從品牌本體論到莊子濠梁觀魚

衛軍英

品牌是一個恒久彌新的話題，充滿魅力而又眾說紛紜。

品牌觀念的早期倡導者中最負盛名的是被譽為廣告教皇的大衛·奧格威。那是20世紀中期，奧格威運用品牌形象策劃了許多堪稱經典的產品廣告，然而他也坦承“我也不明白它們怎會如此成功”，那時候他對品牌的認識還僅僅限于產品的個性形象。奧格威之后品牌理論在發展演化中越來越復雜，大概每隔20年品牌思想都會出現一個范圍的擴展和高度的提升。有趣的是，盡管品牌的范圍和對品牌的認識不斷擴大和深化，但是我們對品牌之所以是品牌這個問題本身卻一如奧格威當年一樣，還是無法確切說明它。這正如人類從本體學意義上永遠在探索的那個不變的命題一樣：“我是誰，我來自哪里，我將向何方？”但這并不妨礙我們對品牌現象進一步思考，尤其是品牌營銷。

在品牌營銷中，我一向傾向于把品牌看作是一種資源，這種資源不僅為企業和消費者所擁有，甚至也成為整個社會中的一種價值象征。這種戰略性資源存在于企業的營銷管理之中，必須通過有序的組織和充分的發掘，才能夠成為有效的競爭力量。而挖掘這種資源的根本就在于處理品牌與人的關系，這里的人主要是指顧客、員工以及所有的相關利益者。

品牌本質上是建立在其與顧客以及相關利益者的關系之上的一種賦予形態。研究品牌及品牌營銷就無法擺脫一個基本的假設：品牌之所以成為品牌，并不是因為有了一個牌子，而是因為這個牌子得到了顧客以及相關利益者的認同。所以嚴格意義上說，一切品牌的價值都是由顧客以及相關利益者所賦予的，因此品牌營銷事實上就是一種顧客和相關利益者關系的建構。所不同的是，在過去由于市場區隔和傳播渠道的原因，這種品牌與消費者的關系處在一種簡單的線性連接中，因此品牌自身在很大程度上擁有某種主導權；如今在新媒體和市場多元化狀態下，那種線性關系模式被多維互動形態所取代，品牌的價值更多依賴于品牌關系的黏度。網絡時代的品牌營銷，似乎不再是你擁有了什么樣的營銷優勢和把控了什么樣的傳播渠道，實現品牌價值的根本點，乃在于是否在營銷中構建了良好的品牌關系，也就是是否實現了品牌與顧客以及相關利益者的某種感知疊合。

亞里士多德說“人是邏各斯的動物”?！斑壐魉埂痹诠畔ＥD哲學中代表了理性精神，意指人不但生活在物理的世界中，同時也生活在符號和文化的世界中。這也說明，在品牌與顧客以及相關利益者的各樣疊合區域，理性之余總是存在有一個模糊的感情空間，也許在這個空間里每一個作為關系對象的人都是感性的，而品牌恰恰是以物質形態的符號化寄托了這種感性訴求。認識到這一點就會理解，為什么品牌現象如此普遍而對品牌概念的解釋卻又很難獲得確切的看法。行文至此想到了一個故事，兩千多年前兩位中國哲人站在濠水之濱，望著渺渺茫茫的濠水，引發了一段傳為佳話的爭議，這兩位哲人是莊子和惠子。

莊子：“魚兒從容地在水中游動，魚兒真的很快樂?。　?/p>

惠子：“你不是魚，你怎么知道魚兒很快樂？”

莊子：“你不是我，你怎么能知道我不知道魚兒快樂？”

惠子：“我不是你，所以不知道你；你不是魚，當然你也不知道魚。這是同一道理?！?/p>

莊子：“請回到根本上來。你在說我不是魚不知魚樂的時候，就已預知我知所以才會問我，我是站在濠水之上知道的?！?/p>

這段撲朔迷離的對話，迷惑而閃光，從中可以看到莊子物我一體的自然精神，和惠子所代表的剖根究理的理性精神。當莊子無法從理性思路上解答惠子的問題時，就抽身回到了物我相一的渾化中“請循其本”，這個本就是“我知之濠之上”，而將這個問題拉回到了它最初出現的地方。品牌營銷似乎也是這樣，由于品牌現象的復雜，以及它常常涉及到人們心理感應的玄妙，所以對于有關品牌本體的探討往往具有一些神秘色彩。但是當我們回歸到品牌營銷的本質，卻發現它似乎并不是一個玄學式命題，也不能僅僅依從理性推導。它是一個充滿實踐的過程。因此，形形色色關于品牌的問題，只有回歸市場，站在市場營銷實踐的“濠水之上”，才可能對它有更加深刻而切身的體會。（作者為浙江大學城市學院傳媒學院院長）endprint