基于用戶視角的生態旅游區網站功能評價——以遼寧省國家級和省級森林公園為例

宋 薇 吳曉紅

1.沈陽農業大學經濟管理學院；2.沈陽農業大學林學院宋薇（1977-）女，遼寧沈陽人，理學碩士，沈陽農業大學經管學院旅游管理系講師。研究方向：旅游規劃。

功能完善的景區景站是溝通旅游區管理者和網站用戶的良好媒介。本文采用問卷調查法明確了網站用戶對于生態旅游區網站功能的需求，在此基礎上構建了生態旅游區網站功能評價模型。然后運用上述模型對遼寧省國家級及省級森林公園的網站功能進行評價，以了解我國生態旅游區網站的建設現狀。本文研究成果對于提高我國生態旅游區網站建設水平、促進生態文明建設具有重要的意義。

引言

在信息時代，旅游區網站是旅游區實現其社會、經濟、環境效益最大化以及網站用戶獲取有效信息的重要渠道。然而目前國內外關于旅游網站的研究主要集中在酒店網站、旅游目的地官方門戶網站和旅游代理商網站，對旅游區網站的研究相對較少。王維祝等認為景區網站能夠提供展示、溝通和交易3 種功能。李素娟等從五大互動功能模塊的角度對我國5A 級旅游景區網站進行了比較研究。李捷應用網絡營銷理論，從分析傳遞營銷信息、旅游產品預訂及服務、互動交流和網絡調研四個方面對武夷山世界遺產網進行了診斷。袁夢如等選取了首頁鏈接速度、網頁信息內容更新速度、是否一級域名、國際信息、主鏈接數、旅游指南、電子商務系統、游客互動交流系統、圖文比例、虛擬旅游10個指標對我國5A級旅游景區網站進行了評價。鐘櫟娜等基于可達性、體驗性、有效性、互動性、商業性和營銷性6 個維度（共35 項評價指標）對我國5A 級旅游景區網站的發展狀況進行了持續性的對比研究。

上述研究對于我國旅游區網站功能的科學評價進行了有益探索，但仍存在一些急待解決的問題：（1）不同類型旅游區具有不同的資源特點與發展目標，因此其網站功能應該存在差異，而目前的研究僅針對所有類型的旅游區進行網站功能評價，并未對不同類型的旅游區網站功能的差異進行深入研究。（2）目前研究大都關注旅游區網站的營銷功能與管理功能，而忽視了通過景區網站發揮旅游區（特別是生態旅游區）應該肩負的教育、公益及其他職能。（3）目前研究僅關注基于旅游動機而訪問景區網站的用戶，注重調查其對旅游區網站的需求，而忽略了基于日常休閑、求知等其他動機訪問景區網站的用戶對景區網站的需求。

基于上述研究背景，本文擬在以下方面對生態旅游區網站功能進行研究：（1）用戶對生態旅游區網站功能的需求與普通旅游區網站相比，是否存在差異？（2）在當前生態文明建設時期，生態旅游區網站應該具有環境教育與生態科普功能，并且還應為用戶提供虛擬旅游體驗功能（因為生態旅游區的旅游容量相對較小、核心保護區限制游人進入，可以通過虛擬體驗的方式減少景區的部分旅游客源壓力，從而起到保護生態環境的作用），這些功能的重要性是否會得到網站用戶的認可？（3）我國生態旅游區網站建設的現狀如何？是否令用戶（基于旅游、日常休閑、求知等不同動機）滿意？本文的研究成果對生態旅游區網站的規范建設與健康發展具有重要的意義。

生態旅游區網站功能評價指標體系的構建

研究方法

本文構建了由總目標層（即生態旅游區網站功能評價）、綜合層（包括8 個維度）和指標層（即對綜合層的進一步細分，涉及若干評價指標）3 個層次構成的生態旅游區網站功能評價指標體系（詳見表1）。在評價指標的選取上，首先參考國內外關于旅游網站和旅游區網站功能評價的研究成果，從中選擇適用于生態旅游區網站的評價指標（共30 個）；然后在與生態旅游教學與研究領域的學者及業內人士進行訪談的基礎上，結合生態旅游區“保護和利用并重的和諧發展”這一主題，添加了環境教育、生態知識科普、環境政策法規、虛擬旅游、與以生態旅游為主題的旅游論壇鏈接5 個指標。

采用問卷調查法來確定受訪者對各評價指標重要程度的認知。于2014年5月20日在沈陽世博園對55 名游客進行問卷調查，這55 名受訪者都至少訪問過3 個生態旅游區網站，其訪問網站的目的包括搜索旅游信息、求知、日常休閑等。回收有效問卷50 份，問卷的有效回率為90.9%，達到問卷調查有效率90%以上的信度要求。調查對象的年齡主要集中在21～50 歲之間，其中男性24 名，女性26 名。調查要求受訪者對35 項指標的感知重要性采用李克特5 點量表（1 分為非常不重要，2 分為比較不重要，3 分為一般重要，4 分為比較重要，5 分為非常重要）進行打分。另外在問卷最后設計一道開放式問題，請受訪者補充其他評價指標，并為補充指標的重要性打分。

