基于五W傳播學(xué)理論的圖書館閱讀推廣研究?

姜利華

（西安科技大學(xué)圖書館，陜西 西安 710054）

閱讀是人類特有的精神活動(dòng)，是人類傳承知識(shí)和延續(xù)文明的一種手段。一個(gè)民族精神境界的發(fā)展，在很大程度上也取決于全民族的閱讀水平。閱讀的重要性毋庸置疑，但是隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的閱讀行為隨著知識(shí)載體和傳播方式的變化而發(fā)生了巨大的變化，在線閱讀、手機(jī)閱讀、手持式閱讀器等數(shù)字媒介的閱讀方式開始普及，人們也越來越注重閱讀的體驗(yàn)。不僅如此，閱讀人群、閱讀時(shí)空、閱讀行為和閱讀價(jià)值觀相應(yīng)地都發(fā)生了巨大的改變。圖書館是大眾閱讀的主陣地，也是倡導(dǎo)全民閱讀、終身閱讀的中堅(jiān)力量，是聯(lián)系群體閱讀和個(gè)體閱讀的橋梁和紐帶。面對(duì)閱讀現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)，圖書館要保持閱讀大本營(yíng)的地位，必須要隨著時(shí)代的發(fā)展而轉(zhuǎn)型，積極開展閱讀推廣，推動(dòng)圖書館的發(fā)展。

閱讀推廣活動(dòng)就其本質(zhì)而言也是一種傳播活動(dòng)，符合傳播學(xué)的一般原理，研究閱讀推廣活動(dòng)需要參考、借鑒和利用傳播學(xué)理論，以指導(dǎo)閱讀推廣活動(dòng)的開展。傳播學(xué)理論較具代表性的主要有盧因的守門人理論、施拉姆的傳播模式論、哈羅德·拉斯韋爾的五W模式理論和霍夫蘭的個(gè)人差異論等。筆者主要根據(jù)拉斯維爾的五W模式對(duì)閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行解析。

1 拉斯韋爾五W模式理論解讀

美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾于1948年在一篇論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》（The Structure and Function of Communication in Society）中首次提出了傳播過程的5個(gè)基本構(gòu)成要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。五W模式是：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對(duì)誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）[1]。

拉斯韋爾的五W模式將傳播過程分為5類要素，這一理論從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分析了傳播過程的諸要素；從外部功能上概括了傳播活動(dòng)的社會(huì)作用，它不僅是很多傳播學(xué)模式的基礎(chǔ)，也完全能夠用來總結(jié)和解釋圖書館閱讀推廣的整個(gè)過程。謝蓉認(rèn)為[2]：根據(jù)傳播學(xué)理論，任何閱讀推廣活動(dòng)，不外是對(duì)推廣主體、閱讀者、閱讀對(duì)象以及推廣媒介等要素在一定時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)、組合、組織和配置的結(jié)果，通過它們之間的相互作用，達(dá)成諸如“促進(jìn)知識(shí)分享、提升精神層次、獲得有用信息以及愉悅身心”等閱讀目的。筆者將據(jù)此對(duì)閱讀推廣所涉及的諸要素進(jìn)行分析。

2 圖書館閱讀推廣活動(dòng)的五W解讀

2.1 要素一：Who

閱讀推廣主體是指由誰（Who）來進(jìn)行閱讀推廣的問題，一般來說主體分為社會(huì)組織、政府或個(gè)人，其構(gòu)成主要是圖書館、政府機(jī)構(gòu)、出版社、讀書俱樂部、民間團(tuán)體、名家名人等。圖書館是閱讀推廣的主體毋庸置疑；政府機(jī)構(gòu)基于宏觀政策的考慮在全社會(huì)開展全民閱讀推廣活動(dòng)必須充分發(fā)揮其導(dǎo)向作用，也是閱讀推廣的主要主體；同時(shí)還有政府機(jī)構(gòu)如新聞出版總署在全國(guó)設(shè)立了很多的農(nóng)家書屋；學(xué)會(huì)/協(xié)會(huì)如中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)的閱讀推廣委員會(huì)；傳統(tǒng)組織形式的有中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的毛毛蟲兒童哲學(xué)基金會(huì)[3]；網(wǎng)絡(luò)形式的有香港地區(qū)閱讀城網(wǎng)上讀書會(huì)[4]以及各種SNS網(wǎng)站開展的讀書會(huì)、圈子、小組等；民間色彩的如深圳的三葉草故事家族[5]、李英強(qiáng)的立人鄉(xiāng)村圖書館[6]；也有書店和出版商等組織的讀者俱樂部、名家名人、志愿者等。筆者主要探討圖書館的閱讀推廣活動(dòng)，因此主要以圖書館作為主體進(jìn)行研究闡釋。

