HTC：成敗轉(zhuǎn)瞬間

殷麗萍

光榮歲月流逝得太快。僅僅兩年前，HTC銳不可擋的氣勢還在令蘋果、三星感到不安，而兩年后的今天，HTC已是另一番風(fēng)景。

如今，HTC的股價創(chuàng)下近8年來的新低，自2011年5月觸頂以來，股價已下跌88%以上，2013年第二季度的凈利潤同比下滑83%。市場也開始出現(xiàn)HTC可能被華為、聯(lián)想和中興收購的流言。近期，在其高管因涉嫌竊取公司機密、騙取設(shè)計費被刑拘曝光后，HTC又在美國迎來一波裁員風(fēng)暴，裁員比例達(dá)到1/5！而公司CEO周永明可能被替換的消息，更令其進(jìn)退維艱。

為什么短期內(nèi)HTC的氣勢就消失殆盡，衰落不請自來根源在哪里？

離奇的拐點

1999年，臺灣地區(qū)“經(jīng)營之神”王永慶的女兒王雪紅創(chuàng)立了HTC公司。那時，HTC只需要關(guān)注利潤率。

2006年，HTC厭倦了代工模式，決定做自己的產(chǎn)品。2008年9月，HTC在紐約與Google和T-Mobile同臺推出了全球第一款搭載安卓系統(tǒng)的智能手機——T-MobileG1。正是這款手機，將HTC推向了行業(yè)的巔峰，公司的股價也一路上揚，市值一度超過了手機巨頭諾基亞。

據(jù)市場研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年HTC的智能手機出貨量為2460萬部，占全球智能手機出貨總量的1/12左右。2011年，HTC所占份額攀升至9.1%，銷售量達(dá)到了約4300萬部。臺灣地區(qū)媒體將HTC描述為能做大的小公司，成為當(dāng)之無愧的臺灣地區(qū)電子行業(yè)領(lǐng)軍者。

2012年，HTC的命運發(fā)生了災(zāi)難性的逆轉(zhuǎn)。據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，是年HTC智能手機的市場份額迅速下降至4.7%，其銷售量也縮水了1000多萬部。而當(dāng)時全球智能手機總銷量卻以2.07億部創(chuàng)下歷史新高，較2011年大幅增長了38.3%。隨著這樣的逆勢下滑，也隨著聯(lián)想、華為、中興等品牌的突起，HTC也被擠出了十大手機品牌之列，股價更是從2011年4月的巔峰，跌落了近90%。

命運逆轉(zhuǎn)的專利案

而與蘋果那場侵權(quán)官司的落敗，正是HTC命運逆轉(zhuǎn)的導(dǎo)火索。

2011年12月20日，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）就蘋果控告HTC侵權(quán)一案宣判，認(rèn)定HTC侵犯了蘋果指控的10項專利中的1項，而涉及此項專利的所有智能手機，自2012年4月19日起，都禁止在美國境內(nèi)銷售。對于曾經(jīng)在北美市場占有率第一的品牌而言，這是致命的打擊。據(jù)HTC在2012年4月財報顯示，第一季度，該公司的營收同比下滑了34.92%，而凈利潤更是同比下滑了70%。

此后，HTC的業(yè)績繼續(xù)敗退，到2013年一季度，HTC智能手機的市場份額再次下降至2.5%，其營收也同比下滑了37%。在發(fā)布了二季度稍好的財務(wù)數(shù)據(jù)之后，該公司又發(fā)布了三季度將出現(xiàn)虧損的預(yù)警，HTC的未來迷霧重重。

專利案的敗訴引發(fā)了HTC的命運轉(zhuǎn)折，但在公司經(jīng)營發(fā)展過程中，危機誘因早已潛伏。

模糊不清的定位

首先，是模糊不清的產(chǎn)品定位。HTC手機給人一種“高不成、低不就”的感覺。高端產(chǎn)品不能形成與三星對等的品牌溢價，低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失，無法與國內(nèi)運營商密切合作。

HTC目前在售的智能手機一共34款，其中低于1000元的僅3款；但在定價最高的4000—5000元價位上，卻有多達(dá)6款手機，其中三款售價均為4888元。對比高端手機市場的領(lǐng)跑者三星，其NOTE系列最貴的一款手機的售價為4899元，比HTC僅貴出11元，但無論是市場認(rèn)可度還是宣傳力度都遠(yuǎn)勝HTC；而在低端市場，聯(lián)想有6款智能手機低于1000元，華為則有10款，數(shù)量上都多出HTC一倍有余。

