生存，死亡？

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)日益繁榮，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。可是，不論是電商還是實(shí)體店，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是同樣的激烈。特別是實(shí)體店，一個(gè)小小的區(qū)域甚至有幾家店面在競(jìng)爭(zhēng)，而居高不下的成本運(yùn)營(yíng)費(fèi)用使得商品價(jià)格居高不下，所以與網(wǎng)店相比，價(jià)格劣勢(shì)是顯而易見的。但是，實(shí)體店的最大特點(diǎn)是商品體驗(yàn)，給消費(fèi)者一個(gè)最直觀的感受，同時(shí)售后服務(wù)的保障有時(shí)可抵消網(wǎng)店的價(jià)格誘惑。此外，對(duì)消費(fèi)者而言，實(shí)體店與網(wǎng)店有著不同的特點(diǎn)，針對(duì)各自的優(yōu)劣勢(shì)，不同消費(fèi)者有著不同的選擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，也是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代。小到配飾、食物、圖書、衣服，大到家居、電器，凡是生活中需要的，幾乎都可以在網(wǎng)上買到。不少人把市區(qū)的大商場(chǎng)當(dāng)成了“試衣間”、樣品店，記號(hào)選中的品牌、款式和貨號(hào)，再到網(wǎng)上以低于商場(chǎng)的30%～50%的價(jià)格買下。網(wǎng)購(gòu)在以令人瞠目結(jié)舌的速度增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)完成購(gòu)物。

以前專門買書的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也向百貨、手機(jī)等行業(yè)發(fā)展。淘寶、天貓、聚美等更是越來(lái)越成熟，有些商品比超市還便宜，且可以網(wǎng)上刷卡，商家可以在極短的時(shí)間內(nèi)送貨到家。網(wǎng)店除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，其售后服務(wù)也日益成熟完善，如一些網(wǎng)店提供正規(guī)的發(fā)票，商品可以全國(guó)聯(lián)保。隨著城市人口的集聚，交通物流業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)將更加快捷方便。不論是大商場(chǎng)還是 個(gè)體經(jīng)營(yíng)的實(shí)體小店，都真真切切地感受到了網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的沖擊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)零售業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)劇烈的變革，這場(chǎng)變革以電子商務(wù)大潮最為明顯。

實(shí)體店會(huì)消亡嗎？

數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓雙十一的銷售記錄，中國(guó)網(wǎng)民們創(chuàng)造了350.19億元的銷售額，再次刷新記錄，又讓小伙伴們驚呆了一次。天貓雙十一不僅僅是一場(chǎng)盛會(huì)，更是一個(gè)行業(yè)的走向標(biāo)桿，雙十一圓滿落下帷幕。但是，與此同時(shí)，原料、人力、物流以及租賃等成本的提高對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體店來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。面對(duì)這組強(qiáng)大而具有挑戰(zhàn)的數(shù)據(jù)，我們聽到的最多的話，可能就是——這讓實(shí)體店還怎么活啊？

實(shí)體店真的沒法活嗎？其實(shí)不然，實(shí)體店仍是零售商與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的最佳場(chǎng)所，可以更好地了解顧客，創(chuàng)造鼓舞人心的體驗(yàn)，提升客戶忠誠(chéng)度。因?yàn)槿藗冇畜w驗(yàn)需求、有社交需求、有被贊美需求……這些需求是網(wǎng)店無(wú)法滿足的，這就是實(shí)體店有網(wǎng)店所沒有的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，實(shí)體店如何才能更好的生存，這應(yīng)該從定位、產(chǎn)品、服務(wù)和人文關(guān)懷上去下功夫。

百貨公司的增加，沒有打跨街鋪；超市商店街的規(guī)范，沒有打跨街鋪；shopping-mall的崛起，也沒有打跨街鋪；電商的襲擊，也無(wú)法打跨街鋪……打跨實(shí)體店的，是突如其來(lái)的轉(zhuǎn)變和你自己莫名的恐懼。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨窘境

最近，在傳統(tǒng)企業(yè)大舉進(jìn)入電子商務(wù)開起網(wǎng)店的同時(shí)，“因網(wǎng)而生”的線上品牌也在“侵入”傳統(tǒng)企業(yè)的“陣地”，開始試水“逆襲”線下。線上品牌也開始編織起自己的線下夢(mèng)想。

在國(guó)內(nèi)，茵曼、韓都衣舍等淘寶起家的服裝類“淘品牌”紛紛開起了實(shí)體店；在國(guó)外，電商平臺(tái)eBay則從2011年起就嘗試在假日旺季時(shí)在倫敦、紐約和舊金山開設(shè)臨時(shí)商店，顧客可利用其提供的免費(fèi)Wifi服務(wù)直接通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)購(gòu)物。