2.2 要素二：Says What

閱讀對(duì)象主要是指閱讀的客體，解決的是“推廣什么”的問題。隨著技術(shù)和理論的發(fā)展，閱讀對(duì)象從圖書、期刊等傳統(tǒng)文獻(xiàn)擴(kuò)大到以數(shù)字媒體形式出現(xiàn)的各種載體信息，同時(shí)還擴(kuò)展到了“人”作為“閱讀對(duì)象”，也就是研究火熱的“真人圖書館”（Living Library）。關(guān)于推廣什么的問題，有以下幾點(diǎn)值得注意：①鑒于目前閱讀危機(jī)，倡導(dǎo)經(jīng)典閱讀的呼聲越來越高，閱讀經(jīng)典不僅可以提高學(xué)習(xí)效率、培養(yǎng)思維方式，還可以塑造高尚的人格、提高生命的知識(shí)含量。②需要關(guān)注推廣紙質(zhì)閱讀還是數(shù)字閱讀的問題。③針對(duì)各類型群體讀者必須開展不同形式的推薦活動(dòng)?？傊?，為了更好地開展閱讀推廣活動(dòng)，必須對(duì)“What”這個(gè)閱讀客體進(jìn)行范圍和類型方面的研究，研究閱讀客體的載體對(duì)閱讀行為的影響，研究讀者選擇閱讀客體的理由和標(biāo)準(zhǔn)等。

2.3 要素三：In Which Channel

通過什么渠道也就是指推廣媒介和載體。主要指用以開展閱讀推廣活動(dòng)的文案、工具、平臺(tái)、媒體等。目前閱讀推廣的渠道比較多，主要有訪談對(duì)話、講座培訓(xùn)、參觀實(shí)踐、推薦書目、集會(huì)形式、觀摩展覽、社團(tuán)活動(dòng)、文字網(wǎng)站、競(jìng)賽（征文、技能）、書評(píng)、書摘、導(dǎo)讀文章、視頻展播、電視節(jié)目、媒體報(bào)道、圖書漂流、閱讀之星評(píng)選、閱讀測(cè)量尺[7]、兒童知識(shí)銀行[8]等；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，近年來還興起了通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站、QQ群、RSS、微博、微信等載體進(jìn)行推廣。

值得注意的是，在推廣媒介和載體上，還有兩個(gè)關(guān)鍵的要素：首先是與閱讀推廣活動(dòng)密切相關(guān)的物質(zhì)條件或硬件系統(tǒng)等，如流動(dòng)圖書館（車）、自助圖書館及自助借還設(shè)備、書報(bào)亭、電紙書閱讀器、平板電腦、智能手機(jī)等；其次，使用新的媒體必須要利用相關(guān)的閱讀軟件，目前主要有Flipboard（Ipad應(yīng)用程序）、ZAKER（Ipad專用閱讀器）、鮮果、網(wǎng)易、Google Currents、Zite（移動(dòng)終端上一款免費(fèi)的個(gè)性化雜志訂閱應(yīng)用，版本有iPad、iPhone、Android）等。它們可以適用于筆記本、手機(jī)（Andriod、Symbian、IOS、Windows Phone和BlackBerry OS系統(tǒng)）、平板電腦以及電子閱讀器等不同的終端設(shè)備。按照用戶的愛好、興趣，通過各自的推送機(jī)制向用戶主動(dòng)推送信息。正是這些特殊的設(shè)施設(shè)備，體現(xiàn)了圖書館閱讀推廣的特殊性和創(chuàng)造力。

