基于五W傳播學理論的圖書館閱讀推廣研究?

姜利華

（西安科技大學圖書館，陜西 西安 710054）

閱讀是人類特有的精神活動，是人類傳承知識和延續文明的一種手段。一個民族精神境界的發展，在很大程度上也取決于全民族的閱讀水平。閱讀的重要性毋庸置疑，但是隨著物聯網時代的到來，人們的閱讀行為隨著知識載體和傳播方式的變化而發生了巨大的變化，在線閱讀、手機閱讀、手持式閱讀器等數字媒介的閱讀方式開始普及，人們也越來越注重閱讀的體驗。不僅如此，閱讀人群、閱讀時空、閱讀行為和閱讀價值觀相應地都發生了巨大的改變。圖書館是大眾閱讀的主陣地，也是倡導全民閱讀、終身閱讀的中堅力量，是聯系群體閱讀和個體閱讀的橋梁和紐帶。面對閱讀現狀的挑戰，圖書館要保持閱讀大本營的地位，必須要隨著時代的發展而轉型，積極開展閱讀推廣，推動圖書館的發展。

閱讀推廣活動就其本質而言也是一種傳播活動，符合傳播學的一般原理，研究閱讀推廣活動需要參考、借鑒和利用傳播學理論，以指導閱讀推廣活動的開展。傳播學理論較具代表性的主要有盧因的守門人理論、施拉姆的傳播模式論、哈羅德·拉斯韋爾的五W模式理論和霍夫蘭的個人差異論等。筆者主要根據拉斯維爾的五W模式對閱讀推廣活動進行解析。

1 拉斯韋爾五W模式理論解讀

美國學者哈羅德·拉斯韋爾于1948年在一篇論文《傳播在社會中的結構與功能》（The Structure and Function of Communication in Society）中首次提出了傳播過程的5個基本構成要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。五W模式是：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）[1]。

拉斯韋爾的五W模式將傳播過程分為5類要素，這一理論從內部結構上分析了傳播過程的諸要素；從外部功能上概括了傳播活動的社會作用，它不僅是很多傳播學模式的基礎，也完全能夠用來總結和解釋圖書館閱讀推廣的整個過程。謝蓉認為[2]：根據傳播學理論，任何閱讀推廣活動，不外是對推廣主體、閱讀者、閱讀對象以及推廣媒介等要素在一定時空范圍內進行一定的設計、組合、組織和配置的結果，通過它們之間的相互作用，達成諸如“促進知識分享、提升精神層次、獲得有用信息以及愉悅身心”等閱讀目的。筆者將據此對閱讀推廣所涉及的諸要素進行分析。

2 圖書館閱讀推廣活動的五W解讀

2.1 要素一：Who

閱讀推廣主體是指由誰（Who）來進行閱讀推廣的問題，一般來說主體分為社會組織、政府或個人，其構成主要是圖書館、政府機構、出版社、讀書俱樂部、民間團體、名家名人等。圖書館是閱讀推廣的主體毋庸置疑；政府機構基于宏觀政策的考慮在全社會開展全民閱讀推廣活動必須充分發揮其導向作用，也是閱讀推廣的主要主體；同時還有政府機構如新聞出版總署在全國設立了很多的農家書屋；學會/協會如中國圖書館學會的閱讀推廣委員會；傳統組織形式的有中國臺灣地區的毛毛蟲兒童哲學基金會[3]；網絡形式的有香港地區閱讀城網上讀書會[4]以及各種SNS網站開展的讀書會、圈子、小組等；民間色彩的如深圳的三葉草故事家族[5]、李英強的立人鄉村圖書館[6]；也有書店和出版商等組織的讀者俱樂部、名家名人、志愿者等。筆者主要探討圖書館的閱讀推廣活動，因此主要以圖書館作為主體進行研究闡釋。

2.2 要素二：Says What

閱讀對象主要是指閱讀的客體，解決的是“推廣什么”的問題。隨著技術和理論的發展，閱讀對象從圖書、期刊等傳統文獻擴大到以數字媒體形式出現的各種載體信息，同時還擴展到了“人”作為“閱讀對象”，也就是研究火熱的“真人圖書館”（Living Library）。關于推廣什么的問題，有以下幾點值得注意：①鑒于目前閱讀危機，倡導經典閱讀的呼聲越來越高，閱讀經典不僅可以提高學習效率、培養思維方式，還可以塑造高尚的人格、提高生命的知識含量。②需要關注推廣紙質閱讀還是數字閱讀的問題。③針對各類型群體讀者必須開展不同形式的推薦活動。總之，為了更好地開展閱讀推廣活動，必須對“What”這個閱讀客體進行范圍和類型方面的研究，研究閱讀客體的載體對閱讀行為的影響，研究讀者選擇閱讀客體的理由和標準等。

