吉利的海外“野心”

李五洲

中東沙漠里，一輛新車以接近170公里的時速疾馳。一個急轉彎，車身突然在沙漠里翻滾起來。車毀人亡的慘劇眼看就要發生，出人意料的是，車子雖然面目全非，但除了一位坐在副駕駛位置上的業務代表胳膊脫臼外，車上另外3人毫發無傷。

“這就是我們要的車。”沙特經銷商當即決定與這輛車的生產廠家合作。這個廠家就是中國吉利。

17年前，吉利才生產了第一輛自己的汽車，近幾年，吉利汽車就成功進入了獨聯體國家、中東和北非地區、南美、東南亞近40個國家，2013年出口預計超過12萬輛。

“中國制造”的新名片

一場意外車禍成就了吉利在沙特的市場—目前，沙特已成為吉利在中東地區最重要的市場。

但似乎又不僅僅是意外，也不僅僅因為名字“吉利”。“像帝豪EC7這些車型出口到海外市場上去，甚至比一些大的跨國公司的產品安全性能指標還高，這也是市場接受的一個因素吧。”浙江吉利控股集團公關總監楊學良說。本文開頭提到的測試車型正是吉利帝豪EC7。

2013年8月，吉利汽車獲得出口免檢資格，這也是中國目前唯一獲得出口免檢的家用轎車品牌，也為品質吉利做了一個很好的注腳。

誰能想到，吉利17年前才制造出它的第一臺整車，并且還是用手工敲打出來的。今天，吉利汽車已成為中國國內汽車行業十強，也是中國自主品牌汽車出口增速最快的企業，即使在國際汽車市場因金融危機而不景氣的情況下，吉利汽車出口勢頭依然良好。

2013年，在中國自主品牌汽車出口與2012年持平的情況下，吉利汽車1月—11月份出口實現了20%的增長，吉利帝豪更是奪得了單車型出口冠軍。

吉利汽車的名字不斷在各國媒體上出現，在很多外國人心中，“吉利汽車”已然成為中國工業制造新的名片。

吉利進入汽車行業，最初僅僅是為了實現掌門人李書福“造中國人買得起的家用轎車”的夢想。當吉利汽車成功地以低價格拉低了中國市場的汽車價格之后，吉利緊接著來了個華麗轉身，接連向“最安全的汽車”、“品質吉利”等更高的目標一步步邁進。

在質量方面，吉利自主開發的“自由艦”順利通過了美國頂部碰撞試驗，這也是國內汽車首次在國際上完成此項試驗；自主開發的吉利熊貓轎車以C-NCAP安全碰撞45.3分的成績，被譽為國內最安全的五星級小型車；自主開發的帝豪EC7轎車獲得Euro-NCAP四星安全認定，成為中國首款獲得歐洲權威安全評定機構高星級評定的車型……

“實踐充分證明，我們的戰略轉型非常成功，我們的方向是非常正確的”，吉利掌門人李書福自豪地對外宣稱。

沃爾沃的收購者

吉利汽車在國際市場上的知名度，似乎很難和吉利控股集團收購沃爾沃分開。

一個只有十幾年造車歷史的中國民營汽車企業，收購國際品牌沃爾沃，這個看上去有點天方夜譚的故事，最終被英雄人物李書福成功演繹。

由于進入國際市場晚，海外消費者對中國汽車品牌的認知度很低，“但是現在，如果說起吉利，他們都知道：吉利呀，收購沃爾沃的！”吉利控股集團張林副總裁如是說。

楊學良也坦承，收購沃爾沃極大地提升了吉利汽車的品牌價值和海外知名度，增強了海外合作伙伴的信心。一些海外合作伙伴、經銷商都愿意甚至是搶著和吉利合作。

但在李書福的眼里，“吉利是吉利、沃爾沃是沃爾沃，吉利是大眾化汽車品牌，沃爾沃是豪華汽車品牌。”因此李書福從未過多地把吉利的未來寄托在沃爾沃身上。他認為，“自主品牌車企想發展，跨國并購并不是唯一手段。如何實現科技創新同樣是命門所在。”

正是創新成就了今天吉利的業績。吉利汽車投資數億元建立的吉利汽車研究院，擁有較強的轎車整車、發動機、變速器和汽車電子電器的開發能力，被認定為國家級“企業技術中心”、博士后工作站和高新技術企業，擁有13名院士、近9000項汽車專利技術。

但是吉利控股集團收購沃爾沃畢竟有利于吉利汽車，因為吉利控股集團旗下兩大品牌在新平臺研發、產品開發、人才培養，以及后臺資源方面協同共享，無疑在潛移默化中幫助吉利汽車從細節到系統能力實現全面進化。

2012年3月、11月，吉利汽車與沃爾沃汽車連續簽署協議，在聯合開發中級車模塊化架構、汽車室內空氣污染治理、安全體系等方面展開合作。2013年9月，吉利汽車聯合沃爾沃汽車在歐洲建立的歐洲研發中心也開始運營。對此，李書福稱：“歐洲研發中心的運營，標志著吉利汽車與沃爾沃汽車的協同效應進入實質性實施階段。”

“成為地道的本土企業”

吉利汽車出口第一輛車是在2003年。

僅僅10年時間，吉利汽車就成功進入了近40個國家，2013年出口預計超過12萬輛。在烏克蘭細分市場里超過了10%，已經超越了一些國際品牌；而2012年剛進入埃及的帝豪車型，在埃及的市場占有率也進入了前十。