2.4 要素四：To Whom

向誰推廣閱讀，也就是閱讀者，是閱讀推廣主體希望通過活動(dòng)施加影響、產(chǎn)生效果或達(dá)到目的的對(duì)象。普通市民、少年兒童、殘障人士或其他任何特定人群均是閱讀推廣的對(duì)象。Whom不僅是閱讀推廣活動(dòng)的客體，也是閱讀的主體以及閱讀活動(dòng)最重要的參與者，是圖書館賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在此需要注意兩點(diǎn)：在我國(guó)圖書館界，曾經(jīng)出現(xiàn)服務(wù)向社會(huì)精英階層傾斜的做法，但是隨著圖書館職業(yè)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸關(guān)注大眾閱讀和全民閱讀；同時(shí)由于數(shù)字時(shí)代的沖擊和影響，Whom的流失非常嚴(yán)重，圖書館界意識(shí)到危機(jī)來臨，從各個(gè)層面展開了全民閱讀推廣活動(dòng)，并將倡導(dǎo)全民閱讀寫入《中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)章程》[9]。同時(shí)2008年出臺(tái)的《圖書館服務(wù)宣言》中承諾：圖書館以建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)為己任，努力促進(jìn)全民閱讀[10]。由于閱讀者的性別、年齡、智力、知識(shí)、生活環(huán)境、職業(yè)等均存在差異，這些差異會(huì)導(dǎo)致閱讀者對(duì)閱讀的認(rèn)知、興趣和能力存在差異，關(guān)注閱讀者這些方面的差異并有針對(duì)性地開展相關(guān)的、多元化的閱讀推廣活動(dòng)才有助于活動(dòng)目的的真正實(shí)現(xiàn)。如針對(duì)兒童讀者開展的分級(jí)閱讀理論及體系研究就是對(duì)閱讀者研究的典型表現(xiàn)。

2.5 要素五：With What Effect

效果是閱讀推廣至讀者后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)閱讀推廣活動(dòng)是否成功的重要尺度。目前，全社會(huì)的閱讀推廣活動(dòng)開展得轟轟烈烈，尤其是每年世界讀書日前后更是從政府層面、社會(huì)層面、圖書館等社會(huì)組織層面均有相關(guān)的活動(dòng)、文案策劃、平臺(tái)等，也取得了相當(dāng)明顯的成績(jī)。但是關(guān)于閱讀推廣的效果評(píng)估是比較薄弱的環(huán)節(jié)之一。圖書館僅以活動(dòng)場(chǎng)次、參與人次等指標(biāo)來簡(jiǎn)單衡量閱讀推廣活動(dòng)和閱讀推廣館員的成績(jī)，缺乏一個(gè)公認(rèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。主要體現(xiàn)在：①閱讀推廣活動(dòng)流于形式，沒有建立長(zhǎng)效的推廣和維護(hù)機(jī)制。②缺少閱讀推廣主題相關(guān)圖書、經(jīng)費(fèi)、人員及制度設(shè)計(jì)。這些缺陷直接導(dǎo)致閱讀推廣工作不能連續(xù)舉行，只能成為“世界讀書日”期間聚集圖書館人氣、活躍氣氛的一種活動(dòng)。尤其是高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)只保持了一種“有”的狀態(tài)，成為高校圖書館主流業(yè)務(wù)以外的一個(gè)輔助部分，造成閱讀效果差強(qiáng)人意。應(yīng)用五W傳播學(xué)理論和模型對(duì)閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行解析，可以從中借鑒和加強(qiáng)推廣效果，更好地實(shí)現(xiàn)各類閱讀推廣活動(dòng)的目的。

3 圖書館閱讀推廣模型及有效策略

3.1 圖書館閱讀推廣模型

拉斯韋爾五W模式是早期的過程模式，有其局限性，因?yàn)榇四Ｊ绞且粋€(gè)單項(xiàng)的直線模式，拉斯韋爾考慮到了受傳者的反應(yīng)（效果），但是沒有相應(yīng)的反饋渠道和機(jī)制，沒有揭示傳播的雙向和互動(dòng)性。根據(jù)上述利用五W模式對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的解讀，圖書館的閱讀推廣模型必須具備反饋的渠道，只有及時(shí)收集和處理反饋信息，才能更進(jìn)一步地推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)的有效開展。在此基礎(chǔ)上筆者構(gòu)建圖書館閱讀推廣模型，該模型不僅增加了反饋機(jī)制和圖書館與讀者的互動(dòng)溝通，同時(shí)構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)互動(dòng)的流程圖，見圖1。

圖書館閱讀推廣活動(dòng)的開展流程：圖書館作為閱讀推廣的主體，利用一定的推廣媒介和相關(guān)的軟硬件環(huán)境設(shè)施設(shè)備，對(duì)閱讀內(nèi)容及活動(dòng)方式進(jìn)行選擇、策劃、設(shè)計(jì)，對(duì)閱讀推廣的客體對(duì)象即讀者群體進(jìn)行傳播、推廣，同時(shí)對(duì)推廣效果進(jìn)行反饋和評(píng)估，在反饋和評(píng)估的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地推動(dòng)日后閱讀推廣活動(dòng)的開展。這是“圖書館為培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，激發(fā)讀者閱讀興趣，提升讀者閱讀水平，進(jìn)而促進(jìn)全民閱讀所從事的一切工作的總稱”[7]。