2.3 要素三：In Which Channel

通過什么渠道也就是指推廣媒介和載體。主要指用以開展閱讀推廣活動的文案、工具、平臺、媒體等。目前閱讀推廣的渠道比較多，主要有訪談對話、講座培訓、參觀實踐、推薦書目、集會形式、觀摩展覽、社團活動、文字網站、競賽（征文、技能）、書評、書摘、導讀文章、視頻展播、電視節目、媒體報道、圖書漂流、閱讀之星評選、閱讀測量尺[7]、兒童知識銀行[8]等；隨著網絡技術的發展，近年來還興起了通過社會網絡網站、QQ群、RSS、微博、微信等載體進行推廣。

值得注意的是，在推廣媒介和載體上，還有兩個關鍵的要素：首先是與閱讀推廣活動密切相關的物質條件或硬件系統等，如流動圖書館（車）、自助圖書館及自助借還設備、書報亭、電紙書閱讀器、平板電腦、智能手機等；其次，使用新的媒體必須要利用相關的閱讀軟件，目前主要有Flipboard（Ipad應用程序）、ZAKER（Ipad專用閱讀器）、鮮果、網易、Google Currents、Zite（移動終端上一款免費的個性化雜志訂閱應用，版本有iPad、iPhone、Android）等。它們可以適用于筆記本、手機（Andriod、Symbian、IOS、Windows Phone和BlackBerry OS系統）、平板電腦以及電子閱讀器等不同的終端設備。按照用戶的愛好、興趣，通過各自的推送機制向用戶主動推送信息。正是這些特殊的設施設備，體現了圖書館閱讀推廣的特殊性和創造力。

2.4 要素四：To Whom

向誰推廣閱讀，也就是閱讀者，是閱讀推廣主體希望通過活動施加影響、產生效果或達到目的的對象。普通市民、少年兒童、殘障人士或其他任何特定人群均是閱讀推廣的對象。Whom不僅是閱讀推廣活動的客體，也是閱讀的主體以及閱讀活動最重要的參與者，是圖書館賴以生存和發展的基礎。在此需要注意兩點：在我國圖書館界，曾經出現服務向社會精英階層傾斜的做法，但是隨著圖書館職業價值觀的轉變，現在已經逐漸關注大眾閱讀和全民閱讀；同時由于數字時代的沖擊和影響，Whom的流失非常嚴重，圖書館界意識到危機來臨，從各個層面展開了全民閱讀推廣活動，并將倡導全民閱讀寫入《中國圖書館學會章程》[9]。同時2008年出臺的《圖書館服務宣言》中承諾：圖書館以建設學習型社會為己任，努力促進全民閱讀[10]。由于閱讀者的性別、年齡、智力、知識、生活環境、職業等均存在差異，這些差異會導致閱讀者對閱讀的認知、興趣和能力存在差異，關注閱讀者這些方面的差異并有針對性地開展相關的、多元化的閱讀推廣活動才有助于活動目的的真正實現。如針對兒童讀者開展的分級閱讀理論及體系研究就是對閱讀者研究的典型表現。

2.5 要素五：With What Effect

效果是閱讀推廣至讀者后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗閱讀推廣活動是否成功的重要尺度。目前，全社會的閱讀推廣活動開展得轟轟烈烈，尤其是每年世界讀書日前后更是從政府層面、社會層面、圖書館等社會組織層面均有相關的活動、文案策劃、平臺等，也取得了相當明顯的成績。但是關于閱讀推廣的效果評估是比較薄弱的環節之一。圖書館僅以活動場次、參與人次等指標來簡單衡量閱讀推廣活動和閱讀推廣館員的成績，缺乏一個公認的評價標準。主要體現在：①閱讀推廣活動流于形式，沒有建立長效的推廣和維護機制。②缺少閱讀推廣主題相關圖書、經費、人員及制度設計。這些缺陷直接導致閱讀推廣工作不能連續舉行，只能成為“世界讀書日”期間聚集圖書館人氣、活躍氣氛的一種活動。尤其是高校圖書館閱讀推廣活動只保持了一種“有”的狀態，成為高校圖書館主流業務以外的一個輔助部分，造成閱讀效果差強人意。應用五W傳播學理論和模型對閱讀推廣活動進行解析，可以從中借鑒和加強推廣效果，更好地實現各類閱讀推廣活動的目的。

