HTC是孤注一擲還是破釜沉舟？

馬鈺

曾幾何時，HTC和摩托羅拉是肩扛Android風行大旗的扛把子者，也一度是Google重點關照的對象，但最終摩托羅拉被Google收購，從此一蹶不振，而HTC因為和蘋果的一場官司徹底元氣大傷，此后隨著三星的崛起，這兩大天王就徹底退出了全球智能手機的第一陣營。

相比摩托羅拉的沒落和歸宿，HTC是心有不甘的，雖然一度市場也在傳聞HTC可能被收購或者販賣。但是王雪紅顯然不是一個輕易認輸的女人，苦苦掙扎的背后自然有很多的辛酸。智能手機市場的新貴太多了，僅僅中國市場的聯想、酷派、華為、中興、小米就讓HTC感到心悸吧？其余市場還有很多的蠢蠢欲動者也在撬動著屬于自己的份額。HTC一直想著法兒地尋找著自救的機會。但天不作美。

搶奪營銷陣地，HTC急病亂投醫？

王雪紅的強勢和霸氣注定會給HTC帶來更多的改變和應對頹勢的策略。近日，我們看到，HTC大手筆押注營銷，開始為反彈做最后努力。說到營銷自然有兩個手機界的大腕不能忽視，一個是喬布斯，一個就是雷軍。前者的饑餓營銷讓iPhone徹底風靡全球，后者借助SNS、微博等移動化工具基本是兵不血刃地把小米推介了出去。

那么HTC的營銷又會是什么樣子的呢？先看看HTC的業績下滑有多快吧。在剛剛過去的11月，HTC的銷量比10月份上漲3.2%，但是卻比2012年同期低了27.1%。幾乎四成的銷量灰飛煙滅了。這還僅僅是一個月的銷量。可見HTC的市場誘惑度太低了。對此，王雪紅認為是營銷與產品的投入不利。

營銷是為了造勢，當然也必須有不菲的財力做支援。2013年12月初，HTC租下紐約時報廣場的平面廣告牌以及電子屏幕，用于企業宣傳。據悉這是王雪紅追求的“營銷要更落地”。HTC也希望通過向全球手機用戶征集“最美照片”活動來喚起人們對HTC的持續關注，乃至沖動消費。在中國市場，HTC開啟了專屬通道，中國網友可以通過微博、微信、線下等通道參與活動。只是這個活動是不是能夠激發出HTC的“地氣”呢？

中國有句俗話：酒香也怕巷子深。HTC自然是明白這個道理。其實雖然沒有營銷的詭異手段，我們看到三星對營銷的關注也絲毫不遜色于其他公司。據悉，三星2012年全球營銷支出達到創紀錄的13萬億韓元（約合116億美元），甚至比研發多出13億美元，而HTC的營銷費用僅為10億美元。這次王雪紅放手一搏，率先從營銷開始，也是玩一個心跳，因為玩不好，就可能砸在手里。

創新才是根本

當然，除了營銷，HTC更大的問題還是創新，從代工轉向自有品牌之后，HTC的創新還不夠。對用戶需求的產品跟進，對潮流的掌控，包括對產品價格定位的市場調研等，HTC還有很多的路要走。創新離不開用戶需求，以及用戶習慣的養成。當越來越多的大屏手機出現的時候，HTC的跟隨其實并不緊。蘋果都因為大屏而吃虧，讓三星獲得了更多的機會，HTC的步調更是不夠。當然，這需要極強的市場把握能力。或許隨著4G的逐漸普及，以及中國4G的牌照發放，2014年對于HTC來說也是值得挖掘的一年。

畢竟重視營銷只是一個策略而已，對于創新的跟進是不是足夠好，才是HTC發展的關鍵所在。包括供應鏈、渠道建設等也是不可忽視的焦點。HTC想通過機海戰術以空間換時間，在巨頭的咬合中另辟蹊徑。但是機海戰略又考驗供應鏈和渠道能力，在這方面HTC并不具備優勢。由于產品跨度大，價格差異少，品牌影響力難以真正根植于用戶的視覺和印象中，這對HTC來說是致命的。

本來HTC寄希望HTCOne能給自己打一個漂亮的翻身仗，但事與愿違。在2013年第一季度時，HTC的季度財報顯示，當季凈利潤僅285萬美元，創下公司歷史新低。這時候HTC把厚望放在了HTCOne身上，該產品4月在國內首發，不管是HTC還是業界，皆認為此產品是HTC的翻身之作。但這款手機并未如設想的那樣在市場產生轟動效應。甚至一度讓HTC陷入到一個新的尷尬境地，最終迫使王雪紅出山，重新執掌HTC智能手機產業。

HTC的短板是供應鏈？

本來被HTC寄予厚望的One系列并沒有帶來很好的回報，其中有很大一個原因是，產品在最初發布且最受關注時期卻嚴重缺貨，從而拖累了手機的上市進程。如HTC原計劃于3月在全球80個國家發售HTCOne，但最終卻只在三個國家發售，且直到4月底才在歐洲、北美和亞太地區上市。在電子產品日新月異的今天，且自身在產業鏈中并不具備強大號召力的情況下失去了先發優勢。這恰恰是HTC的軟肋之一，而缺貨的原因之一也是因為供應鏈出現問題。

眾所周知，以代工出身的HTC，并無自己的操作系統或芯片，以及相應的零部件生產能力，在手機生產中注定是個與產業鏈各環節合作的資源整合者。但是，HTC并沒有蘋果的那種市場影響力，并且擁有眾多的趨之若鶩的果粉支持，這也是蘋果在和供應鏈的談判中重大的籌碼。HTC也沒有三星以其完整的自有產業鏈布局而伴生的鏈條垂直整合能力。因此HTC的供應鏈，注定了是有極大的軟肋的。

況且，在HTCOne集中上市的第二季度，凈利潤為約4163萬美元，同比下降83%。到了第三季度，HTC凈虧損約合1.01億美元。這也是該公司自2002年來首次出現凈虧損。顯然HTCOne并沒有給其帶來好運。

高不成低不就？

HTC始終認為，HTC是走中高端品牌定位的手機，其競爭對手是蘋果和三星。可是其品牌影響力卻比蘋果、三星遜色很多，在高端路線上能走多遠真的很難說。在同類價格中，用戶更認可蘋果和三星，HTC卻依然堅持自己的中高端發展策略，真有點不見黃河不死心的勁頭。

事實上，HTC在中低端手機市場不是沒有嘗過甜頭。2012年，它在中國嘗試性地推出了“新渴望”系列運營商定制機，2000元左右的價位段里，“新渴望”系列受到了用戶的廣泛好評。但HTC似乎并不打算因此而改變。不過由于在中高端市場競爭不過蘋果和三星，又不愿意放下身架，那么HTC很可能會出于一個非常尷尬的位置。

如果調整不當，HTC的救贖很可能會陷入到一個死循環，而2014年對于HTC是異常重要的一年，走不出持續下滑的怪圈，那么HTC將步黑莓、摩托羅拉、諾基亞的后塵也并不是危言聳聽。這恐怕也是王雪紅亟待解決的問題，而營銷顯然不是最主要的環節，這一點需要HTC審慎地面對。如果2014年王雪紅不能帶HTC走出泥淖，那么盤點明年智能手機市場的時候，或許HTC會成為一個反面的案例。