社會化媒體營銷在品牌服裝商店中的應用

當下，社會化媒體在現代生活中的應用越來越廣泛，并漸漸融入消費者的購物過程中。品牌服裝商店可以借助社會化媒體傳播的特點，并應用到商店的銷售過程中，為消費者提供便捷而人性化的購衣體驗，從而提升商店服務品質和品牌形象。

關鍵詞：社會化媒體；社會化媒體營銷；服裝營銷；服裝店鋪；營銷方式

社會化媒體的英文為”Social Media”，是一類具有發送和傳播信息等功能的互聯網媒體，注冊用戶可以在此進行消息發布，評論或轉載其他用戶的意見。國外學者Antony Mayfield認為“社會化媒體模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區別，實現了媒體與個人的有機結合。”[1]在這種形勢下，品牌服裝商店應該重視社會化媒體帶來的營銷方式變革，并應用到商店銷售過程中去，以此滿足消費者新的購物需求和體驗。

社會化媒體營銷的在服裝商店中的應用意義

1.開展品牌傳播

社會化媒體的一大特點就是，人人都可以成為消息的發布者，評論者和傳播員。消費者可以把從商店中感受到的品牌印象，如在微博、微信等社會化媒體平臺進行評論轉發。其評論內容會和粉絲、好友們互相影響、滲透。作為全球最大的社交網站，臉譜網（Facebook）擁有總量巨大的社交用戶群，這吸引了眾多服裝品牌的注意。各大時尚品牌紛紛入駐Facebook的同時，Facebook悄然把9億用戶轉化為在線購物者。[2]著名牛仔品牌“李維斯（levi’s）”建立了一個叫做“李維斯朋友商店（Levi’s Friends Store）”的網站。用戶需用臉譜網賬號登陸，然后查看好友們購買的李維斯服裝，也可以把商品分享給好友。李維斯利用這種社會化媒體用戶的關系，集合消費者群體，擴大品牌影響，收獲了很好的品牌宣傳

效果。

2.傳遞促銷信息

社會化媒體的傳播廣度，大大超出了服裝商店本身的空間范圍。一些平面或空間廣告不能觸及的地方，就可以利用社會化媒體在網絡上發送。消費者不僅可以看到簡潔明了的商店信息，也可以看到其他社會化媒體用戶對其活動的參與體驗。粉絲們的真實記錄，好友們的消息互動，無形中也為促銷活動召集了人氣。

售前的銷售宣傳應用

在銷售進行之前，可以利用社會化媒體積累的巨大用戶人氣，為銷售鋪張聲勢。如今消費者消費行為日益成熟，其追求和尋找的不再是與價值主張相分化、平衡的營銷方式，而是可以融進生活、深觸內心、與自身價值主張產生關系的營銷。[3] 良好的社會化媒體營銷活動是針對消費者心理特征的精心設計，不僅要吸引他們參與體驗，更要發掘他們的持續購物欲望。

2013年，著名時尚快銷品牌HM和設計師伊莎貝爾·瑪蘭（Isabel Marant）合作設計服裝。HM把這些新款服裝置入了一個半透明的廣告箱內，好奇的消費者需要向社交媒體“推特（Twitter）”發送指定訊息后才可看清楚箱內的服裝。觀賞后，消費者可以在線訂貨，最后前往商店取走衣物。HM服裝店鋪內并不直接銷售這些新款服裝。它正是利用社會化媒體的廣泛參與度和即時回復的特點，對自己的新款服裝宣傳造勢。同時，其帶有神秘感的操作，通過社會化媒體為其解謎方式，很好地激發了消費者的好奇、購買欲和持續關注。

使用二維碼引導消費者關注品牌網站主頁是社會化媒體傳播的另一種常見手段。品牌服裝商在商店各處設置二維碼廣告，引導消費者用手機等終端掃碼以關注官網，并給予一定的消費獎勵。這種營銷手段，充分調動了消費者的參與感和趣味性，取代了以往各種長而繁瑣的賣場平面廣告，將大幅的促銷信息轉換成點擊頁面，簡化閱讀消化時間，增強閱讀印象。