據負責吉利汽車海外銷售的上海美嘉峰國際貿易有限公司市場部相關人士介紹，公司目前最大的市場是俄羅斯市場，年銷售達到3萬輛；在中東和北非地區，埃及、沙特銷量較大，年銷量都超過萬輛，且吉利的海外銷售還在快速增長。

除了收購沃爾沃帶來的影響以及質量口碑好，吉利汽車在海外受歡迎還有一個重要原因，那就是性價比高。美嘉峰公司市場部總監陳鵬認為，吉利研發的中級車產品從品質上講，已與大的跨國公司比肩，而價格卻便宜20%。他們也聽到用戶反映，吉利后面的保養和配件成本比日系車還省很多。

當然，更重要的是吉利成功地實施了本土化戰略，用張林副總裁的話就是“成為當地的企業”。具體來說就是在國外市場容量比較大的地方建組裝廠，實現本土化生產。

目前，吉利在俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、埃及、烏拉圭都建立了組裝廠，吉利海外銷售的一半以上都來自這些組裝廠。

據楊學良介紹，吉利2012年10月份在埃及建立了一個組裝工廠生產帝豪EC7，投產半年后合作經銷商的單月銷量已超過千臺，市場占有率瞬間進入了前十。埃及的經銷商很有信心地表示，要把帝豪EC7推成最受埃及人歡迎的“國民車”。

在實現生產本土化的同時，吉利汽車還根據當地市場需求，開發適應型車型。例如，針對沙特氣溫高的特點，把水箱加大，把空調能力增強；針對俄羅斯極寒地區的特點，雨刷器要好，車容量要大；針對拉美地區山地多的特點，在車的驅動性方面予以加強……

為提升售后服務能力，吉利不僅精心選擇本土經銷商，還建立了針對海外經銷商的售后服務培訓中心，為經銷商培訓工作人員，同時著手建立更多的區域物流中心，使零配件供應的速度得到了大幅提升。

海外建廠后，越來越多的零部件在當地采購，不僅提升了當地零部件的水平，也帶動了當地的就業。吉利的海外組裝廠、銷售、售后服務等使用的都是本土人員。

“2011年與NORDEX集團合作在烏拉圭首都蒙得維的亞建立的年產2萬臺汽車的組裝廠，創造了300個直接就業機會、900多個間接就業機會。”美嘉峰負責海外市場的人士說。

吉利在海外也遵守當地的風俗習慣，“埃及穆斯林下午都要祈禱，生產線這時就要停工。所以在國內的廠用1個人，在埃及就用8個人這樣的輪換方式，符合當地宗教信仰。”美嘉峰負責海外市場的人士舉例說。

把“吉利”帶給世界

海外市場已經成為吉利的戰略市場。據楊學良介紹，2012年吉利全年銷售49萬輛，其中海外10萬輛，約占20%，“2013年我估計能到25%的比例，這個比例還會不斷地提升。我們希望在未來3到5年內把比例提高到30%至40%”。同時吉利還將全球鷹、帝豪和英倫三個子品牌整合起來，強調“一個吉利”，打響在國際市場的知名度。

吉利制定了清晰的“三步走”海外發展戰略：第一階段的重點是進入新興市場，第二階段是歐盟，第三階段是美國。通過新興市場建立團隊、鍛煉團隊。在新興市場，吉利有幾個明顯優勢：第一，從技術門檻來講和中國基本接近；第二，新興市場國家的增長率高于發達市場國家；第三，海外消費群體很注重性價比，這對性價比高、品牌知名度還不夠的中國車來說是個好事。

第二階段是歐盟，第三階段也就是最后進入的市場，是競爭非常激烈的美國。“吉利進入歐洲，甚至未來進入美國，從技術層面來講一點沒有障礙。包括帝豪達到了出口歐盟的標準，取得了認證，達到了E-NCAP的標準。現在不急于進入歐盟市場，是需要一段時間建立海外營銷的能力。”吉利副總裁張林表示。

張林同時透露，吉利和沃爾沃聯合開發的產品，2017年之后就可能推向歐洲市場。

而未來海外建廠的道路也不會改變。目前在俄羅斯建工廠的規劃已經全部做好，第一階段的組裝工廠已經投產；在白俄羅斯，不久前剛與白俄羅斯工業部簽訂了一個在白俄羅斯投資建廠協議；在巴西，也有設廠的設想。未來，吉利還將在海外建立研發中心。

吉利未來還將把最新的車型不斷地引入海外市場，比如目前作為主要出口車型的帝豪EC7就是吉利的新產品。面向海外市場的第一款SUV產品EX7（注：在海外市場GX7懸掛帝豪車標，名稱改為EX7），2013年6月份也已在沙特上市，“我相信它會和EC7形成很好的產品陣營。”

據了解，目前，吉利正在研發全方位碰撞緩解系統，該系統既能防止別人撞自己，也能防止自己撞別人；搭載該系統的樣車已經開發完畢，正在進行深層次的產業開發，第一代產品力爭在2014年年底投放市場。

吉利寧波公司北侖工廠大門處，立著一塊醒目的標語：“讓世界充滿吉利”。每天工人們上下班經過都能看見，這既是他們追求的職業目標，也是一種理想：通過高品質的吉利汽車，把“吉祥順利”帶給全世界。