反其道而行之，線上品牌想從線下得到什么？其一，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化是進(jìn)軍線下主因；其二，淘寶賣家在爭(zhēng)奪資源的路上越來(lái)越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈，利潤(rùn)越來(lái)越薄；其三，一些淘寶賣家沒有品牌知名度、缺乏自身造血能力、缺少產(chǎn)品議價(jià)權(quán)（大部分是代 理）、產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保障；其四，線上品牌還不得不接受來(lái)自傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)；其五，長(zhǎng)期以來(lái)淘寶粗放的管理，按銷量分配流量的單一機(jī)制，造成了虛假交易、炒作信用盛行，消費(fèi)者對(duì)于淘寶的信賴感降低。來(lái)自幾方面的壓力使線上品牌不得不另辟蹊徑：或開辟新的銷售渠道，或提升品牌的影響力，2011年以來(lái)的“官網(wǎng)潮”正是這些線上品牌應(yīng)對(duì)壓力的集中體現(xiàn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)、科技的飛速發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，體驗(yàn)化的時(shí)代到來(lái)，但消費(fèi)者卻并未從滿大街的同質(zhì)化店鋪中感受到不同的體驗(yàn)和感官。如今的零售業(yè)要從賣商品轉(zhuǎn)化為以社交平臺(tái)來(lái)吸引客戶。

現(xiàn)在有一種趨勢(shì)，就是回歸實(shí)體店的趨勢(shì)。正價(jià)店同時(shí)要注重利用專業(yè)賣手組織特色商品，營(yíng)造輕松快樂(lè)的購(gòu)物環(huán)境，傳播各種健康的生活理念，同時(shí)促銷及加強(qiáng)VIP服務(wù)，未來(lái)的實(shí)體店包括百貨店發(fā)展將是一種體驗(yàn)式的社交場(chǎng)所。

在我們能夠捕捉到的趨勢(shì)之下，服裝零售商如何創(chuàng)造差異化的消費(fèi)體驗(yàn)？零售商如何從關(guān)注商品，轉(zhuǎn)換關(guān)注商品以外的，把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，從而成為一個(gè)社交場(chǎng)所。是我們現(xiàn)在所要做的重要課題之一。我們必須要改變我們的思維方式：一方面，從推動(dòng)交易轉(zhuǎn)向激發(fā)靈感。實(shí)體店可以有意識(shí)地致力于吸引顧客，巧妙的利用布置店內(nèi)空間場(chǎng)所，利用舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將那些無(wú)意購(gòu)買的考察型購(gòu)物者轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谫I家，他們可能會(huì)日后再到店里或從其他渠道購(gòu)買。另一方面，我們還要從賣家變成品牌熱衷者。零售店的新目的在于呈現(xiàn)組織的實(shí)際文化和價(jià)值觀，而這些需要售貨員來(lái)傳遞。因此，售貨員需要轉(zhuǎn)變角色，從賣家變成公司品牌的熱衷者，目前，也有一些實(shí)體店售貨員轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放茻嶂哉撸ㄟ^(guò)親身體驗(yàn)來(lái)為自己產(chǎn)品做宣傳，不僅吸引顧客眼球，而且對(duì)品牌傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

目前歐美主要采用零售商通過(guò)吃喝和各式綠色活動(dòng)的方式把消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)。如，美星百貨在門口鋪設(shè)了兩條40米長(zhǎng)的泳道，一個(gè)游泳愛好者在門口游了兩整天。這種公益活動(dòng)到零售商的門前，其目的就是聚集人氣。當(dāng)消費(fèi)者走到店內(nèi)有一種藝術(shù)的感受和享受，因此，零售商提供給消費(fèi)者的應(yīng)該高于網(wǎng)絡(luò)，這樣零售商才可以差異于網(wǎng)絡(luò)生存下去。比方說(shuō)你的實(shí)體店跟一般傳統(tǒng)做百貨的實(shí)體店不一樣，所有的商品都是非常新奇的，讓商品自己告訴讓消費(fèi)者自己擺在那里是非常特點(diǎn)的商品，包括家庭擺的東西。店中的商品就是傳遞一種信息，所以實(shí)體店就不單單是賣商品，而更多的是傳遞一種知識(shí)，你把知識(shí)的體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者自然就變成了你的消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

實(shí)體店是永不會(huì)消失的。一是方便，再怎么便利的網(wǎng)店也得有下單過(guò)流程，找到貨物再配送。實(shí)體店只要我有需要、急用的時(shí)候下樓順手就能買到。二是物實(shí)，如果方便是為日常用品，那非日常用品，如衣服，家電…等等，人都有選擇的過(guò)程并享受、分享這個(gè)過(guò)程，這也是人的一種需求。還有，逛街是一種很好的消遣方式，同友人一同消遣的那種怡然自得心情，是網(wǎng)店無(wú)法替代的。

未來(lái)的零售商更多的要在體驗(yàn)中做，要通過(guò)情感維護(hù)、顧客體驗(yàn)的方式，在實(shí)體店提供一種輕松，自主的購(gòu)物環(huán)境。實(shí)體店要抓住自己在用戶體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)示范以及購(gòu)物環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)，不要過(guò)多從價(jià)格方面和網(wǎng)店去競(jìng)爭(zhēng)。這樣，自然也會(huì)吸引顧客。通過(guò)這種體驗(yàn)來(lái)傳播一種知識(shí)，傳播一種生活方式，傳播一種理念，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的體驗(yàn)來(lái)了解你的商品。

（作者單位：浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院）