孫明波：好酒也要吆喝

徐中瀏

孫明波，2012年開始擔任青島啤酒的董事長。1993年加入青島啤酒后，他曾經擔任過青島啤酒廠的副廠長，總工程師、總經理助理，以及常務副總裁，2008年的時候他就任青島啤酒執行董事和總裁，負責全球市場營銷。

對于市場營銷、品牌管理，孫明波頗有心得。在美國市場營銷協會與復旦大學管理學院組織的2013營銷領袖峰會上，他向《東方企業家》的讀者分享了在青島啤酒品牌塑造上的心得和體會。

《東企》：在您看來，塑造青島啤酒這樣一個品牌最需要注意的是什么方面？

孫明波：奧美調查有句名言，強勢的品牌絕不是靠短期的低價，或幾個經典的廣告建立的，而是需要企業持續樹立自己的企業文化，和消費者建立牢固的關系。縱觀國際市場上歷史較長的強勢品牌，無一不是這樣做的。

我本人認為，啤酒不是一個機械產品，也不是電子產品，靠科學和藝術相結合才能產生好的啤酒。好的啤酒一定要是用心地投入才能產生的。我們的使命就是用激情釀造出消費者喜好的啤酒，做全世界最好的啤酒，為生活創造快樂。

《東企》：青島啤酒在國際市場上的品牌管理有什么特點嗎？

孫明波：我們在國際市場上不指望賣多少酒，賺多少錢，而是為了高可見度，在全世界所有高端市場、形象城市都要能見到青島啤酒。青島啤酒以中餐館為依托的市場逐漸進入全球主流市場，這是我們巨大的轉變。

為了樹立我們的品牌，我們寧肯犧牲數量的增長，一定要在全世界樹立青島啤酒高品質的形象。我們要做基地市場，在一個省或者一個市要做到50%以上的市場份額，而不是在全球各地撒芝麻似的布點。

《東企》：青島啤酒至今已經有110年的歷史了，這樣一個悠久的品牌面對新的時代會不會有不適應呢？

孫明波：在青島啤酒100年的時候，我們做了一件事情：青島啤酒百年歸零。青島啤酒從此以后重新誕生，要把百年的青啤年輕化。品牌不是越老越好，品牌一定要代表時代的聲音。大家都知道啤酒主要是年輕人的消費者，在中國是18歲到40歲，我們一定要跟上這一代年輕人。

我們過去品牌的形象，成功人的啤酒、經典的啤酒、高檔社區交流的啤酒，對于當代年輕人已經過時了。我們品牌年輕化主要是利用體育營銷的方式進行的，贊助北京奧運會、跟NBA合作、與倫敦奧運會簽約中國冠軍隊，包括我們現在跟中國籃球CBA的各項活動。我們品牌年輕化帶來一場變革，帶來我們組織的變革，帶來我們人的觀念的變革。endprint