計算受訪者給各評價指標打分的均值，若某評價指標的平均得分大于或等于2.4，則該指標予以保留；若某評價指標的平均得分低于2.4，則剔除該指標。在最后一道開放性問題中，若超過50%的受訪者提出增加某評價指標，則在評價指標體系中增補該指標，并計算其得分的均值。然后采用每項指標的平均值除以所有指標的平均值總和的方法來獲得各個評價指標的感知重要性權重值，所有評價指標的權重值之和為100%。

各項評價指標的感知重要性與權重

生態旅游區網站功能各項評價指標的感知重要性與權重詳見表1。初始35 個指標的平均得分均大于2.5，說明35 個初始評價指標的重要性都較強，因此予以全部保留。在最后一道開放性問題中，大多數受訪者沒有補充新的網站功能評價指標，少數受訪者提出應該多宣傳農家樂飯店、森林資源安全保護重要性等建議，因為初始評價指標中已經包含這些功能，所以不再重復添加。

其中，生態旅游區網站應該具有的5 個特色功能評價指標（包括：環境教育、生態知識科普、環境政策法規、虛擬旅游、與以生態旅游為主題的旅游論壇鏈接）的權重排名在17 位至31 位之間，與其他30 項普通旅游區具有的評價指標的權重排名相比，其重要性相對較低。

遼寧省國家級及省級森林公園網站功能評價

森林公園是生態旅游區的主要類型，本文擬通過對遼寧省國家級及省級森林公園網站功能評價來了解我國目前生態旅游區網站的建設現狀。截至2014年4月，在遼寧省現有的29 個國家級森林公園中，只有8 個擁有景區官方網站（本溪國家森林公園（P1）、大連天門山國家森林公園（P2）、和睦國家森林公園（P3）、猴石國家森林公園（P4）、金龍寺國家森林公園（P5）、千山仙人臺國家森林公園（P8）、沈陽國家森林公園（P9）、醫巫閭山國家森林公園（P11）；而41 個省級森林公園中，擁有網站的只有3 個（遼寧楓林谷森林公園（P6）、遼寧黃椅山森林公園（P7）、天橋溝森林公園（P10）。上述數據表明遼寧省國家級和省級森林公園中建有網站的公園數量較少。

評價方法

對于上述建有官網的11 個森林公園，采用如下方法對各公園網站建設狀況進行評分：Wan 認為，由兩位評價人員對同一網站進行評價即可避免個人偏見。因此本文選擇了兩名沈陽農業大學森林旅游專業的大學本科生作為評價人員，請他們分別登錄上述11 個公園網站進行評價。在評價前，研究人員向評價人員詳細講解了評價指標及相關事項，評價人員背對背獨立對各公園網站進行打分（0分代表網站中完全沒有此評價指標，1 分代表差，2 分代表較差，3 分代表中等，4 分代表較好，5 分代表很好）。如果兩位評價人員對同一網站某評價指標的打分差別為一分及以下，則最終的評價分值取兩位評價者打分的均值；如果兩位評價者的分值差異在一分以上，則由兩位評價者進行討論后確定一個統一的評分，作為網站該指標項的最終評價分值。用每個指標的最終評價分值乘以該指標的權重值，得出各森林公園網站每項評價指標的真正分值；分別對所有森林公園網站的各個評價指標的分值相加，得出每個森林公園網站的實際得分。

表1 生態旅游區網站功能各項評價指標的感知重要性與權重

評價結果

評價人對各森林公園的網站功能評分詳見表2。11 個森林公園網站的平均得分為38.4（100 分制）；得分最高的是千山仙人臺國家森林公園，得分55.2；得分最低的是金龍寺國家森林公園，得分為26.2。上述數據顯示現有景區網站的評價結果總體偏低。

在35 個評價指標中，只有6 個指標的平均得分超過3.5（包括：鏈接正確度、網頁加載速度、瀏覽器適用性、注冊程序簡單、內容正確、景區信息的豐富程度），表示評價人對上述指標的建設現狀較為滿意；有4 個指標的平均得分在2.5～3.5 之間（頁面導航、多語言支持、信息更新的時效性、網站設計的獨特性），表示評價人認為這四個指標的建設效果一般；而其他25 個指標（其中包括生態旅游區網站應該具有的5 個特色功能指標）的得分均低于2.5 分，意味著評價人對多數指標的滿意度較低。

表2 評價人對各森林公園的網站功能評分

結語

本文研究結果表明：（1）網站用戶對生態旅港區網站功能的需求與普通旅游區網站相比存在明顯差異，要求生態旅游區網站應該具備環境教育、生態科普、生態休閑等特殊功能，這與生態旅游領域的學者與專業人士的觀點相一致。但是用戶對上述功能的重要性的認知還不夠深入，尚需生態旅游區網站管理者采取有效措施吸引用戶關注網站，讓人們在生態旅游區網絡中感受到寓教于樂的滿足感。（2）我國生態旅游區網站的整體建設水平較低，距離用戶（基于旅游、日常休閑、求知等不同動機）的期望值還有相當大差距，與目前對我國5A 級景區網站評價的研究結果相比，遠未達到我國5A 級旅游區網站建設的平均水平。

在后續研究中，作者擬深入探索影響用戶對生態旅游區網站功能重要性認識的主要因素，并且計劃進行連續性研究，以了解上述需求的動態變化。

在信息化和生態文明建設的時代背景下，本文的研究成果將為我國生態旅游區網站的功能評價提供一個有效標準，有助于實現生態旅游區網站功能的最大化，并促進生態旅游區實現其社會、經濟和環境綜合效益的提升。