售中的個性化互動應用

社會化媒體讓消費者參與虛擬體驗商品。通過社會化媒體營銷的應用，可以營造一種全新的自主購物體驗。新百倫（NewBalance）運動鞋品牌在其波士頓的店內安裝RFID（無線射頻識別）技術的互動裝置，當消費者拿起鞋子觀看的時候，墻上的電視屏幕就會相應地播放該鞋款的廣告。這種生動的、立體型導購能夠更好的介紹商品的特性。最重要的是，消費者可以不再被導購員直接推銷，而是自主選擇想要獲得的信息。商店利用社會化媒體營銷為消費者選擇商品增加了互動元素。

試衣是服裝商店銷售中的另一個重要環節。此時，消費者往往會對自己試穿的衣服毫無意見或者猶豫不決。對此，商店可以考慮引入社會化媒體的應用。流行服裝品牌迪賽（Diesel），推出了分享試衣間的互動設計——DieselCam。通過試衣間的拍攝裝置，消費者可以拍下試衣照片上傳至臉譜網，好友們立即可以對照片發表評論。通過和同伴們的交流，消費者不僅覺得有趣，其伙伴也充當了親密導購的作用，某種程度上增加了消費者的購買可能。

社會化媒體營銷的互動設計充分體現了人性化購物的參與樂趣。有研究表明，39%的18到34歲的人會在社交網站上尋求購買意見，45%的消費者認為網上購物缺乏現實生活中的積極社交體驗，40%喜歡品牌在購買后能保持互動。 [4]可以看到，通過社會化媒體營銷的應用，服裝商店不僅提升了購物體驗感，也進一步增加了銷售的可能。從側面來說，消費者的好評也增加了品牌的美譽度。

售后的交流服務應用

作為品牌服裝店，提高重復購買率也是非常重要的一項工作。社會化媒體營銷同樣可以承擔促進再銷售的工作。香港某幾家服裝品牌商店聯合起來，將每家店內的商品都附上了與其搭配的其他衣物的信息。比如在某店內，一件衣服上掛有與其搭配的手包、鞋子的二維碼。消費者在掃碼以后，可以立刻看到該商品圖片、信息和所在店鋪位置，通過地圖導航功能，可以找到該店鋪。這一方案便捷，貼心，也創造性地吸引了更多顧客進門，增加了客流量。同樣的，在某一家服裝商店范圍內，也可以考慮進行類似的掃碼促銷案，并給予一定的搭配優惠。這就可以增加消費者在購買后的互動，抓住消費者眼球，為提高購買率創造可能。

近年來，服裝售后服務已經成為了各大品牌服裝的重點運作項目。服裝商店作為和消費者直接接觸的唯一實體場所，也承擔了品牌售后維護的重要內容。消費者對這次購物印象不佳，亦或購得不滿意的商品之后，商店可以及時向消費者溝通協調。通過社會化媒體的即時回應，商店可以快速得知消費者對商店形象，氛圍，購買體驗的印象。這樣的意見交流和反饋可以及時改進商店各項工作，維護良好的品牌聲譽。

結語

層出不窮的互動與新奇的消費體驗，潛移默化中不斷改變著消費者對品牌服裝的印象。它也為消費者和品牌服裝商店提供了更多的交流機會。社會化媒體營銷應用于品牌服裝商店中，可以幫助提升購衣體驗和品牌形象，有利于打造良好的品牌效應。

參考文獻：

[1] Antony Mayfield.What is Social Media[M].Icrossing ebook Publish，Spannerworks，2008.

[2]劉婕. 淺析服裝品牌市場定位中社交網絡的應用[J]. 藝術與設計（理論）， 2012， （7）： 38

[3]李熠. 新環境下服裝企業的市場營銷策略探討[J]. 中國商貿， 2013， （4）： 90

[4]社交內容的力量[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/75136.html.

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）