徐中瀏

孫明波,2012年開始擔任青島啤酒的董事長。1993年加入青島啤酒后,他曾經擔任過青島啤酒廠的副廠長,總工程師、總經理助理,以及常務副總裁,2008年的時候他就任青島啤酒執行董事和總裁,負責全球市場營銷。
對于市場營銷、品牌管理,孫明波頗有心得。在美國市場營銷協會與復旦大學管理學院組織的2013營銷領袖峰會上,他向《東方企業家》的讀者分享了在青島啤酒品牌塑造上的心得和體會。
《東企》:在您看來,塑造青島啤酒這樣一個品牌最需要注意的是什么方面?
孫明波:奧美調查有句名言,強勢的品牌絕不是靠短期的低價,或幾個經典的廣告建立的,而是需要企業持續樹立自己的企業文化,和消費者建立牢固的關系??v觀國際市場上歷史較長的強勢品牌,無一不是這樣做的。
我本人認為,啤酒不是一個機械產品,也不是電子產品,靠科學和藝術相結合才能產生好的啤酒。好的啤酒一定要是用心地投入才能產生的。我們的使命就是用激情釀造出消費者喜好的啤酒,做全世界最好的啤酒,為生活創造快樂。
《東企》:青島啤酒在國際市場上的品牌管理有什么特點嗎?
孫明波:我們在國際市場上不指望賣多少酒,賺多少錢,而是為了高可見度,在全世界所有高端市場、形象城市都要能見到青島啤酒。青島啤酒以中餐館為依托的市場逐漸進入全球主流市場,這是我們巨大的轉變。
為了樹立我們的品牌,我們寧肯犧牲數量的增長,一定要在全世界樹立青島啤酒高品質的形象。我們要做基地市場,在一個省或者一個市要做到50%以上的市場份額,而不是在全球各地撒芝麻似的布點。
《東企》:青島啤酒至今已經有110年的歷史了,這樣一個悠久的品牌面對新的時代會不會有不適應呢?
孫明波:在青島啤酒100年的時候,我們做了一件事情:青島啤酒百年歸零。青島啤酒從此以后重新誕生,要把百年的青啤年輕化。品牌不是越老越好,品牌一定要代表時代的聲音。大家都知道啤酒主要是年輕人的消費者,在中國是18歲到40歲,我們一定要跟上這一代年輕人。
我們過去品牌的形象,成功人的啤酒、經典的啤酒、高檔社區交流的啤酒,對于當代年輕人已經過時了。我們品牌年輕化主要是利用體育營銷的方式進行的,贊助北京奧運會、跟NBA合作、與倫敦奧運會簽約中國冠軍隊,包括我們現在跟中國籃球CBA的各項活動。我們品牌年輕化帶來一場變革,帶來我們組織的變革,帶來我們人的觀念的變革。endprint