貼近·服務·清新

姜學魁+孫平

以其“好人好報，晚報情懷”而享譽國內外的大連晚報，長期秉承“責任媒體、服務讀者、回饋社會”的辦報理念，已經成為遼寧乃至東北地區綜合實力名列前茅的主流都市類報紙，贏得了全國地方報社“百強”和“四十強”“全國文明單位”“世界中文報協中國內地首批6家成員之一”“全國十大創新晚報”等多項殊榮。

自2011年開展“走轉改”活動以來，大連晚報將獲得的榮譽作為創新發展的動力，更加自覺堅持“三貼近”的原則，堅持把“走轉改”作為“三項學習教育活動”的重要抓手，報道力戒“虛、長、空”，切實追求“短、實、新”，把大連市改革、創新的火熱實踐作為報道主題，把為實現“中國夢”而奮力拼搏的普通百姓作為報道主角，努力做到用心走基層，用情寫群眾，為人民采寫、為時代放歌。緊貼市委、市政府的中心工作，將“走轉改”貫穿到主題宣傳、典型報道、熱點引導和輿論監督等各方面，把“走轉改”活動的要求落實到與時俱進、改版創新的實踐中。

2013年4月22日，《大連晚報》再次改版。改版以來的實踐證明：這是一次勇于求變求新、不斷超越自我的創新之舉。改版之前，大連報業集團副社長、大連晚報總編輯趙振江在改版策劃會上說：“晚報這次改版，就是要堅持以新聞為主打，以民生為重點，以輿論監督為責任，以品牌為載體，繼續在新聞性、服務性、閱讀性三個平臺下大力氣。”總編定了調子，大家干勁十足。半年過去了，大連晚報改版取得了極大的成功，受到了廣大讀者的廣泛好評。如今靜下心來思考一番，我們認為，這次成功改版的明顯效果主要體現在以下幾個方面。

新聞品質提升 文風更加清新

報紙是新聞紙，新聞是報紙競爭制勝的法寶。所以，《大連晚報》本次改版強調繼續堅持以新聞為主打。除了國家大事、省市大事，報紙更多關注的是社會上有影響的熱點新聞。一方面不斷拓展本地新聞的領域；另一方面，注重提升新聞品質，從老百姓關注的利益點、興奮點去挖掘新聞，增強新聞的貼近性、服務性、可讀性和必讀性，讓讀者在最短的時間內，獲取最豐富的信息。

以改版當天為例，除了大量篇幅用于雅安地震的報道外，B2、B3版推出的系列報道——“走基層”之特殊職業揭秘、B18版《復旦投毒事件敲響警鐘，七院心理醫生把脈開方》、B20版《訂婚宴穿婚紗拍婚紗照，宰一刀送兩刀小心別中招》、B25版《不走尋常路 直擊我市“中國式過馬路》等等，都是讀者關心的、發生在身邊的熱點話題。記者深入基層，采訪扎實，材料充分，寫作手法樸實、生動，讀后印象深刻。如“特殊職業揭秘”之《伸手逮只蟑螂便知是否懷孕》一文，寫的是一位滅蟲師為了消滅蟑螂而首先飼養蟑螂的故事。記者運用通俗的語言和豐富的采訪資料，使所報道的典型人物有了親和力、感染力和生命力。《直擊我市“中國式過馬路”》的報道也是這樣。記者在市中心多處鬧市區現場調查了大連“中國式過馬路”的狀況，總結出了市民過馬路的多種類型，同時也指出了造成行人違規過馬路的客觀原因以及社會管理方面的深層次問題，報道全面、分析到位，令人信服。

關注市民生活 更加貼近民生

改版后的《大連晚報》更加關注市民生活，貼近群眾，貼近現實。編委會對民生新聞的內容定位是，政策發布、政策解讀，市場發布、價格波動、價格解讀，交通出行，食品安全信息，醫藥健康知識、信息等。《大連晚報》的民生新聞，不是大民生，而是定義為服務、實用的小民生，如果可以做到讓讀者拿來就用最好。

