html.

[13]楊亮，雷智雁.大數據環境下圖書館個性化服務研究[J].現代情報，2014（4）：74-77.