淺析饑餓營銷策略

摘 要：隨著市場經濟的發展，營銷策略在企業的銷售活動中顯得越發重要。尤其是近年來，“饑餓營銷”策略在企業中的廣泛運用逐漸引起業界相關人士的關注。文章將從饑餓營銷策略的實施基礎、企業運用饑餓營銷策略優勢和局限性以及饑餓營銷策略需要關注的問題等幾個方面，對饑餓營銷策略進行簡要分析。

關鍵詞：饑餓營銷；實施基礎；優勢；局限性；

中圖分類號 ： F713.3 文獻標識碼 ：A 文章編號：1674-3520（2014）-03-000257-03

2103年雙十一天貓數據直播室的支付寶成交額數據顯示350億元，而其中的單店銷售冠軍——小米手機5億元的成交額尤為引人關注。小米手機自2011年10月上市以來的成交量頻繁引發社會關注，對于小米手機產生如此火爆現象的原因，有學者指出，這主要得益于它成功的營銷模式——饑餓營銷。

以小米手機為代表，現如今，手機行業、汽車行業、房地產行業、影視行業等多個行業逐漸采用饑餓營銷模式開展營銷活動。許多企業由此獲得了可觀的利潤，強化了品牌形象，但也不乏有些企業事與愿違。因此，分析和理解饑餓營銷的內涵、實施條件、優勢和局限性以及其需要關注的問題對于企業創造利潤，塑造品牌形象顯得十分必要。

一、饑餓營銷的含義

關于饑餓營銷的定義，在營銷學中存在許多不同的表述。目前，學術界比較認同的表述是：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求假象、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。同時，饑餓營銷也可以達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。其實，對于饑餓營銷這一概念，我們并不感到陌生。中國經營網網站商業數據顯示，饑餓營銷起源于蘋果公司產品iphone4的銷售，以此為起點，以小米手機為代表的手機行業，以《哈利·波特》為代表的圖書行業，甚至以韓劇、美劇為代表的周播劇都開始頻繁使用饑餓營銷策略。至此，饑餓營銷策略一躍成為企業銷售活動中最炙手可熱的營銷方式。

二、饑餓營銷的實施基礎

目前，饑餓營銷已經在很多企業的營銷活動中獨當一面。不少企業通過此途徑實現了高額利潤和過硬的品牌形象。但也有些企業因此陷入顧客退貨、品牌效應惡化的局面。劉清華教授在“饑餓營銷”的應用條件分析一文中指出，饑餓營銷天然地存在主觀性、單向性、短期性等弊端，因此，運用饑餓營銷策略的企業首先必須明確它的實施基礎和應用條件。在總結現有文獻的基礎上，本文認為饑餓營銷的實施基礎可作如下補充：

（一）產品要具有獨特性

“品牌”可以簡單理解為產品的特性，在物質條件豐富的當今時代，千篇一律的產品不會再吸引消費者的眼球。具有獨特性能和特征的產品才有機會受到更多消費者的青睞。為什么成千上萬的人排隊苦求一部iphone4的原因中有很大一部分因素是由蘋果本身良好的性能決定的。電池機身一體化、更智能美觀、攜帶更方便這些不被其他手機品牌所具有的屬性為蘋果饑餓營銷的成功提供了第一層面的保障。再以《哈利·波特》圖書為例，到2010年，《哈利·波特》系列叢書銷量已達3.5億本。在這個驚人的數字背后支撐它的是J.K.羅琳筆下滿足消費者需求的、獨一無二的故事。故事情節是小說的基本保障，《哈利·波特》叢書中奇妙的、引人入勝的每一個故事情節都為它的成功營銷奠定了基礎。因此，企業要運用饑餓營銷策略就必須保證產品本身具有獨特性，這也正是與消費者求新求異心理相符合的。