比如，本次改版推出的《診室新聞》，包括急診室新聞，因新聞人物、新聞事件引發的健康話題，季節病報道及解讀等，實用性非常強。

2013年“兩會”期間，杭州市長邵占維因突發心臟病去世，時間是3月6日15時26分。當天，晚報立即組織了4個版的報道，3月7日見報，具有極強的新聞性，更具有極強的實用性。4個版共刊發了本報記者采寫的5篇稿，有“杭州市長邵占維參加兩會期間突發心梗去世；雷鋒生前戰友、軍旅攝影家張峻昨日突發病，搶救無效；相聲表演藝術家王平也因心臟病突發離世——心臟性猝死常是‘健康人”，“肩膀疼查出急性心梗，大夫的建議救了他一命——牙疼嗓子緊胃痛肩頸疼都有可能是心臟病”，“有的睡著覺就‘走了，有的發病時正在工作——他們都是因為心臟病突發去世的”，“二三十歲心臟病患者很常見，生活不規律的人都得注意”，“猝死一旦發生黃金5分鐘‘一刻值千金，心肺復蘇術是保證臟器供血的有效方法，人工通氣則是基本血氧供應的有效手段”，篇篇都具有很強的關注度，具有很強的實用性。

有些新聞雖然小，比如公交車改線、停水通知等，卻是與老百姓生活息息相關的，按以前的處理方式，這些都是填空的。本次改版以后，我們把這些小信息做了集中處理，開設了新版面《我來告訴你》，讓這些小新聞發揮集體優勢。比如，一個小新聞有100個人關注，那絕對是小眾的。但是，如果一個版面發了10-20篇這種小信息，這個版面可能就有一兩千人關注。在我們的報紙上，一篇可達一兩千人關注的新聞，就算是大新聞了。而且，如果我們長期堅持，就會形成強烈的閱讀指向，問事找《大連晚報》，問事找《我來告訴你》。

順應讀者需求 更加突出服務

從功能定位來講，改版后的晚報更加重視強化為讀者服務功能，弘揚主流精神。當今是多媒體時代，人人微博，人人微信，人人QQ，所以報紙也要借助新媒體即時、互動、開放等優勢，搭建與讀者互動的平臺。晚報順應這一潮流，在原來的基礎上又增加一些新版面和新內容。“微播大連”專欄就是以“求關注、求圍觀、求擴散”為主旨，讓網友遇到了事，可以隨手拍張照片，通過網絡發到晚報的官方微博，并且承諾“自己的事、身邊的事、大家的事、大連的事，事事皆可”；“報料者說”變為一個專版，加強了報紙與讀者的互動，所設立的報料大獎也有助于鼓勵讀者參與提供報道線索的積極性；新增加的“診室新聞”專版，有別于帶有廣告色彩的“醫療資訊”版，內容圍繞傳遞健康信息、介紹醫學知識和養生訣竅，講述新聞，普及知識。如《你能看懂體檢報告嗎？》、《維生素B2功能強？營養專家逐條破解》、《吃頓烤肉差點丟了命》、《生吃海鮮鬧了肚子 哪成想差點丟了命》等等，均是以近期發生的相關新聞為話題，介紹知識，且圖文并茂，可讀耐讀，是普及健康知識的好教材。

創新傳播手段 更加注重互動

首先要做的就是報網互動，助推市場競爭力。2013年6月25日《大連晚報》B1版的一篇報道《大連晚報官博有獎征集“神十”成功返回新聞標題》，讓當天拿到報紙的讀者眼前一亮。這是在《大連晚報》官方微博上推出的一個新聞策劃。遨游太空的“神十”，其一舉一動都牽掛著讀者的心，即將踏上返航之旅的“神十”預計26日著陸在內蒙古自治區中西部。“用什么樣的語言形容‘神十歸來這一舉國盛事”，《大連晚報》6月23日在官方微博上提早推出“標題征集令”，向網友征集新聞報道標題，推出本地媒體的一個獨特的“新聞創意”。