圖1 圖書館閱讀推廣模型

3.2 圖書館閱讀推廣活動(dòng)的有效策略

策略之一：為了有效開展閱讀推廣活動(dòng)并建立長(zhǎng)效的運(yùn)行和維護(hù)機(jī)制，有條件的圖書館有必要成立“閱讀推廣部”，深入開展閱讀推廣的相關(guān)工作和研究。閱讀推廣部需要制定適合本館及服務(wù)對(duì)象的閱讀推廣政策和計(jì)劃，并把閱讀推廣計(jì)劃納入圖書館日常工作中，為閱讀推廣持續(xù)開展提供政策保障。主要工作是負(fù)責(zé)圖書館內(nèi)關(guān)于閱讀推廣的宣傳海報(bào)及資料的制作、發(fā)放、網(wǎng)站的新書推薦、書評(píng)管理、講座主題策劃、開設(shè)閱讀課程等。

策略之二：充分利用新媒體和載體開展多元化、個(gè)性化的信息推廣服務(wù)。如可以采用微信和圖書館管理系統(tǒng)相結(jié)合，通過在特定場(chǎng)合的目標(biāo)人群的準(zhǔn)確定位，如學(xué)校、圖書館、書店等發(fā)送友好問候給周圍微信用戶，因?yàn)檫@種信息傳遞方式是主動(dòng)且一對(duì)一地進(jìn)行，更能增進(jìn)閱讀者對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的接受和感知；同時(shí)微信的形式包括文字、視頻、圖片、語音、涂鴉等，能瞬間拉近圖書館與閱讀者的距離，更易于閱讀者接受并提高對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的關(guān)注度。

策略之三：實(shí)踐中，圖書館開展閱讀活動(dòng)由于缺乏檢驗(yàn)活動(dòng)成效的科學(xué)手段，在活動(dòng)結(jié)束后，無法及時(shí)有效地進(jìn)行評(píng)價(jià)，導(dǎo)致圖書館對(duì)閱讀推廣活動(dòng)質(zhì)量的追求缺乏動(dòng)力。閱讀推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期工程，對(duì)圖書館閱讀推廣人員的素質(zhì)有著較高的要求，有必要依托各地新聞出版局、圖書館和教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)閱讀推廣的專業(yè)人員，以資格認(rèn)證和發(fā)放證書的方式進(jìn)行專業(yè)化、職業(yè)化的培訓(xùn)。同時(shí)，有必要學(xué)習(xí)出版社、書商的營(yíng)銷策劃和宣傳方式，吸引閱讀者的興趣，取得明顯的效果。

目前，我國(guó)的閱讀研究方興未艾，推廣形式豐富多樣，除了傳統(tǒng)的閱讀推廣方式之外，還涌現(xiàn)出了新的閱讀推廣模式，如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣模式、電子閱讀器及掌上移動(dòng)圖書館閱讀模式等，但是不管形式如何多變，均符合傳播學(xué)的一般原理，也可以利用傳播學(xué)的理論對(duì)閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，如此才能進(jìn)一步推動(dòng)全民閱讀的發(fā)展。

[1]董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：22-23.

[2]謝蓉.數(shù)字時(shí)代圖書館閱讀推廣模式研究[J].圖書館論壇，2012（3）：23-27.

[3]看臺(tái)灣的兒童閱讀行動(dòng)——一位童書推廣人的臺(tái)灣之行[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.hongniba.com.cn/niba news/page.asp?id=9570.

[4]香港閱讀城網(wǎng)上讀書會(huì)[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.hkreadingcity.net/article/reading_club/index/.

[5]三葉草.關(guān)于三葉草故事家族[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.3yecao.org/redirect.php?tid=18&goto=lastpost#lastpost.

[6]立人鄉(xiāng)村圖書館[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.xctsg.org/archives/75.

[7]萬行明.閱讀推廣，助推圖書館騰飛的另一支翅膀[J].今日閱讀，2011（2）：76-81.

[8]兒童知識(shí)銀行：溫州市圖書館創(chuàng)新少兒閱讀推廣模式[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.wenming.cn/whhm_pd/yw_whhm/201301/t20130125_1045302.shtml.

[9]中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)章程[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.lsc.org.cn/CN/News/2009-12/EnableSite_ReadNews102041 151261670400.html.

[10]中國(guó)圖書館學(xué)會(huì).圖書館服務(wù)宣言[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.lsc.org.cn/admin/MakeTopictoHTML.php?Action=ViewNews&channelID=11&topicID=207&newsID=2579&language=CN&keyword=%CD%BC%CA%E9%B9%DD%B7%FE%CE%F1%D0%FB%D1%D4.