（二）產品要滿足消費者心理需求

市場營銷學中曾指出，消費者心理和營銷策略是相輔相成的。企業的營銷策略會引起消費者心理的變化和發展；反過來，消費者心理的變化也會直接影響企業的營銷活動。劉飛燕老師編寫的《消費者行為學》一書中馬斯洛需求層次論對人的需求作出了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求五種分類。當代市場營銷活動中很多營銷都是針對上述五種分類展開。饑餓營銷作為一種新型營銷策略要取得成效，必須在滿足消費者心理需求的基礎上展開實施。眾所周知，追求新鮮事物、互相攀比、崇尚名牌是社會人的本能。從成功實施饑餓營銷策略并獲利的企業來看，他們的產品基本上都能滿足消費者追求新鮮事物的求新心理，探求未知事物的好奇心理，爭強好勝的攀比心理以及崇尚名牌產品的求名心理。由此可見，對于企業而言，想要成功地運用饑餓營銷策略，就必須奠定充分了解消費者心理需求及其變化的理論基礎。

（三）產品要具有稀缺性

“物以稀為貴”，這主要說明產品替代品的數量在一定程度上決定了產品價格。替代品數量越少，產品越顯得稀缺，價格自然也就越高，這時實施“饑餓營銷”策略能夠滿足消費者的求名及攀比心理。一般來說，消費者都擁有向別人看齊甚至勝過對方的心理，這種心理往往與求名、炫耀心理是相結合的。正是由于這種心理，稀缺性產品才能在饑餓營銷活動中脫穎而出。例如，正因為手機酷派大觀4配備了智能手表，可實現來電提醒、短信查看與回復、郵件內容查看，日程提醒、音樂控制等功能，而這些功能又決定了它成為國內第一類、全球第二類具備智能手表的手機，由此帶來的高銷售額也正是稀缺性產品能在饑餓營銷中取勝的一個有力佐證。反之，如果在產品擁有許多物美價廉替代品的情況下使用“饑餓營銷”策略不僅不會吸引顧客并最終獲利，反而會為競爭對手制造獲利機會。所以，實施“饑餓營銷”的企業必須選擇市場競爭不充分的產品進行，這樣才能在保證產品稀缺性的情況下抓住消費者心理并獲取利潤、贏得品牌形象。

三、企業運用饑餓營銷策略的優勢

“饑餓”蘋果 中國“瘋”——淺議蘋果品牌的饑餓營銷策略一文中，趙楊將饑餓營銷為企業帶來的好處概括為兩個方面：一是通過提高產品附加值保證產品價格長期穩定；二是奇貨可居的市場現狀保持了消費者對產品的忠誠度。基于此，本文對企業運用饑餓營銷策略的優勢作了如下補充：

第一，提升消費者購買欲望。饑餓營銷通過宣傳發布產品信息，再在勾起消費者好奇心理的情況下調控產品供求，使消費者產生越是得不到越是想得到的強烈購買欲望，這種欲望的擴張會進一步加強企業的供不應求現象，使企業的銷售活動具有更大的影響力。

第二，打響品牌知名度。饑餓營銷中經常出現“一物難求”“排隊搶購”現象，依據消費者的求同心理可知，當消費者看到成千上萬人排隊搶購時，這種心理會驅使他們參與其中并進行進一步的談論，這種一傳十十傳百的宣傳效應對于打響品牌知名度的幫助非同小可。

第三，利于企業獲得高額利潤。饑餓營銷所采取的價格策略一般是高價策略，這利用了消費者的求名心理和從眾心理。求名心理決定了消費者認為高價格意味著高質量和差異化，從眾心理決定了消費者買漲不買跌，這兩者共同的推動作用幫助企業保持了產品的高價格，最終獲得較高利潤。

第四，可以維護品牌形象。饑餓營銷出現的供不應求假象會給消費者錯覺：這種產品供不應求，那必定是商品的性價比高、質量好。傳統的消費意識認為品牌形象與高性價比、高質量有著密切聯系，而供不應求假象帶給消費者的錯覺又于無形中推動了產品品牌形象。在企業不斷的饑餓營銷戰略中，產品品牌不斷被消費者接受，在接受和認可過程中，產品品牌進一步得到維護。

