建章立制，推進全媒體融合發展

劉守華

提要：面對新形勢，越來越多的主流媒體選擇順應潮流，加快創新轉型，向全媒體業態發展，力爭新載體發展到哪里，主流媒體的聲音就傳播到哪里。《揚子晚報》在媒體融合、增強報紙傳播力方面進行了較多嘗試，通過建章立制，實現了傳統報紙的全媒體發展。

關鍵詞：揚子晚報 全媒體 傳播力 制度

《揚子晚報》在10多年前就開始了媒體融合發展的嘗試和探索，我們的真切感受是，和傳統媒體相比，新媒體盡管形態不同，傳播技巧有別，但堅持正確輿論導向的自我要求是一致的。傳統報紙的專業把關能力，不僅是報紙的核心競爭力，也是報紙自辦的新媒體的核心競爭力，不論技術條件如何發展，公信力永遠是新聞傳播的基石。但是作為新型的傳播形態，新媒體的傳播特性、質量評估、任務職責、考核辦法、激勵機制等等，又都跟傳統媒體不同，所以推進傳統報紙的全媒體融合發展，提升傳播力，必須要有科學合理的制度設計和安排，如果沒有一套行之有效的制度，就很難支撐報紙將融合新媒體之路健康地走下去，報紙的傳播力也難以最大限度地擴展。

采取專兼職結合的模式，建立全媒體團隊

報紙發展全媒體，最大的資源優勢是人才基礎。在人力投入方面，除了引進必要的新媒體專業人才之外，可以倡導報社內部記者編輯兼職新媒體崗位。報紙這么多年培養了一大批擅長內容把關、精通內容制作的人員，而隨著厚報時代向薄報時代的轉換，報業內部也面臨著人員重組的可能。報紙在這樣的背景下辦新媒體，可以借助母報的采編、經營隊伍，采取專兼職結合的模式，建立自辦新媒體所需要的團隊。

2012年4月，《揚子晚報》建立了一支66人的全媒體記者隊伍，記者都是報社各新聞部的記者，在采寫紙質版新聞的同時，也向《揚子晚報》微博發稿。

2012年9月，《揚子晚報》微信平臺正式上線。上線首日，《揚子晚報》的氣象條口記者于丹丹就開始在這一平臺上兼職擔任氣象播報員，每天清晨播報一條天氣預報語音報道，“丹丹說天氣”受到微信好友的熱贊。隨后，報社的另外四位記者編輯也陸續加入兼職語音播報員的陣容。美食記者柳揚推出“柳揚食話食說”，商業記者周西寧推出“小啦GOGO購”，旅游記者孔小芳推出“芳眼看世界”，出生在南京的編輯楊婷推出“婷婷教南京話”。五名記者編輯各自開播的微信語音播報，形成了《揚子晚報》微信“微聲代”單元，贏得大量微信好友關注。

《揚子晚報》的呼叫中心96096是全國最早建立的報社呼叫中心之一，一直以語音電話接聽為主要職能。隨著《揚子晚報》微信平臺的開通，呼叫中心的客服人員兼任起微信后臺的客服，在接聽電話的空當，與發來微信的微友互動，接收微友報料，回復微友的各種問題，這讓微友們頗為意外：“還以為你們是電腦機器人回復呢，沒有想到是真人回復啊！”一下子就給了微友們很好的用戶體驗。

今年6月，《揚子晚報》全新的時間軸生活類網站揚網上線，其中開設的揚網論壇中，部分討論版的版主也同樣由報社編輯部一些編輯兼職擔任。他們結合自己的興趣和業務所長，精心維護論壇，和網友展開熱烈的互動。

隨著報紙和新媒體的逐漸融合，報社每一個員工也都面臨著“轉型升級”。報紙自辦新媒體，在人力投入方面采取專兼職結合的方式，不僅可以解決新媒體建設的人才需要問題，反過來也能鍛煉和培育記者編輯的新媒體素質，為未來的發展做準備。

用制度保障傳統報紙全媒體發展

2011年11月，《揚子晚報》就制訂了《（揚子晚報）微博管理暫行規定》，其核心內容是，《揚子晚報》微博的導向要正確，內容要真實，新聞類微博必須援引權威來源；微博內容種類要平衡搭配，以正面報道為主；重視發布原創內容，彰顯揚子品牌。

2012年4月，《揚子晚報》在組建全媒體記者隊伍時，就開始進行相應的考核制度設計，出臺了《（揚子晚報）全媒體記者考核辦法》，其中一個關鍵環節是要求記者給《揚子晚報》微博發稿時，要通過專門渠道發到報社新媒體部，由@揚子晚報專職編輯選用發布。另外，完成任務的按基本分給予獎勵，如果轉發量多，進一步加大獎勵；完不成的按缺額扣分。

