微博時代的危機(jī)管理

孟睿思 楊一婧

隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，像微博一樣的社交媒體開始崛起，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播如何影響公司聲譽的討論不絕于耳。一方面，社交媒體使得快速傳播信息的成本下降，并降低組織集體行動時的協(xié)調(diào)成本。另一方面，龐大的信息量每時每刻都在產(chǎn)生，沒有人知道到底哪個信息點會被網(wǎng)民關(guān)注。

上個月，筆者研究了政府如何在軟貿(mào)易保護(hù)主義中試圖改變網(wǎng)民對企業(yè)的印象。經(jīng)過對許多公司聲譽事件的研究，我們發(fā)現(xiàn)了一個普遍存在的規(guī)律，即在出現(xiàn)負(fù)面現(xiàn)象時，網(wǎng)民對一個公司的印象是相對中立的。但是負(fù)面事件發(fā)生后，網(wǎng)民對該企業(yè)的印象會出現(xiàn)高度分化：一部分人對公司的負(fù)面印象變深，一部分人對公司的正面印象加強(qiáng)。所以，負(fù)面事件的影響實際上是模糊的。有些時候，負(fù)面事件可能為企業(yè)提供了改善聲譽的機(jī)會。

為了更好理解企業(yè)如何在“丑聞期間”進(jìn)行網(wǎng)上聲譽管理，我們深入研究了最近的一個案例：農(nóng)夫山泉在2013年春夏被指控質(zhì)量低劣。農(nóng)夫山泉的行動，提供了在社交媒體時代進(jìn)行網(wǎng)上聲譽管理的大量經(jīng)驗。

迅速行動扭轉(zhuǎn)輿情

2013年春天，農(nóng)夫山泉瓶裝水被指控質(zhì)量低下。《京華時報》在4月10日至5月2日連續(xù)發(fā)布系列報道，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低于全國標(biāo)準(zhǔn)。報道引來了大量對農(nóng)夫山泉瓶裝水的公共討論。一個經(jīng)常被轉(zhuǎn)載的微博描述了當(dāng)時的情形：

@新浪財經(jīng)：【農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，曾參與新標(biāo)制定】農(nóng)夫山泉最近有點煩，今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，近日，又有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退。昨天，有業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時表示，農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)還不如自來水。

如下圖所示，負(fù)面情緒大量存在，這是意料之中的，包括很多新的發(fā)帖及轉(zhuǎn)載。負(fù)面評價的比重在4月12日上升到80%。

從圖中可看出，在微博上的報道是由事件的烈度驅(qū)動的，話題和觀點可以很快轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)公共關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)，承認(rèn)一個事件只會增加對這個事件的負(fù)面觀點。但是在社交媒體時代，網(wǎng)民的關(guān)注是避免不了的，如果不及時干預(yù)，就會失去控制輿論方向的機(jī)會。

圖中的第二個高峰，說明企業(yè)回應(yīng)對扭轉(zhuǎn)輿論至關(guān)重要。那時，農(nóng)夫山泉對網(wǎng)上輿論給予了強(qiáng)有力的回應(yīng)。這表明，對輿情的回應(yīng)非常重要，回應(yīng)的內(nèi)容和延展性，對于挽救聲譽損失同樣重要。

誠實回應(yīng)

農(nóng)夫山泉對控訴采取了極為少見的策略。一般企業(yè)在被控訴之后，往往立即承認(rèn)自己錯誤，向公眾表示歉意，希望借此讓公關(guān)危機(jī)早點過去。但是，農(nóng)夫山泉召開了新聞發(fā)布會，并起訴《京華時報》損害其名譽，這次反擊把《京華時報》推到風(fēng)口浪尖。許多網(wǎng)民開始相信農(nóng)夫山泉是“黑公關(guān)”丑聞的受害者，在新聞發(fā)布會后，網(wǎng)民了解到《京華時報》本身擁有一家礦泉水企業(yè)。

農(nóng)夫山泉的反擊戰(zhàn)術(shù)起了作用，主要是利用了公眾對傳統(tǒng)媒體的普遍不信任。公眾一般認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體受政府利益操控較深。在5月6日喧鬧的新聞發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒與《京華時報》的幾名記者進(jìn)行了辯論，記者的回應(yīng)非常糟糕。有一個記者幾次打斷鐘睒睒的講話，最后被會場安保人員強(qiáng)制帶離。相反，鐘睒睒表現(xiàn)得自信、耐心、大方。例如，他提出多給《京華時報》記者兩個提問機(jī)會，而其他媒體只有一個提問機(jī)會。總之，他表現(xiàn)出一個坦誠的公司領(lǐng)導(dǎo)人形象。