四、企業運用饑餓營銷策略的局限性

在“論饑餓營銷策略的負面影響和實施條件”一文中，劉金鋒教授對負面影響作了分析，他認為過度的饑餓營銷會給競爭者創造機會；饑餓營銷將破壞市場誠信體系建設；理性的消費者面對饑餓營銷可能會產生被愚弄的感覺。本文在參考了相關文獻和評論員的各種觀點后，提出了如下見解：

第一，危害企業誠信。誠信問題在當代企業數見不鮮，饑餓營銷實則涉及誠信問題。調控供求關系，制造供不應求假象實際上企業利用信息不對稱條件而對市場進行的蓄意操縱，這在一定程度上違背了市場對道德標準的要求。極端情況下會使企業卷入道德問題和誠信危機，致使企業再無誠信立足。

第二，降低消費者忠誠度。消費者對于品牌和企業的忠誠度在一定程度上決定了饑餓營銷能否順利開展。饑餓營銷能進行正是一定條件上利用了消費者對品牌的依戀和信賴，然而排隊搶購卻仍是一物難求的結果會打擊消費者積極性，以至于引起他們對品牌的消極評價。當市場允許消費者有其他選擇時，他們便會放棄該產品轉而投向其他。

第三，實施具有難度，企業面臨風險。饑餓營銷的實施基礎決定了企業必須對產品品牌和市場有充分的了解和把握，然而并不是每個企業都能對產品品牌、市場競爭和營銷有準確的認識和操作。如果企業貿然使用饑餓營銷策略，勢必會給企業帶來損失。

五、饑餓營銷應關注的問題

實施饑餓營銷策略的企業有成功有失敗，成功的企業對于饑餓營銷策略的適用原則有著很好的把握，而失敗的企業忽略了饑餓營銷應關注的幾個問題。張燕在“饑餓式營銷淺析”文中提出了三個企業運用饑餓營銷應注意的事項：一是產品是否對消費者有足夠的吸引力；二是產品是否具有不可替代性；三是企業是否具有進行大規模營銷的實力。除以上觀點外，本文認為企業在運用饑餓營銷時還應注意：

饑餓營銷要“餓”的適當：簡單地說，饑餓營銷中的一個方面是吊胃口，也就是餓市場和消費者。然而，饑餓營銷對消費者和市場的“餓”應該適度，最好“七分餓，三分飽”。餓的少，達不到引起消費者消費欲望的效果；餓的太過，則會使消費者失去耐心，為競爭者創造機會。

面對市場要靈活應變：市場是生產和消費的媒介，產品的消費發生在市場，企業能否獲利也發生在市場。因此，面對瞬息萬變的市場，企業的營銷決策也要靈活，要在密切關注市場環境和競爭對手表現的變化下，制定恰當的、切實可行的營銷方案。

提高產品性能，確保產品不可替代：饑餓營銷策略中產品是核心。獨特的產品設計、創新的產品技術是營銷成功的關鍵。不斷的產品創新才會產生區別于競爭者的差異，才會贏得消費者的關注，因此，企業在運用饑餓營銷策略時還要注意使產品保持優質性能。

綜上所述，饑餓營銷是一種特殊的營銷方式，它對企業提出了要求，它也是一把雙刃劍。要成功地實施饑餓營銷，就要準確理解和把握它的內涵、實施基礎，局限性以及注意事項。只有在產品具有獨創性，能夠滿足消費者心理行業里運用才有可能取得成功。同時，企業要注意對度把握，保持危機意識，創新產品性能，兼具以上各方面，才能科學合理地運用饑餓營銷策略為企業謀得新發展。

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作者信息：梁仙艷，女，漢族，1992年生，現為南京師范大學商學院本科生，就讀于工商管理專業