南海網：求解報業門戶網自立難題

梁益暢　陳芳

每個省級黨報集團身處的環境、面臨的問題、具備的條件都不同，因此選擇的著力方向差別很大。于海南日報報業集團而言，基于媒體發展的趨勢和南海網過去幾年的異軍突起，集中資源培育南海網終于在核心領導層統一意見。然而，報人辦網，10年不成，南海網的前身1999年就已建立，現在再培育是否還有機會？從內到外，省級黨報集團新聞門戶長期難有大成績的阻礙是什么？無論影響力，還是贏利能力，《海南日報》長期居于海南省內媒體榜首，南海網未來能否接過《海南日報》的擔子？

困難：內因是主導，外因不足道

論對新媒體的重視程度，國內報紙比電視、廣播要大得多。然而，全國黨報集團紛紛投入建網站大潮，竟然沒有培育出一家哪怕讓商業門戶感到競爭威脅的網站，著實讓報人們郁悶氣短。剖析其中原因，也許可以列出干百條，但大致歸納起來，報業網站從業人員自身和來自報業集團內部的種種牽絆是主導，外部的競爭反而不足為道。

以南海網為例，1999年1月1日南海網的前身——《海南日報》網絡版創立。2001年7月1日，《海南日報》網絡版更名為海南新聞網，成為海南日報報業集團旗下紙媒新聞資訊的唯一網上出口。而國內門戶網站中新聞屬性最強的新浪網，成立時間是在1998年12月1日。而且，有的省級黨報網站起步比新浪還早。那為什么黨報網站起個大早，卻趕了個晚集呢？

不被重視，是報業網站起步早卻發展緩慢的重要原因。上世紀90年代中期開始，都市報的誕生給省級黨報集團帶來了新的活力，而當新世紀初商業門戶網站在互聯網泡沫的寒冬里苦苦掙扎時，報業正經歷一個高速發展期，現金流充裕，一些優秀報業集團紛紛邁入擴張通道。報業發展形勢大好，以至被捧為“最后一個黃金行業”。如此背景之下，網站這一掙不到錢卻要花大錢才能養得起的“孩子”，普遍被視為報業集團大家庭的點綴。正如海南日報報業集團黨委副書記、總編輯吳清雄對《中國記者》所言：“原來人家辦網站，我們就辦，人家搞新媒體，我們就搞，只不過是把新媒體作為一個應付的東西，沒有人真正去重視。”

相比商業門戶在市場競爭中摔打掙扎，沒有生存壓力也是報業網站早期無法真正起步的原因。由于報業網站一開始的定位僅是電子版、數字報，其被動展示的地位，使得發展的主觀能動性基本喪失。即使有的網站后來注冊成為公司，但每年有集團撥款養著，也沒有硬性考核、淘汰機制，依然可以在大樹底下乘涼。“我來的時候南海網已經辦了7年，年年虧損，養著七八十人，每年營業額120萬，虧損五六百萬，但是就沒有人想如何做起來。”2007年，吳清雄回到海南日報報業集團任職，擔任集團副總編輯兼南海網CEO，他對當時的南海網感到很不解。

而對新媒體從看不見，到看不懂。再到害怕，以及尋找應對方法，傳統媒體在漫長的過程中耗費了一次次機會。從管理學角度而言，當一個機構龐大到一定程度的時候，其科學決策能力和效率都會大大降低。曾經如神話一般強大的柯達倒閉了，諾基亞、摩托羅拉、索尼等巨頭走向衰落，一個重要原因就是過往的成功遮蔽其雙眼，使他們看不到革新的方向，而且即使感覺到了危險，也未必能快速做出正確的選擇。

比如，究竟是將網站建設成為面向全國的門戶，還是定位于地方新聞門戶，抑或建為以內容為依托的生活服務類網站，一些報業集團網站在發展過程中就經歷了長時間的糾結甚至反復，白白錯過發展窗口。又如，對于一個集團是只建一個網站，作為所有紙媒的內容出口，還是各個子媒各顯神通，有能力就建立自己獨立的網站，一些集團也是長期無法定奪，導致子媒與網站之間暗中掐架，互不服氣。

來自報業集團內部的種種牽絆也是阻礙報業網站正常成長的因素。比如，大家都知道人才是第一生產力，但報業集團內優秀的人才卻難以向網站流動，因為激勵不到位。吳清雄在談到這個問題時說：“身份、體制、機制都麻煩，可以從傳統媒體派一個干部去新媒體任職，但要從新媒體提拔一個干部到傳統媒體來相當難。包括我當了總編輯要來推動這個事兒，都很吃力，因為一個是觀念不接受，另外還要考慮如何平衡，不影響整個集團員工的積極性，所以用人受到很大的制約。”在吳清雄以集團副總編輯身份兼任南海網CEOZ前，南海網的CEO只是副處級干部，在集團內部幾無話語權可言。而2012年，南海網已可以在網站內部提拔2名副處級干部。這也間接表明，報業網站的地位確實越來越得到提高。