從25日的報道可以看出，網友們各展才華、踴躍參與，他們制作的不少“標題”都有許多新意和深意，亮點多多，反映出讀者對“神十”歸來的熱切盼望心情。同時，網友們的“心血”刊登在媒體上，也讓網友們有了一個“親切”“貼近”的被認同感。最終在6月27日A1版與讀者見面的是《神氣十足返神州》，變體的“神”“十”倆字配合著三名航天員出艙后向人們招手的照片，讓讀者對我國的航天事業油然而生自豪感并對相關新聞有著強烈的閱讀興趣，可謂一個“精彩”。這次與讀者的良好互動，極好地拉近了讀者與報紙的距離，進一步擴大了《大連晚報》在讀者市場中的影響力，勢必增加了《大連晚報》官方微博的粉絲量，也為《大連晚報》贏來更多的關注，增強了讀者對《大連晚報》的喜愛，這也無疑是新聞標題征集策劃的成功經驗。

其次是開設了《晚報攝手·新聞快拍》版面，吸引了上千攝影發燒友供稿。總編室有專門的編輯通過QQ群進行管理，每天在線人數二三百人。最令人興奮的是，這里面有大連北三市及長海縣的“攝手”，在前一次下雪時，晚報攝手提供了大量的圖片。在很多新聞現場，他們及時地給晚報記者做了補位。

另外，《大連晚報》改版還開設了《微博者說》版面，通過官方微博與讀者和粉絲互動，版面可讀性很強，粘性也很強。同時，晚報還將在民生在線版組做一些不定期的民生互動策劃。文娛新聞部開設了《侃電影》、《聊電視》，將組織成立“大連晚報觀影（劇）團”，一方面創新報道形式，為報道收集素材和觀點；另一方面凝聚讀者的心，強化《大連晚報》在讀者心目中的“組織”印象。專刊部的小記者團，在讀者中有很大的號召力，以《非常寵》為依托的寵物大賽第二期正在籌備中，以《逍遙釣》為依托的釣魚大賽正在實施中。韋良投資工作室的大連股王爭霸賽，為版面提供了大量的報道素材，也使非常專業的股票信息落地了，有了親和力，易懂了。棒棰島周刊部的《紅娘來了》目前已成規模，成為大連地區公益形象最好、影響力最大的相親交友平臺，得到了發行部門和廣告商的認可。

精心策劃專題 更加強化深度

精心推出新聞策劃，“以深化報道主題，強化輿論引導；以發掘新聞價值，滿足受眾需求；以形成獨家報道，推出新聞精品”是大連晚報的一大銳器。如針對《大連晚報》創刊25周年的報慶日，精心組織、周密策劃出《青春ING》25周年報慶特刊專輯，在新聞報道、廣告宣傳及各種活動中，打造了一系列專業的品牌包裝并使之附加了強有力的情感價值，把《大連晚報》的品牌形象深刻地印入讀者心中，成功地營造了極具整體感的報慶氛圍。

一是全面、系統地宣傳品牌

這是大連晚報在整個報慶活動中的一個突出亮點。從2013年6月24日起，《大連晚報》推出《青春ING》25周年報慶特刊專輯。該舉措突破了傳統報慶的模式，每天用四個版回顧25年中每一年的大事，連續25期，將《大連晚報》的25周年和讀者的25年、大連的25年及國家的25年有機地結合起來，用一篇篇回憶文章和一幅幅圖片，梳理報社的發展歷程；同時，帶領讀者重溫城市的歷史，感受社會的巨大變革。這個特刊專輯內容非常豐富，文化含量很高，極富現代氣息；既可讀，又有收藏價值。從內涵上講，記錄歷史、見證發展，推動進步體現了晚報的精神，從而突出了晚報報慶的主題。

二是用一條主線串聯起系列活動

晚報借報慶組織了一系列活動，與讀者、客戶和合作伙伴形成了良好的互動。通過參加活動，讀者對晚報及其理念更加了解、認同和支持。6月24日至7月26日，連續5周，《大連晚報》“碼上大連”聯合大連新聞網，共同開啟《大連晚報》25周年慶“限時搶碼”活動。活動有免費觀影、限時搶購等五大主題，用實實在在的實惠，回饋廣大讀者。據報道，活動首日，7萬多人次蜂擁“碼上大連”新媒體平臺，用手機掃描二維碼，參與熱情很高。報慶前夕，晚報記者還探訪了位于普蘭店大譚街道辦事處大鄒村的大連晚報希望小學，該校的教學成績列當地各村小學的首位。晚報7月6日B4版以《80后女教師感悟信任與愛》對此做了報道。

