傳統媒體的電商化之路

趙 歡

近年來傳統媒體一直想擺脫對廣告的過度依賴，苦苦尋找新的盈利模式，而一些電商公司則希望通過引進高品質的內容，增加用戶的社區粘性，雙方擦出的火花帶來了一些新的想像空間。電商公司往往簡單地認為只要在網站上增加內容頻道，就能贏得用戶的喜歡，而輕視內容是一種獨特的講究定位的高難度產品。傳統媒體則輕視在物流、支付、服務等領域的專業性，并且過于強調內容和廣告的界限。

有這樣一個案例：TZ 旅游族是一家全球性的媒體公司，它主要面向城市白領、年輕人，這些人對旅游的希望是自由自在，青睞既價格合理又與眾不同的旅游項目。TZ 旅游族曾經向杭州人士推出“千島湖兩日游”周末旅游項目，提供的是千島湖洲際酒店的住宿，價格十分優惠，而且酒店還提供相應的打折餐飲服務。這個項目上線不久，就被搶訂一空。他們還推出“舌尖上的美國”，讓你知道那些在旅行指南上無法找到的本地餐飲。這樣的內容完全是高端旅游雜志的做法，即靠精選內容來打動潛在的旅游人群。比如一個有意思的尼泊爾幾日游的旅游產品，至少會吸引用戶打開去看看。但它又與純粹雜志不同，內容里面有電商，你看到后可以立刻下單。從這個案例可以看出，TZ 旅游族沒有媒體人的那種內容和廣告之間水火不容的頑固思維。只要堅持標準，讓用戶產生信任和依賴，用戶就不會在乎內容和廣告的差別。

所以，傳統媒體的電商化就是以其擅長的內容吸引受眾，然后可以產生和完成交易，這也合乎移動互聯網時代的特征。

傳統媒體電商化的優勢

電商公司的成敗歸于兩個要素：第一是成本足夠低的流量，第二是對供應鏈足夠強的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在這兩個要素的獲取方面，傳統媒體的資源是怎樣的呢？

首先看流量。原先，傳統媒體在與互聯網等新媒體競爭的過程中，傳統的制作成本成為負擔，但是通過在原有傳播渠道內增加移動電商這種增值業務模式，一方面能夠再次發掘傳播渠道的商業價值，另一方面在現有內容的基礎上進行移動電商信息的融入，使得這項根植于傳統媒體傳統業務基礎之上的增值業務更接近于一種免費服務。這種免費服務在吸引用戶注意力和進行有效互動方面具有先天的優勢，也使得媒體移動電商業務拓展具有先天的成本優勢。同時，可以實現的盈利，無論多少都能夠攤薄媒體的成本，提升利潤率，折算為流量成本的話，其幾乎可以忽略不計。

傳統媒體多年經營形成的影響力、公信力及內容生產方面的核心優勢，影響著受眾的生活潮流，傳播著最新的消費價值觀，為其推行電商業務，尤其是移動電商業務提供了重要的品牌背景，高質量的流量由此產生。在電子商務業務誠信體系缺乏的今天，通過高門檻的電商商品設置組合，為用戶提供個性化的、差異化的生活消費解決方案，保證相關業務的優質良性發展，并最終實現這種價值傳播的真正價值。

傳統媒體特別是地域性媒體傳播覆蓋面有限，與互聯網任何時間和地點、任何內容任意傳播的優勢相比，存在巨大的落差，在靠廣告盈利的競爭中處于絕對的下風。如今信息傳播的垂直細分化、特定渠道特定群體傳播的特征，使得傳統媒體在PC 互聯網時代的劣勢反而成為區域渠道和小眾群體的核心優勢。這種完全細分化的，有針對性的流量優勢也成為進行移動電商業務的優勢。

所以，低成本、高質量和細分化是傳統媒體的流量優勢。當然，傳統媒體要成為流量入口，必須要讓自己的受眾群體足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀與接收需求和意見的閉環交流鏈條，這樣才能精準掌握自己的分眾群體的需求特色，反過去指導供應鏈，進行商品定制，再通過商品鞏固自己傳遞的價值觀。

其次是供應鏈的掌控。“無法跟品牌直接對話”是電商公司的供應鏈之痛。劉強東在創建京東近十年后，才獲得了所有品牌商的直接供貨，他還專門為此事發了條微博感慨。規模一般的電商，一開始要求供貨時，基本都會被打發到區域代理商那里，這就給商品款型、價格帶來了諸多的限制。但先天具有“高層人脈”優勢的傳統媒體，起步做電商時卻幾乎不受這種限制，因為在電商之前，媒體已經通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯系，很多時候還可以獲得小批量產品的試用與投放。

通常，傳統媒體的電商都不會做京東、天貓這類綜合型電商，因為那需要全品類、全人群的覆蓋，沒有雄厚資本是做不來的。傳統媒體因其自身的定位，覆蓋的總是特定的分眾人群，因此媒體電商一般也總是著眼于為這一人群提供各類消費選擇。如果說經銷特定品類比如鞋包類、電器類的電商稱為垂直電商，那么面向特定人群提供多品類商品的電商，則可以叫分眾電商。那么，傳統媒體的電商就應該走分眾電商的模式，通過與品牌商積累起來的關系，獲取最優的供應鏈。同時，這些品牌商針對的客戶群體也是傳統媒體所定位的特定人群。