此外，因為涉及到各自部門利益的關系，集團內部對報業網站發展的不配合甚至壓制也一定程度存在。吳清雄談到，2008年開始南海網發展逐步有了起色，但由于集團對每個部門獨立核算，一些紙媒開始對關于南海網的報道不配合。“你做的活動他不給你報道，就算領導打招呼，能發500字的，他給你發200，能發一版的，他給放到很后面的版，我當時是管編務的副總編，也只能用行政命令要求。”昊清雄說，“南海網的發展，是不斷同紙媒、紙媒人斗爭的過程，當然這種斗爭主要是源自對新媒體的不同理解。”

類似的這種內部競爭也好，扯皮也罷，無論是傳統報業集團，還是純商業網站都會存在，就像新浪微博事業部今年初給員工派發大額股權激勵后，新浪門戶事業部的員工也很不爽，因為新浪微博早期的發展很大程度上借用了門戶的資源。但與商業門戶網站內部的類似競爭一般不會改變其發展戰略不同，報業集團內部的這種競爭空氣卻有可能帶來根本性改變。國內某省級黨報集團過去只有一家網站，但發展確實不理想，集團紙媒自然不滿意，幾番努力之后終于“革命”成功，紛紛建立了自己的專屬網站。結果好與壞暫時看不清，但這種發展戰略的根本性變動成本巨大。

以上幾點并不能窮盡報業網站發展不力的原因，但通過這幾點應該可以看出，一些人士將商業門戶網站大量轉載紙媒報道而不付費或少付費，相關主管部門對商業門戶的管理不如對報業網站管理嚴格等原因作為主因，實在是缺乏說服力。

機會：由地方第一門戶到未來第一媒體？

雖然報業新聞網站普遍喪失了做大做強，成為全國性新聞門戶的機會，但退而求其次，成為并保住地方第一新聞門戶還是有很大可能性。畢竟，即使強大如新浪、騰訊，其在地方成立的省級分公司，也難以與省級黨報集團競爭，因為掌握的資源不成正比，這也是為什么騰訊大系列網站多數是和報業集團合作的原因。而中央媒體如人民網的地方分站，尚不足以與地方報業集團網站競爭。與傳統的競爭格局一樣，報業網站的主要競爭對手，仍來自地方。比如，由四川省委宣傳部主辦的四川新聞網，就是四川日報報業集團系列網站的重要競爭對手。

海南媒體市場的情況對南海網的發展更有利一些，因為該省只有一家報業集團，而且海南日報報業集團在與本省電視、廣播媒體的競爭中長期處于優勢地位。這種優勢地位，加上過去幾年南海網的成功運作，推動南海網從過去一個無足輕重的小網站，到現在成為海南省確定的三大主流媒體：《海南日報》、海南電視臺、南海網，省里的重大會議、活動都可以參加報道。據南海網CEO兼總編輯韓潮光介紹，在高峰時期，南海網在省級重點新聞網站中曾數次月度排名第一，并穩定在前十名，日均訪問量（PV）超千萬，日均網民數超過190萬人（不同IP數），并且有10%以上的點擊量來自海外，網站國際排名2300名左右。海南島既非經濟大省，也不是人口大省，南海網何以實現如此成績？深入研究其操作方法應該對報業網站發展有所助益。

1.加大對南海網的投入。過去，是否加大對報業網站的投資一直是一個讓報業集團領導層十分糾結的問題。不投。網站不溫不火，有可能錯失發展機會；加大投入，又怕無法實現收益，風險與責任都太大。就是在這樣的糾結中，報業網站發展長期停滯，坐看商業網站花開花落。從南海網而言，最近幾年因為集團領導統一了認識，所以投入逐漸加大。雖然說海南日報報業集團內現在的營收大戶仍然是《海南日報》和《南國都市報》，但最近幾年集團在編制上對南海網的傾斜卻最大，由80人增加到了160人。另一個重要方面是資金上的重視，南海網去年的營收應該是2000多萬，但據吳清雄介紹，今年集團對南海網的投入將達到2000萬左右，主要用于配電視直播車，建立一個300～400平米的演播室，以及數據庫建設和技術改造。