隨著報社新媒體平臺的增多，全媒體記者的考核辦法也進行了調整。最新一版《（揚子晚報>全媒體記者考核辦法（修訂版）》，已覆蓋微博、微信、網站等平臺，內容介質覆蓋了文字、圖片、視頻和音頻。一些融合發稿能力強的記者，同一個內容以不同的方式供給不同的發稿平臺，獲得了更多收入。

為鼓勵記者編輯兼職更多的新媒體崗位，《揚子晚報》2013年又設計了《（揚子晚報）記者編輯兼職揚網版主的任務和考核辦法（試行）》，明確了兼職揚網版主的主委任務，同時也設計了兼職揚網版主的考核標準。根據這個兼職任務和考核標準，《揚子晚報》編輯部員工都可以申請兼職揚網版主。

以制度促進融合，放大傳播力

在報業整體面臨外部新媒體沖擊的背景下，傳統報紙通過發展新媒體，以及新媒體制度的建設，張揚了報紙晶牌；同時報紙自辦的新媒體借助制度保障和母報的品牌傳播力量，也在茁壯成長。

現在，《揚子晚報》創辦的網站揚子晚報網、輕量化生活網站揚網、揚子數字報、揚子手機報、揚子新浪微博、揚子騰訊微博、揚子微信，以及揚子iPhone版、iPad版和安卓版的新聞移動客戶端，各類新媒體用戶總數已經超過600萬，再加上報紙本身在國內晚報排名第一的發行量，《揚子晚報》通過全媒體的發展，已經初步形成了一個龐大的多元化、高端化、年輕化的閱讀群體。

2013年6月4日，《揚子晚報》以《想盡辦法也要讀書》為題，報道了徐州貧困學子武倩楠高中三年只穿過一雙鞋，三餐常常只吃饅頭，媽媽叫她輟學，她說“不讀書，生不如死”，最后在《揚子晚報》利群陽光助學行動幫助下，不僅讀完本科，還被保送到同濟大學直讀博士的故事。報道見報后，《揚子晚報》微博隨即發布了這個勵志故事，不到一小時，央視新聞欄目主持人郎永淳就轉發了這條微博，并留言：“感佩。小老鄉，加油！”隨后，@徐州同城會、@徐州樂園等官方微博也紛紛轉發，一天內轉發逾干次，廣大網友盛贊武倩楠是“最美女大學生”！

2012年7月3日，江蘇通州建設總公司煙臺分公司總經理、28歲的“富二代”周江疆兩次闖入火海，救出十名員工，自己卻不幸遇難。我們在報道這篇新聞時，精心做了一個主標題：“南通‘高富帥周江疆火海救人”，文中安排了三個小標題，分別是“高在人品”“富在心靈”“帥在行為”，第一次在這位“富二代”英雄的身上，對“高富帥”進行了全新的詮釋。報道見報的當天上午，揚子晚報網、《揚子晚報》微博都轉發了這篇報道，報道中對“高富帥”的全新詮釋在讀者和網友中引起熱烈反響，后來央視的“焦點訪談”、《人民日報》和新華社的相關報道，都紛紛引用了我們對周江疆“高富帥”的這個定義。

上面兩篇報道能產生這樣的傳播效果，絕非原先單一的報紙發行所能企及。

全媒體時代，與新媒體融合發展，報紙的族群黏合力也不斷強化。受眾不再是被動的，媒體必須時時刻刻考慮如何與之緊密黏合，及時、準確獲取其體驗和反饋，以便隨時調整和改進內容。只有這樣，才能爭取更多的年輕族群來與報紙自辦的新媒體密切互動，讓他們充分參與進來，在互聯網開放分享的規則中，黏住他們，再通過他們黏住更多周圍的年輕人。拿《揚子晚報》來說，如果沒有這些新媒體平臺的有效推進，很難想象會有那么多的年輕網民、粉絲、微友與《揚子晚報》這個傳統的報紙品牌密切互動。

從《揚子晚報》來看，全媒體平臺的營銷已經開始起步，這中間既有新媒體平臺自身獨立開展的經營活動，也有借力母報的經營力量完成的。廣告主對母報品牌和母報傳播力的認可逐漸延伸到母報自辦的新媒體上面。2012年，上海通用別克昂科拉汽車、浙江天貓等企業已經向《揚子晚報》新浪微博和揚子數字版進行了廣告投放。2013年4月，上海通用雪佛蘭品牌和《揚子晚報》聯合開展“錦繡前程”創業創意大賽活動，活動的傳播面和所支付的費用，覆蓋了《揚子晚報》紙質版、數字版、微博、微信等平臺。（作者是《揚子晚報》總編輯）