“新雅虎”能走多遠？

李靖

隨著近幾個月雅虎停止了在中國的郵箱服務，很多人以為雅虎已經式微，但來自美國的雅虎數據卻讓人看到了一個新雅虎正在重生之中。

根據美國知名互聯網統計公司comScore的數據，截至2013年11月，雅虎旗下網站的獨立訪問人數，已經連續第5個月超越谷歌旗下網站，成為全美第一大上網目的地！

而不久前，雅虎與美國著名新聞節目主持人庫瑞爾簽訂了協議，雅虎CEO梅耶爾將其稱為“雅虎新聞的門面”。而之前雅虎已經宣布，招納多名有影響力的編輯、記者加入其新聞團隊。

梅耶爾主導下的雅虎發生的根本性變化是什么？之前接受采訪時，梅耶爾說：“每家公司都有自己的關鍵詞。有些公司的關鍵詞是聯系，有些公司的關鍵詞則是組織。那么雅虎的關鍵詞是什么？我們的關鍵詞就是娛樂。”

那么，越來越重視內容、努力向娛樂轉型、并且四處收購的“新雅虎”（2013年12月初，雅虎就完成了對“自然語言處理”公司SkyPhrase和社交視頻應用開發商Ptch的收購），能走多遠？

“娛樂”，是個好定位嗎？

《中外管理》：您怎樣看待雅虎向“娛樂”轉型的新定位？

艾·里斯：娛樂不是個好定位。雅虎正在犯的是一個典型的營銷錯誤。他們從公司內部的角度看企業，并且試圖總結、概括出一個統一的概念來描述整個公司。這并沒有解決根本性問題。

這幾乎不會奏效。你要制定出有效的定位戰略，就要從公司外部的角度去看企業，以這樣的視角問自己：公司在潛在顧客的心智中合適的位置是什么？

在一般顧客的心智中并沒有“娛樂”這個位置。設想一個丈夫問妻子晚上想要做什么，他會問：想出去吃晚餐嗎？想去看電影嗎？想去看場球賽嗎？想去聽音樂會嗎？

而他的妻子一定不會回答：不，我想出去娛樂。

作為一個品類，娛樂比任何一個已經先占于人們心智中的品類都寬泛得多。

《中外管理》：從網絡流量看起來，雅虎的娛樂定位似乎奏效，長期看利好是否會持續？

艾·里斯：娛樂這個定位過于寬泛了。能舉出一個成功的娛樂公司嗎？恐怕不能。有很多成功的公司，它們占據的是我們稱為“娛樂”市場下的一個細分市場。電影公司、運動隊、電視節目制作商、廣播節目制作商、電視和廣播頻道、音樂節目制作商、藝術博物館、賽馬、賽車等，數不勝數。

事實上，相比于2012年同一時期，雅虎2013年的前三個季度收入減少了6.3%。但更嚴重的戰略問題在于，僅在5年中，雅虎的年收入就下滑了35%。若這一狀態一直持續，用不了多久公司就要倒閉了。

原因在哪里？我們認為，雅虎是一個虛弱的品牌。它沒有代表任何東西。成功的互聯網品牌都會代表某個具體的業務：谷歌代表搜索、亞馬遜代表產品銷售、推特代表短信息服務、YouTube代表視頻、Facebook代表互聯網聯絡……

如果雅虎要生存下來，它必須縮小焦點。但實際上它仍在不斷拓寬業務范圍以增加收入。長期來看，“娛樂”定位并沒有改變這些。

怎樣面對“歷史業務”？

《中外管理》：雅虎在娛樂之外其實還有許多歷史包袱（例如郵箱業務）。您對雅虎面對的多種業務板塊有怎樣的建議？

艾·里斯：瑪麗莎·梅耶爾一直在重復過去發生的事情。

雅虎曾通過聚焦于“搜索”成為全球最有價值的互聯網品牌。一度，雅虎的市值達到1140億美元。

那么雅虎之后做了什么？他們試圖進行品牌擴張。

10多年前，當時的雅虎CEO說：“你將看到我們通過擴張和深化消費者購買、交易、兌付的服務和范圍，在電子商務和網上購物方面進行激進的業務延伸。我們將提供所有主要品類的服務。”

而雅虎正是這么做的。

以互聯網搜索引擎起家，雅虎增加了大量的業務：拍賣、日歷、聊天室、分類廣告、電子郵件、游戲、地圖、新聞、尋呼服務、人物搜索、交友、廣播、購物、體育、股票報價、天氣預報和黃頁。

有作用嗎？沒有。今天，雅虎的市值降到394億美元，而且這其中大部分的價值還源于雅虎對阿里巴巴的投資。

為何雅虎過去的歷次改造都不成功？因為它走錯了方向。隨著時間的推移，世界會越來越復雜，而一個公司若試圖通過品牌擴張來應對市場上正在發生的擴展，最終會削弱品牌的力量。

當一個公司像雅虎一樣過度擴張后，唯一的解決方案就是縮減它所涵蓋的不同市場的數量，以此來聚焦到某個特定的事物上。

“出售”比“收購”更易成功

《中外管理》：2013年以來，雅虎成了一個大量收購的公司，這成為“新雅虎”的一個突出特點，對于雅虎的收購活動，您有怎樣的建議？

艾·里斯：據我們所知，還沒有公司僅通過“收購”就能取得成功。但確實有很多公司通過“出售”業務而獲得成功。

IBM一度比現在的雅虎有更多的延伸。至1980年代，IBM涉足了計算機業務的每一個領域：主機計算機、中型機、個人電腦、復印機、電話、衛星、軟件……只要你能說得上的它都去插了一腳。

然而，他們同時陷入了嚴重的財務危機。到1990年代，IBM深陷困境。1991年，IBM損失達到29億美元；1992年，損失50億美元；1993年，損失81億美元。

后來，IBM將復印機業務出售給了柯達，將利盟打印機業務出售給了一家投資公司，將網絡硬件業務出售給了思科，將磁盤驅動業務出售給了日立，將個人電腦業務出售給了聯想，將數字打印運營出售給了理光。

只有主機計算機業務留了下來。IBM以主機計算機業務起家，之后結合其主機計算機業務，圍繞高端企業管理咨詢建立了業務，并且為公司帶來了豐厚的收益。2012年，IBM的凈利潤率達到了15.9%。

經常整理你的業務“衣櫥”

《中外管理》：現在有許多像雅虎這樣曾經輝煌過的公司面臨轉型壓力，對它們的新轉型，您有怎樣的忠告？

艾·里斯：公司就像一個衣櫥。一段時間過后，衣櫥就會變得雜亂無序。唯一的解決方法就是：減少品項，并將它們重新整理成更清晰的品類——這就是聚焦。

對于公司來說正是如此。一段時間過后，它們需要縮減所經營的產品和服務的數量。還需要重新定義其營銷目標和主題，不斷地使它更簡單、更具象。

你雖無法通過擴張取得成功，但你可以通過縮減達到成功。

責任編輯：朱麗endprint