2.確立南海網作為唯一數字出口的地位。在韓潮光看來，南海網能夠逐步有所成績，集團一開始確立的將南海網作為集團所有媒體內容數字出口的定位很重要，如果是一報一網，力量就太分散了。因為有這樣的地位基礎，才會有在重大活動策劃或海南省兩會、全國兩會等重大報道中的全媒體報道協作。而在昊清雄看來，把集團所有媒體融合為一個整體，整體打造影響力，是增強競爭力的一個重要手段。“我們有六報一網，原先紙媒很難跟電視競爭，現在把南海網整合進來后，網站可以做視頻，我們還有一個有線電視405頻道（由南海網經營），所以可以組織全媒體報道，以這一種形式來加強競爭力。”

3.堅定黨的網站的定位。對于報業集團網站，有人在總結失敗原因時曾說網站不能脫離報業集團，像商業網站一樣自由獨立發展是主因。其實，這是一種不切實際的空談。作為省級黨報建立的網站，尤其是定位為省級新聞門戶的主站，無論是從主管部門的管理，還是報業集團的希望，都不可能允許其完全走商業門戶的道路。那么，省級新聞門戶是否就沒有辦法了呢？其實不然。韓潮光就認為，應充分意識到黨報報業集團網站和純商業網站不同，要認清自己的優勢，在做黨政文章，獲取黨政資源上堅持走自己的路子，并且堅持走到底。

據韓潮光介紹，2009年開始，在海南省委、省政府的支持下，南海網利用自身資源優勢，開始整合各市縣新聞網站，并用一年的時間建成了海南省最大的地方新聞門戶網站集群。海南省一些廳局的官網，也是由南海網承擔建設。同時，南海網還建立了一個海南企業的網群。今年，南海網重點建設的是鄉鎮新聞網，將為海南每一個鄉鎮建設一個門戶網。而在未來的設想中，南海網還將為海南每一個村建一個網。這樣不僅可以賺建設網站的費用，以后每年還可以賺為這些機構維護網站的增值服務費。

在當前這個平臺經濟時代，南海網的這一策略確實有其合理性。“建立這些子平臺之后，他們搞項目、宣傳都要依托于南海網，這樣就把黨政項目、渠道資源、項目資源、報道資源打通了，為和他們建立密切合作關系奠定了非常好的基礎。”韓潮光說，南海網這幾年很多項目都是通過這些平臺的經營帶過來的，所以現在南海網的營收組成中，單純的廣告收入不到1/3，活動和增值服務占大頭，因此受這兩年經濟發展下滑的影響比較小。

4.按市場規則搞經營。網站作為報業集團這棵大樹下的小苗，雖然很多在早期就注冊成為了有限公司，但因為害怕夭折沒有被完全推向市場，這是大多數報業網站既無法成長，也不會被淘汰的重要原因。近年來，在生存壓力與改革的推動下，走市場化道路，按市場法則辦事，逐漸成為報業網站的選擇。以南海網為例，現在的人員基本為聘用，只有少數管理層由集團委派，在人員任用上基本能實現能者上庸者下，部門總監均經過競聘上崗。在經營上，考核任務細化到了部門和個人。“我今年日夜背了兩個數字，一個是總體營收，南海網今年要做到3000萬多一點，另一個是今年上繳的純利是440萬。”韓潮光說，“我跟集團立了軍令狀，如果兩個指標完不成就自己走人。”在與集團簽訂經營任務責任書后，南海網內部也層層簽訂協議。比如，其中一個部門只有不到10個人，但承擔了800萬的營銷額度。按職級每個人再分配任務，每個人工資收入與完成任務的進度成正比，年終獎金也與此掛鉤。這也使得好幾個部門總監的收入超過了作為CFO的韓潮光。

相比以前，在機構的設置上海南日報報業集團的操作也更靈活。南海網原有的旅游頻道，已被改造為海南國際旅游網，申請了獨立域名，主要提供旅游資訊、會議訂房等服務，按商業網站模式操作。“我們的設定是如果海南國際旅游網今年的營業額能達到1000萬，就把他設定為一個副處級的獨立核算部門。”

然而，以上種種努力，還僅僅是初步解決了報業門戶網站能否獨立并活下去的難題。今后要長期生存，并且活得好，甚至在紙媒不可避免衰落時能夠接替成為新的領導媒體，南海網等省級新聞門戶還有很長的路要走。畢竟，在營收上南海網尚不到《海南日報》的十分之一，在影響力、成熟度等方面差別也很大。因此，在解答了能否自立生存這個問題之后，包括南海網在內的省級報業新聞門戶要解答的下一個問題是：如何在未來承擔起本地第一媒體的角色與責任？