以全媒體打通PC端與自媒體兩個輿論場

李冉

提要：全媒體報道是網絡媒體區別于傳統媒體的最大優勢，也是衡量一個網絡媒體內容建設是否成熟的基本要素。隨著傳播手段的日益豐富，“全媒體”已從傳統意義上的圖文、音視頻，擴展出更廣泛多元的形式，大眾網通過實施全媒體報道，有力提升了傳播影響力。

關鍵詞：大眾網 全媒體 兩個輿論場 影響力

全媒體下集成多元的報道形式，帶來的影響力必然也是多元的，不但使新聞產值增效，而且促進新聞報道實現干預性，從而起到“改變生活”的作用。更重要的是，在當前復雜的網絡生態環境下，打通Pc端與自媒體兩個輿論場，使新聞受眾的屬性不再單一，逐步影響并團結更為廣大的活躍在自媒體上的受眾，通過不斷積累的號召力帶動更多正能量，為自媒體的理性回歸做出勇敢嘗試。

全媒體的立體化——豐富介質采集，立體平臺展現，將宏大主題回歸日常性敘事

全媒體報道手段的立體性是其最表面的特質，圖文、音視頻的表現手段通常是重大主旋律報道的必選，是否能做到“全”，成為決定成敗的關鍵因素之一。大眾網獲第22屆中國新聞獎一等獎作品——《黨旗漫卷中國紅——走進56個民族家庭大型接力式采風活動》（簡稱“黨旗”）就是一件典型的全媒體作品。

“黨旗”活動是在中國共產黨成立90周年、辛亥革命100周年之際，由大眾網聯合全國90家重點地方新聞網站及知名媒體發起的，旨在反映中國共產黨領導下的全民族大家庭的團結進步、發展變化。活動的采風團由大眾網記者、特約記者、網友代表，還有一名14歲小記者組成，他們一起用“周游全國”的親歷，記錄下中華56個民族大家庭的人情風貌、民俗民生、發展變化。活動自2011年6月25日正式啟動，12月21日結束，歷時180天，走過全省20多個省（市、自治區），總路程4萬多公里，發回各類圖、文、視頻報道共2000余篇。

采訪團成員的多元化決定了采訪視角的多樣化，在4萬公里的采訪途中，他們通過書寫一個個故事，用圖文、音視頻、flaSh等全媒體方式展現了各民族的生活，通過多樣化的報道形式，將建黨90周年這樣一個宏大主題回歸于日常性敘事。在視頻中，除了采訪過程，還凝集了每個民族的民歌、民俗，整個專題以前方發回的2000余篇稿件為主線，加上后方編輯精編整合的大量背景資料，形成了一部“中華56個民族百科全書”。

在上述海量素材展示的同時，專題還聚合了來自90多家網站和知名媒體的稿件，來自廣播、電視的報道，以及海量網友的留言，實現了多介質采集。

“黨旗”活動還通過線下的展覽，實現了對同一活動的立體傳播。2011年12月25日至2012年1月3日，“黨旗漫卷中國紅”大型接力式采訪活動匯報展在山東省博物館舉行，展出了前方記者拍攝的大量圖片，隨后，圖片展相繼在目照、煙臺、德州等地巡展。此后，以活動為主要內容的《族跡》和《小記者走天涯》兩本書又相繼出版發行，實現了網絡主題宣傳利用平面的二次傳播。這一系列的“組合拳”，讓“黨旗”活動“名聲大噪”，在眾多讀者心中深深烙下了民族印痕。

全媒體的干預性——故事感動政府，“需求”干預部門，使民生報道堅持群眾路線

全媒體報道以其直觀、鮮活打動人，以其情節化、細節化感染人，在民生報道題材中，全媒體的使用報道極具沖擊力，用講故事的方式來感動政府，干預職能部門，從而尋找到民生問題的解決辦法。

2012年12月5日到2013年6月23日，在200天的時間里，大眾網通過走基層系列報道——“‘山貨大爺的進城路”，幫助常年徒步翻山越嶺進城賣貨的82歲的楊洪義大爺實現了“公交夢”，開通了12I路公交車，方便了沿途16個村莊的2萬余名村民走出大山。

這組報道源于網友的微博，在隨后的進程中，大眾網充分利用網民的關注度，通過眾眾微博和新浪微博，將記者的全媒體報道在官微上實時更新。2012年12月27日，通過官微發起并直播了山貨的愛心團購，當天的2個小時內，收到300余條評論，600余次轉發，近百位網友“搶空”300多斤山貨。微直播結束后，@大眾網還陸續收到來自網友的留言。從“山貨大爺”的首發報道，到山村通車，相關消息被10萬余次轉發、關注，這種關注度就是媒體影響力。