一些HTC員工私下表示，公司過于關(guān)注增速放緩的“超高端”手機市場，從而忽視了發(fā)展中國家日益繁榮的中低端領(lǐng)域。此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為HTC堅持的高端定位，在亞太市場上已被蘋果和三星占領(lǐng)，留給HTC的空間已不大。

從2011年第三季度開始，中國已取代美國成為全球最大的智能手機市場，其中千元以下智能手機出貨量超過50%，而HTC則選擇了主動放棄這一價格市場，眼睜睜看著聯(lián)想、小米甚至金立、海信迅速“上位”。

不接地氣的營銷

其次，定位模糊不清令HTC的營銷策略陷入尷尬。與三星、小米、聯(lián)想等企業(yè)相比，HTC的營銷步驟太慢，缺乏力度，消費者對其品牌印象并不深刻。連HTC董事長王雪紅也承認(rèn)，HTC的營銷策略最大的問題是“不落地”，無法讓更多的消費者感受到、接觸到。

近年來，在大陸市場幾乎看不到任何大型的HTC廣告。而一、二線城市鋪天蓋地的是華為、三星的廣告，乃至漸多的蘋果廣告；三、四線小城市從手機賣場到超市，到處都是金立、中興、步步高和oppo。HTC首席營銷官何永生曾說：“在中國三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。”

反思過后，HTC在著力改善營銷策略。在HTC One推出之時，就根據(jù)不同地區(qū)邀請了不同的明星代言，改變“一則廣告全球用”的做法，雖然這會帶來成本上升，但更易觸動當(dāng)?shù)氐南M者。近期，HTC更換了市場總監(jiān)并啟用了全新的營銷政策和加大投入，請來《鋼鐵俠》扮演者小羅伯特·唐尼拍攝廣告片。但該廣告仍遭業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，認(rèn)為對于中國用戶來說還不夠“接地氣”，缺乏貼合中國市場的針對性。

疲軟乏力的渠道

第三，電信、聯(lián)通、移動三大運營商，是進(jìn)入中國市場繞不開的三大渠道。而運營商渠道已占到國內(nèi)手機銷量的50%以上，即便蘋果也會借助運營商發(fā)力，而HTC卻偏偏遠(yuǎn)離他們。

2012年，HTC曾砸金拓展線下渠道商，在全國建立了2500家專柜、47家專賣店。不過HTC很快發(fā)現(xiàn)投入與產(chǎn)出并不成正比。2012年，國內(nèi)四大手機國代商手機銷量的下滑幅度已達(dá)1/3，與此同時，運營商終端渠道則有了大幅增長，其中中國移動終端公司手機銷量達(dá)3140萬臺，市場份額同比提升約10倍。

而電商渠道更是被HTC始終忽略。提到電商渠道，不得不說楷模小米。當(dāng)時，在網(wǎng)上排隊“買米”的網(wǎng)友被人嘲笑為“第一批上當(dāng)者”，結(jié)果是“上當(dāng)”的人越來越多。HTC表面上忽略了電商渠道，其實是忽略了消費者的購物習(xí)慣。

卷土重來的挑戰(zhàn)

重重危機之下，近來王雪紅自信滿滿地說：“我們今年第三季度就是谷底了，此后HTC將卷土重來！”

但現(xiàn)實呢？

HTC面臨的市場環(huán)境依然嚴(yán)峻：蘋果、三星更加強大，而創(chuàng)新研發(fā)和著力宣傳的效果并不能立竿見影。HTC到底是在中低端尋求突破，還是在高端市場繼續(xù)發(fā)力？仍是未知。

HTC手里還有什么牌可打呢？在產(chǎn)品創(chuàng)新上，專利的積累乏善可陳；在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上，遠(yuǎn)不及三星；在高調(diào)與蘋果對簿公堂后，也沒有得到額外的好處；在最為重要的渠道上，HTC也沒有大陸手機廠商所具有的運營商資源優(yōu)勢和通貨渠道。

大環(huán)境更不容樂觀，眼下智能手機市場已趨于飽和，增速放緩。就連蘋果在全球市場的占有率也從2012年的25%滑落到20%。至于諾基亞、黑莓、摩托羅拉等巨擘早已失去昔日的榮光，而下一個隕落的將是HTC嗎？

責(zé)任編輯：莊文靜