3 圖書館閱讀推廣模型及有效策略

3.1 圖書館閱讀推廣模型

拉斯韋爾五W模式是早期的過程模式，有其局限性，因為此模式是一個單項的直線模式，拉斯韋爾考慮到了受傳者的反應（效果），但是沒有相應的反饋渠道和機制，沒有揭示傳播的雙向和互動性。根據上述利用五W模式對閱讀推廣活動的解讀，圖書館的閱讀推廣模型必須具備反饋的渠道，只有及時收集和處理反饋信息，才能更進一步地推動閱讀推廣活動的有效開展。在此基礎上筆者構建圖書館閱讀推廣模型，該模型不僅增加了反饋機制和圖書館與讀者的互動溝通，同時構成了一個循環互動的流程圖，見圖1。

圖書館閱讀推廣活動的開展流程：圖書館作為閱讀推廣的主體，利用一定的推廣媒介和相關的軟硬件環境設施設備，對閱讀內容及活動方式進行選擇、策劃、設計，對閱讀推廣的客體對象即讀者群體進行傳播、推廣，同時對推廣效果進行反饋和評估，在反饋和評估的基礎上更進一步地推動日后閱讀推廣活動的開展。這是“圖書館為培養讀者閱讀習慣，激發讀者閱讀興趣，提升讀者閱讀水平，進而促進全民閱讀所從事的一切工作的總稱”[7]。

圖1 圖書館閱讀推廣模型

3.2 圖書館閱讀推廣活動的有效策略

策略之一：為了有效開展閱讀推廣活動并建立長效的運行和維護機制，有條件的圖書館有必要成立“閱讀推廣部”，深入開展閱讀推廣的相關工作和研究。閱讀推廣部需要制定適合本館及服務對象的閱讀推廣政策和計劃，并把閱讀推廣計劃納入圖書館日常工作中，為閱讀推廣持續開展提供政策保障。主要工作是負責圖書館內關于閱讀推廣的宣傳海報及資料的制作、發放、網站的新書推薦、書評管理、講座主題策劃、開設閱讀課程等。

策略之二：充分利用新媒體和載體開展多元化、個性化的信息推廣服務。如可以采用微信和圖書館管理系統相結合，通過在特定場合的目標人群的準確定位，如學校、圖書館、書店等發送友好問候給周圍微信用戶，因為這種信息傳遞方式是主動且一對一地進行，更能增進閱讀者對閱讀推廣活動的接受和感知；同時微信的形式包括文字、視頻、圖片、語音、涂鴉等，能瞬間拉近圖書館與閱讀者的距離，更易于閱讀者接受并提高對閱讀推廣活動的關注度。

策略之三：實踐中，圖書館開展閱讀活動由于缺乏檢驗活動成效的科學手段，在活動結束后，無法及時有效地進行評價，導致圖書館對閱讀推廣活動質量的追求缺乏動力。閱讀推廣是一項系統的長期工程，對圖書館閱讀推廣人員的素質有著較高的要求，有必要依托各地新聞出版局、圖書館和教育機構培養閱讀推廣的專業人員，以資格認證和發放證書的方式進行專業化、職業化的培訓。同時，有必要學習出版社、書商的營銷策劃和宣傳方式，吸引閱讀者的興趣，取得明顯的效果。

目前，我國的閱讀研究方興未艾，推廣形式豐富多樣，除了傳統的閱讀推廣方式之外，還涌現出了新的閱讀推廣模式，如社會網絡閱讀推廣模式、電子閱讀器及掌上移動圖書館閱讀模式等，但是不管形式如何多變，均符合傳播學的一般原理，也可以利用傳播學的理論對閱讀推廣活動進行指導，如此才能進一步推動全民閱讀的發展。

[1]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2008：22-23.

[2]謝蓉.數字時代圖書館閱讀推廣模式研究[J].圖書館論壇，2012（3）：23-27.

[3]看臺灣的兒童閱讀行動——一位童書推廣人的臺灣之行[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.hongniba.com.cn/niba news/page.asp?id=9570.

[4]香港閱讀城網上讀書會[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.hkreadingcity.net/article/reading_club/index/.

[5]三葉草.關于三葉草故事家族[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.3yecao.org/redirect.php?tid=18&goto=lastpost#lastpost.

[6]立人鄉村圖書館[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.xctsg.org/archives/75.

[7]萬行明.閱讀推廣，助推圖書館騰飛的另一支翅膀[J].今日閱讀，2011（2）：76-81.

[8]兒童知識銀行：溫州市圖書館創新少兒閱讀推廣模式[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.wenming.cn/whhm_pd/yw_whhm/201301/t20130125_1045302.shtml.

[9]中國圖書館學會章程[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.lsc.org.cn/CN/News/2009-12/EnableSite_ReadNews102041 151261670400.html.

[10]中國圖書館學會.圖書館服務宣言[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.lsc.org.cn/admin/MakeTopictoHTML.php?Action=ViewNews&channelID=11&topicID=207&newsID=2579&language=CN&keyword=%CD%BC%CA%E9%B9%DD%B7%FE%CE%F1%D0%FB%D1%D4.