在進行新聞傳搖的同時，“山貨大爺”報道還首次發動了電商平臺，將電子商務這一銷售模式也吸納到報道中來，通過大眾網“在山東”網上商城電子平臺上集中展示銷售山貨，為山貨的銷售提供了一個日常的渠道。山貨還被作為大眾網年終客戶答謝會的秒殺獎品，通過實體活動，再次擴大了這組報道的影響力，提升了網站的社會形象。為了真實記錄下這組報道的每個重要節點細節，記者團隊還在每個節點采集了視頻資料，為將來制作紀錄片做了準備。

隨著消息的傳播，大眾網的美譽度也隨之持續上升，責任媒體的正向傳播依托于報道的正能量傳遞，兩者達到了高度的統一。在這場報道中，大眾網被網民、人大代表稱為“最美媒體”，成功進行了自我推廠，實現了社會效益的大豐收。

在長達200天的通車過程中，詳實的報道以及立體豐富的表現形式成功起到了干預政府部門的作用，先后促成人大代表進村調研；促成濟南市委書記王敏親筆題詞：向山貨大爺學習，并責成市中區委辦理此事；促成交通、公交等職能部門的參與，實現了最終的通車。在大眾網的正向傳播引導下，廣大網民被“山貨大爺”積極向上的樂觀主義而打動，被政府的該做就做而感動，對原本的交通缺位問題，相反無人顧及，一場可能產生的網絡危機因為引導迅速和到位被春風化雨。

全媒體的引導力——強化官微發聲，做大新聞主站，讓兩個輿論場聯通增效

中國互聯網信息中心最新調查結果顯示，截至2013年6月，中國已有微博用戶3.31億，占到網民的56%，以微博為主的自媒體風生水起，成為越來越重要的傳播手段及傳播平臺。大眾網在新聞實踐中，多次綜合運用微博為宣傳造勢，并大膽嘗試打通自媒體與新聞網站兩個輿論場，用持續的求證澄清事實真相，在當前自媒體亂象叢生，造謠、抹黑以及盲目轉發盛行的情況下，以鮮明的立場，樹起求證的大旗。

2013年6月17日至22日，大眾網承辦了第九屬“中國網絡媒體山東行”大型采訪活動中，活動在新浪、騰訊和大眾網同步開通官微，采訪團成員除了在網站發布新聞外，也紛紛在個人微博發布相關信息，并與官微“互粉”，“聚焦美麗山東”微博以其瞬時傳播的速度、幾何級傳播的廣度、別具一格的表述方式引來眾多粉絲圍觀。活動還首次采用微信進行全程直播，每天推送一篇微信，把活動的精彩內容分享到朋友圈，引來更多網友關注。活動期間，官微、微信發布，轉發、討論的人數達到850余萬。活動還特別邀請了12位知名博主，隨隊進行全程報道，博主們發表了數十篇博文，引起了廣泛轉載。其中，知名博主賓語所發博文《走進“高密東北鄉”看看莫言有多火》先后被人民網、新華網、鳳凰網、騰訊網、南國早報網等多家網站采納，并推薦至首頁，該博文在鳳凰博客中被點擊25萬余次，產生了極大影響力。

7月14日至今，大眾網在微博、網站連續刊發了《網曝平度“暴力拆遷”失實，個別戶要價遠超標準》系列報道、評論，在全國范圍內引起強烈關注，大眾網官微粉絲從報道最初的不到30萬，經過短短2個多月的時間，上漲至4現在的70余萬。

在事件發展過程中，大眾網合理使用網絡傳播規律，在官微成功運用預告、報道、再預告、再報道的形式，體現出時效強博的思路。

大眾網在官微發布的新聞、預告、評論，每篇除了長微博的發布形式外，還同步懸掛網站新聞地址鏈接，懸掛具有沖擊力的截圖，來滿足各種網民的閱讀習慣，并合理地通過這個地址鏈接，將更希望看到詳細報道、圖片、視頻報道的網民，引導到大眾網主站。

對平度事件的成功報道和引導，再次證明了主流媒體也要做強自媒體新聞平臺，并且利用自媒體新聞平臺的海量閱讀，反向傳播給網站新聞，帶來網站新聞流量的同步提升，并以兩個平臺的互動，實現最廣泛的新聞傳播力，打通自媒體、新聞兩個輿論場。（作者是大眾網副總編輯）