網絡媒體與傳統媒體的優勢互補與融合

摘 要：現代經濟與科技的飛速發展，使得新興媒體特別是網絡媒體的出現呈現井噴的態勢，媒介的多元化也促使人們的選擇更加多元化，傳播從傳統的傳者中心轉向受者中心。面對以網絡為代表的新興媒體的一輪又一輪的沖擊波，傳統媒體是否已經走到了壽終正寢的一天？新興媒體較之傳統媒體的優點和長處在哪里？傳統媒體如何在江河日下的當下完成自救并華麗轉身？

關鍵詞：傳統媒體；網絡媒體；融合；

中圖分類號：G20 文獻標識碼：B 文章編號：1674-3520（2014）-03-0009-01

一、傳媒行業現狀及趨勢

報紙、雜志、廣播、電視一向被稱為四大媒體，互聯網的出現改變了這一格局，代替雜志被稱為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體，我們稱之為“新媒體”，過去的四大媒體統統被冠之以“傳統媒體”，現代經濟與科技的飛速發展，使得新興媒體特別是網絡媒體的出現呈現井噴的態勢，媒介的多元化也促使人們的選擇更加多元化，傳播從傳統的傳者中心轉向受者中心。新興媒體的迅速崛起伴隨的是傳統媒體的衰落，傳統媒體的信息資源、廣告資源、受眾資源將被進一步“瓜分”，競爭的烽煙不息，媒介大戰愈演愈烈。那么面對以網絡為代表的新興媒體的一輪又一輪的沖擊波，傳統媒體是否已經走到了壽終正寢的一天，新興媒體較之傳統媒體的優點和長處在哪里？傳統媒體如何在江河日下的當下完成自救并華麗轉身？

二、傳統媒體為什么不可取代？

傳統媒體雖然在新興媒體的強力沖擊下，面臨著受眾的流失，但是傳統媒體由于其自身的特點決定了其將不可被網絡媒體所取代。

（一）報紙。報紙是最早出現的大眾傳播媒介，已經獨領風騷百數年。報紙在時效性上雖然不及電子媒體，但卻有成本低、記錄性好、便于反復閱讀以及易保存的優點，而且讀者的選擇性也比較強，可以自由安排時間挑選內容進行閱讀，以及針對性比較強，有其固定讀者群，加之多年來在受眾群中樹立的真實、可靠的形象，有權威性。因此很多受眾在其他媒介上遇見不能確定的問題時，會第一時間想到拿報紙來進行核對。這些都是報紙媒體的顯著優勢。

（二）雜志。雖然和報紙一樣，雜志同樣屬于大眾傳播媒介，但是雜志市場更具有細分化、專業化的特征。雜志本質上是最適合分眾化的情感紙、專門紙，最適合進入人們的私人空間，最適合與人們的情感產生親密接觸。“閱讀雜志是一種親密的、投入的體驗，滿足個人的需要，反映個人的價值觀。”

（三）廣播。廣播媒體對聽眾文化水平的要求不高，受眾收聽方便，接收介質簡單，占用空間小，價格便宜，同時只需要動用一種感覺器官，受眾在通過廣播接收信息的同時還可以兼顧做其他事情，互不影響。就媒體而言，因其只涉及聲音傳播，制作相對簡單快捷，信息傳送時效快，另外很容易籠絡一批忠實聽眾，每檔欄目均會有不同程度的支持度。

（四）電視。電視媒體作為主流媒體，擔負著重要的宣傳責任。它的傳播速度快、內容多元化，節目圖文并貌且生動形象，動作和聲音同時刺激感官。且電視媒介的傳播范圍廣、傳播介質普及率高，有著深厚的觀眾緣和較固定的收看群體，對人們生活有著重要的影響。

三、網絡媒體的強大優勢

從網絡的發展歷程中看，網絡媒體從海量信息、自由互動、電子郵件、網絡博客、全球同步等方式逐漸打造了傳統媒體無法與之爭鋒的強勢資源。如果用一句話來概述其特征，那便是“更高、更快、更強”。

（一）內容豐富，信息海量。傳統媒體由于版面和固定播出時間的局限，報道的內容，信息的吞吐量也極其有限，而網絡媒體既無版面限制，又可隨時發送的特點使信息的海量傳播成為可能。任何你想到的內容都可 以通過網絡中的各大強勢搜索引擎進行尋找。單就信息承載量來說，傳統媒體難以與海量信息的網絡媒體相抗衡。

（二）傳播迅速，范圍極廣。我們知道“新聞”的定義即“新近發生的事實的報道”，網絡媒體的即時報道使得新聞的時效性得以保證，新聞工作者可以第一時間發布信息，受眾可以第一時間了解事實真相，這一切都是傳統媒體所無法比擬的。同時網絡媒體讓人們所賴以生存的地球，真正地、名副其實地成為“地球村”。 它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網絡所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國家疆界的空間限制，也不受刊播時間的限制，網絡媒體媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的顯著特點。

（三）便于互動，反饋及時。傳統傳播過程是以傳者為中心的，大眾傳媒占據著話語生產的主導地位，人們雖然可以對媒介所傳播的內容進行選擇性接收和選擇性理解，但是由于受制于表達渠道的匱乏，受眾的聲音往往十分的弱小。而網絡媒體為網民提供了各種表達自己聲音的平臺，有利于網民自主參與話語生產和話語闡釋。網絡媒體的用戶反饋功能使用戶廣泛、主動地參與網絡傳播，網民在發表自己意見的同時還可以自主解讀媒體提供的信息，并能夠在網絡中與其他網民進行交流，形成合力，對媒介的話語生產形成制衡的力量。在某種程度上，網絡已經逐步的接近“觀點自由表達”的狀態。美國學者威廉·哈森在《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》中說：“實際上，‘受眾’這個詞本身也正在過時，因為它暗含一種被動接受的含義。”

（四）博采眾長，多媒體傳播。網絡媒體還可以集多種傳播方式于一身，融合各種傳播媒介的優點，方便地實現了多媒體傳播，做到圖文聲像并茂。這樣的傳播優勢使得其相對于其他傳統媒體來說更具有吸引力。

四、媒介共棲與融合

以上我們分別談了幾種常見的大眾傳播媒介各自的特點和優勢，在新的媒介環境下，優勝劣汰是生存之道，競爭才會催生技術的變革和新的傳播工具的誕生，但是競爭的結局不一定要非此及彼，在經過了網絡媒體與傳統媒體的激烈碰撞過后，媒體生態環境的變化也由最初的動蕩逐漸轉變為動態守恒。網絡媒體在自由競爭的環境中找到了生存之路；傳統媒體也在新的啟發下再次用新的“生長點”來支撐自身的“相對優勢領域”。網絡媒體和傳統媒體之間的合作成為必然，媒介融合也變成大勢所趨。

網絡媒體的出現為傳統媒體賦予了新的生命，而傳統媒體也豐富和補充了網絡媒體的不足，就目前現狀來看，在我國以及網絡發源地的美國，眾多傳媒集團都已經將自己的平面媒體或廣播電視延伸到網絡領域，媒介融合已經從概念走向了實踐，盡管媒介融合還處在起步階段，但是前景依舊可觀，經濟的高速發展，科技的日新月異，為媒介的多元與共棲提供了源源不窮的動力。