傳統媒體電商化的應用

先說兩個概念：一個是二維碼（Two-dimensional code），另一個是“3O”（Offline-Online-Offline）模式。二維碼是用特定幾何圖形按一定規律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形，是所有信息數據的一把鑰匙。用戶通過手機攝像頭掃描二維碼可實現快速上網，快速瀏覽、下載并了解企業產品信息，省去了在手機上輸入URL 的繁瑣過程，實現一鍵上網。隨著3G 的到來，二維碼可以為網絡瀏覽、下載、在線視頻、網上購物、網上支付等提供方便的入口。

“3O”電商模式是指在線下（Offline）渠道進行商品信息的描述和定義，并將這些線下渠道展示的商品信息以二維碼等方式進行信息的標準化打包，再借助智能手機等移動終端設備通過掃描二維碼方式，建立起線下信息與在線（Online）電商平臺信息的連接，完成線上電子商務的體驗流程過程，包括下單、支付等核心電商體驗環節，再轉由線下進行物流配送完成整個電商業務流程的一種電子商務模式。

傳統媒體的電商化就是結合上述兩個概念，表現在三個方面。

第一是低成本。利用原有版面內容，直接在相關版面內容上增加商品的二維碼信息，不增加任何采編和制作成本，屬于低成本運行的項目。同時也可以進行線下流量與客戶的導入，助力廣告客戶或者電商平臺類客戶的電商業務實現，即便沒有直接建立電商物流、平臺、支付等全產業鏈體系，也能夠以輕電商的方式介入電商業務，簡單易操作。

第二是高價值。在傳統媒體的版面信息中體現商品信息的二維碼，為用戶提供信息內容傳播服務之外，亦實現了用戶包括電子商務需求在內的更多需求的滿足，大大增加傳統媒體的價值。而二維碼這種便捷的操作手法，借助現有成熟電商平臺和業務模式的幫助，使得需求滿足與用戶體驗的質量有了大幅提高。

第三是數據化。傳統媒體通過移動手機結合二維碼信息，輕松實現與自己用戶的初步數據化連接，也使得有了進一步縮小與互聯網新媒體的競爭差距。與此同時，傳統媒體真正有機會從零開始重建自己的用戶體系，這一連接或許和當初汽車工業讓廣播媒體重新煥發生機一樣。

以目前傳統紙媒的發展情況而言，雖然具有一定的進行“3O”電商業務的諸多優勢，但是由于缺乏互聯網基因和電商基因，無法實現一步到位的全方位介入電子商務業務。初涉電子商務的具體操作模式必須是輕電商的模式，其基本特征為：在現有的媒介和渠道基礎上，利用當下版面內容，選擇電商平臺或電商企業合作，以標準化產品或者非實體類的商品為主，推薦給傳統的受眾。在完成電商業務初步嘗試后，總結實踐的成果，媒體可以進而選擇一種或者集中標準化的電商業務模式進行重點發展。與此同時，需要與特殊類別企業（大客戶）或者平臺商（代理）進行深入合作，圍繞特殊企業的全面電商業務模式創新，亦或成為平臺商特定區域或者特定品類商品的深度業務合作伙伴，進一步將這種電商業務常規化、標準化，并深入實踐下去。

傳統媒體電商化的不足

盡管傳統媒體拓展電商業務有諸多潛在優勢，但在現實中，傳統媒體實際上也有一些近乎“致命”的短板。

首先是用戶體驗。電商完全是體驗的經濟，送貨速度、產品包裝、口碑經營、回頭客管理、體驗迭代改善等功能，通過互聯網的高效數據反饋，可以不斷地迭代更新。而傳統媒體在這方面的理解與執行則較為原始，基本上停留在用戶喜歡就可以、版面提供內容就可以的階段。

其次是會員運營體系。電商都有很完善的會員政策，例如有白金、黃金卡，還有普通會員服務，各類會員升遷路徑、服務政策涇渭分明，在保持用戶忠誠度與黏性方面作用顯著。傳統媒體則因為數據收集和管理的原因，基本沒有成體系的以及規范的新老受眾的區分與管理。

此外，傳統媒體做電商的一個重要障礙就是“物流”概念的陌生。傳統紙媒擁有的物流只是最初級的發行渠道，在電商中，這只是“干線物流”的一部分。例如倉庫規模是評價一家電商運營成熟與否的最簡單的標準之一，京東擁有全國86 個倉儲中心，總面積達到150 萬平方米，其中僅北京就有15 個倉庫。而大部分傳統媒體對從事電商所需要的完善的倉管、計劃、干線支線配送能力，是沒有想法的，更不用說去實施了。因此無論是自建物流還是外包，所需要付出的資金成本或管理成本都具有很高的進入門檻。傳統媒體沿用多年的組織架構也不適應電商業態，要全部采用扁平化體系，推廣部門、內容部門、電商部門以業務流程進行耦合，大家不會守著部門畫地為牢，而是根據其他部門的需求與自己部門的職責，按業務實際流程推進工作。關于這點，現行的電視購物頻道已經邁出第一步。

總而言之，傳統媒體做電商，其實仍然是一條“影響力變現”之路。但在這條路上，很多媒體通常只能進行到關系變現、用戶變現階段，卻止步于與媒體業務稍遠的管理變革、架構變革和持續運營變革，而后者往往更具互聯網特色，要求更高的效率、更靈敏的反應和更準確的數據收集、研判。盡管“互聯網思維”已經被說爛了，但如果沒有這幾點，傳統媒體拓展電商業務難以順利進行。