三是充分整合并利用好報社資源

在報慶活動中，晚報充分利用資源，設置許多種有效的互動平臺，通過互動報道和互動活動，讓更多的讀者參與其中，以持久吸引讀者的注意力和關注度。6月29日，借好萊塢影星基努·里維斯來大連為影片《太極俠》造勢之機，作為大連地區唯一指定合作媒體，大連晚報積極運作，在記者、影星、粉絲獨家“面對面”采訪互動環節，除了談電影，在得知大連晚報創刊25周年時，基努·里維斯還欣然提筆為大連晚報題字：“我們的所有的最好的祝福送給大連晚報”。既推介了影片，又提高了報紙的影響力，可謂一舉多得。《大連晚報》6月30日A12、13版對此做了詳細報道。報慶期間，大連晚報杯首屆金融精英足球賽開戰，在為期7周的比賽中，來自我市銀行、保險公司及東道主大連晚報社的9支球隊展開競爭。另外，圍繞報慶活動，《大連晚報》還推出了“暑假行動——中考后銜接指南”特刊，幫助中考生以良好的狀態迎接今后的求學之路；“理財星期三”專版“晚報讀者票選最佳創富機構”開展以來，7天時間就有數千位讀者通過信件及電子郵件的方式參與其中。這些活動，雖然各有側重，但目標一致，都反映出《大連晚報》積極正面的品牌形象，提高了美譽度。值得一提的是，用時代發展的大視角透視《大連晚報》25年成長的瞬間，《青春ING》特刊策劃的厚重感與時代氣息令濱城新聞界耳目一新，市委宣傳部如是評價——“不但不嫌多，反而嫌其少”，《半島晨報》同行稱贊 “有深度、有力度”。這些，無疑是對全體大連晚報人一個多月來精心策劃和辛苦付出最好的“回報”。在取得各界普遍好評的同時，特刊還創造了良好的經濟效益，25期廣告收益相當可觀，可謂“雙豐收”。

善于捕捉信息 更加呈現獨家

具有新聞發現力、善于捕捉信息、快速贏得受眾是大連晚報采編人員的一個特長，如《大連晚報》一幅“擋雨”照片得到萬人贊賞，就是得益于善于捕捉信息、敏銳發現新聞、進而發酵放大“正能量”新聞的結果。2013年5月27日的一場風暴潮給大連帶來了差不多一整天的雨，持續的大風降雨給大連市的市民交通等帶來了一些不便，媒體的采編人員也多是沿著尋常的方式報道著風雨中的交通、災害等。而《大連晚報》5月28日A1版導讀的A6版獨家圖片新聞《溫馨一幕引發溫馨疑問》，卻是這次風暴潮報道中的一個“亮點”。圖片中，幾位成年人冒雨舉著塑料布給一些上車的孩子擋雨，其中幾人是在附近執勤的警察。網友們被此感動著，紛紛轉發并評論這“正能量”。網友“Elaine伊水街晶晶”27日22時許發出的微博，能見于當日24時付印的《大連晚報》上，這應該說是大連晚報編采人員有著敏銳的新聞意識以及靈活的配合機制。

了解平面媒體采編工作的人都會知道，每天的版面付印前的一兩個小時，都是編輯最忙的時刻，能將付印前兩小時發生的事情及時地刊發出來，想必其中有著多人在緊張地忙碌著。發現并意識到有價值新聞，還能及時刊發并在頭版予以導讀，在一定程度上也放大了原本在網絡平臺上的這則微博，也促使了該事件的新聞發酵，得到了新華社、人民日報、央視等中央媒體微博的轉發，這無疑是大連晚報采編人員水平能力和團隊精神的體現。

此后的兩天，大連晚報持續關注此事的新聞“發酵”。記者輾轉找到照片中的“新聞人物”交警和協警，給讀者還原了“擋雨”的全過程，使新聞《一張溫馨擋雨照片 感動全國萬千網友》在29日的A4版與讀者見面，當天的頭版“新聞眼”也予以強力導讀。記者還直接聯系上微博的發布者，了解了該網友巧遇“擋雨”的經過，也回應了少數網友心中的疑問。5月30日的《大連晚報》B11版《全國網友贊大連：“真有愛”》又向讀者介紹了“擋雨”的持續新聞“發酵”。讀者和網友們通過此事看出了“大連民警的整體素質”，“看出大連之美”，“看出大連這座城市‘很有愛”，網友們紛紛曬出他們日常在大連街頭看到的“好交警”，也發出呼聲“請放慢腳步，感受身邊的愛”。