鐘睒睒在發(fā)布會上主要傳達(dá)了這樣一個信息，即《京華時報》在28天內(nèi)用超過70個版面攻擊其公司，并聲稱這樣的報道量實際是過分的。鐘睒睒在強(qiáng)烈暗示這種報道是一次惡意攻擊。當(dāng)天，微博上47%的帖子內(nèi)容是正面的，只有12%的帖子內(nèi)容是負(fù)面的。發(fā)布會期間，鐘睒睒表示農(nóng)夫山泉將會撤離北京市場，并且向北京地區(qū)消費者道歉。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，農(nóng)夫山泉被勒令暫緩北京地區(qū)的生產(chǎn)。鐘睒睒把農(nóng)夫山泉描繪成了一次惡意攻擊的受害者，這得到了一部分人的同情，也受到一部分人的蔑視。

鐘睒睒在發(fā)布會上將其公司刻畫成受害者的形象，這引起了網(wǎng)民的懷疑。第二天即5月7日，有微博爆料稱，《京華時報》其實是一家賣礦泉水的企業(yè)。博文引用了《人民日報》有關(guān)《京華時報》擁有的DE YI YUAN牌礦泉水是北京國際馬拉松比賽唯一礦泉水提供商的文章。因為這個消息，很多人開始相信《京華時報》在這次報道背后有惡意動機(jī)。

對《京華時報》的控訴多是猜測性的，但無疑對事件產(chǎn)生了巨大影響。《京華時報》的報道很快就打了自己一巴掌。這說明中國的網(wǎng)民在腐敗面前，寧愿相信最壞的情況。這次事件，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的相關(guān)帖子數(shù)量達(dá)到高峰，此后喧囂逐漸平息。看來，在中國，腐敗丑聞是可以壓倒一個食品丑聞事件的。

之后，沒有任何一方停止斗爭。《京華時報》繼續(xù)攻擊農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉繼續(xù)起訴《京華時報》，聲稱《京華時報》造成了公司的嚴(yán)重聲譽損失，并要求600萬元的聲譽損失補償。

事件后的形象修復(fù)

農(nóng)夫山泉不指望通過訴訟補償企業(yè)聲譽。在這件事情之后，公司繼續(xù)大力重塑其公共形象。農(nóng)夫山泉最近在微博上發(fā)起了一個活動，名為“2013農(nóng)夫山泉水源地見證尋源之旅”，超過一百家媒體和他們的讀者應(yīng)邀參觀了浙江省千島湖水庫。千島湖是農(nóng)夫山泉的水源地，也是非常著名的旅游景點。參與資格由微博隨機(jī)抽取，參與者能夠免路費參觀千島湖，并且住高檔酒店、吃豐盛大餐。活動結(jié)束后，微博上的帖子主要都是正面的。雖然這些帖子未必全部是真實的，但這個活動無疑在改變大家觀點方面成功了。

發(fā)布會之后，公眾對公司的看法主要是正面的。農(nóng)夫山泉在受到攻擊之后的有力回?fù)簦瑥溺姳槺樤谛侣劙l(fā)布會上的自信表述，到修復(fù)公司形象的微博行動，都有力闡釋了一家公司該如何贏得一場網(wǎng)絡(luò)輿情戰(zhàn)爭。

結(jié)論

一次又一次的事件說明，網(wǎng)上危機(jī)是公司學(xué)習(xí)甚至利用負(fù)面新聞的機(jī)會，像蘋果的保修問題，恒天然問題等，都是如此。我們的分析表明，人們的觀點變化很快，但是不一定朝著企業(yè)期望的方向變化。負(fù)面事件未必一定是負(fù)面的，但是快速有效的行動至關(guān)重要。

農(nóng)夫山泉的例子很好說明了應(yīng)該如何駕馭一場公共關(guān)系危機(jī)。公司必須迎頭面對事件，對控訴給予直接回應(yīng)，做出有說服力的行動。同時，負(fù)面輿情發(fā)生后，必須進(jìn)行精心的形象修復(fù)。負(fù)面事件可以在一天內(nèi)造成巨大損失，但是可能需要花費幾周、幾個月甚至幾年的時間才能恢復(fù)名譽。

政府、企業(yè)以及有影響力的個人，都試圖在喧囂而偏執(zhí)的中國互聯(lián)網(wǎng)世界中引導(dǎo)公共言論。如果中國社會能在未來幾年朝著更高的透明度發(fā)展，或者網(wǎng)上言論變得更加穩(wěn)定，那時負(fù)面和正面事件都將更加難以制造。未來，要想左右網(wǎng)上輿情將更加困難，所以，企業(yè)應(yīng)更加小心地管理其網(wǎng)絡(luò)聲譽。

（作者來自哈佛大學(xué)商學(xué)院Harvard Business）