這組新聞從線索被敏銳地發現并及時報道，到深度挖掘持續關注，關鍵是在于有著發現的“眼睛”。有些新聞事件，我們的記者不可能恰巧在發生的現場，這就需要充分利用好現今的網絡平臺，以極強的新聞敏感性，以及媒體的社會責任感，去發現我們身邊的“正能量”新聞。

打造品牌欄目 更加吸引讀者

《大連晚報》打造品牌欄目，依據的標準是廣大群眾常說的“金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎銀獎不如老百姓的夸獎”；培養名記名編，依據的標準是不靠“相馬”靠“騫馬”。如在新聞性平臺上，已經形成了以本地新聞、國際國內新聞、新聞360度、體育新聞、真娛樂等為主體的新聞品牌；形成了以“深度星期三”等版組，輔以時評、短論、編者按以及馬上評等為主體的《大連晚報》深度新聞品牌。在服務性平臺上，形成了以民生新聞、實用新聞、晚報幫助、交通出行、生財有道（投資）、新學堂（教育）、氣象服務、一周視界等為主體的《大連晚報》民生服務品牌，讓讀者實實在在地體會到大連晚報為讀者服務的誠意和力度。在閱讀性平臺上，形成了以《晚報故事會》、《瘋狂博客》、《棒棰島新聞周刊（周六周日版）》，每天兩塊版包括《名人廊》、《鄰語堂》、《薦賞齋》《得暈社》、《娛音壁》、《愛書房》和《書摘坊》的《品讀匯》版組等為主的閱讀品牌。另外，整合軍事、科技、生命與奧秘等版面打造的“新知周刊”已經形成強勢，與“品讀匯”一起，成為《大連晚報》更高品位滿足并積極引導讀者的高端閱讀取向。現在，采寫中心、出版中心每個部門都在按照擁有自己的名牌版面、名牌欄目的目標努力，已經形成了“萬恒調查”“報哥跑現場”和“民生在線”“非常關注”“深度星期三”“新聞360”“瘋狂博客”“新知周刊”“故事會”“非你莫屬”“壹球刊”“體壇星期四”“真娛樂”“水煮娛”“新學堂”“非常寵”“投資工作室”等品牌。

版面時尚美觀 更加適應閱讀

《大連晚報》之所以有忠實的讀者，主要是因為它的內容和品質。有了這個前提，視覺形式上更上一層樓，就是錦上添花。改版后的《大連晚報》，仍然保留了A、B、C版和“棒棰島新聞周刊”“深度星期三”“非常關注”“民生在線”等板塊，在此基礎上新增加了“東北新聞”“消費透明度”“診室新聞”“質量報告”等版面，分類的專業性越來越強。既體現地域性、貼近性，又方便了讀者閱讀。改版以后的版面更加清新美觀，每一版都有重頭稿件，版面的重點突出，報紙看起來很清爽、秀美。在形式上，版式顯得很大氣，具有視覺沖擊力。尤其是一版，明顯減少了廣告，突出了圖片，加之奪人眼球的導讀，十分醒目。其他各板塊都獨立成疊，這適應了分眾化的需求，讀者可以根據自己的需求和喜好去選擇。文中的標題也很精彩，讀者瀏覽捧讀就會了解報紙的精美。如《馬欄河河道開始“除臭” “三招”將有效清淤》、《淀粉充“仙丹”專騙老人 七名大忽悠坑200余人》、《東快路開了 市中心堵了》等，不細看文字報道，也能從中讀出新聞來。圖片的選擇也比較講究，如一版導讀所用的圖片、記者從雅安災區發回的圖片等，既有新聞內涵，又有視覺沖擊力和美感。同時，晚報對報紙的定位分為三個平臺，分別是新聞平臺、服務平臺和閱讀平臺。其實，閱讀類版面占《大連晚報》版面并不多，但晚報投入的精力卻一點也不少，可以說是精耕細作。從讀者的反饋來看，這些閱讀性版面成功地使讀者飽享閱讀的精神美餐，聚集了一批忠實讀者。