福特：漢化2.0

常欣

1924年孫中山寫信給老福特，邀請他訪問華南，“某種意義上，您在美國的事業(yè)更具個人色彩，而在中國，您將有機(jī)會以一個新工業(yè)體系實現(xiàn)您的理想。”但福特辦公室的一個助理回絕了孫的熱情：“我們很愿意提供意見，但福特先生最近沒有訪華的計劃。” 與之相比，早在20世紀(jì)的二三十年代，別克就取代八抬大轎成為中國政要的首選座駕之一。

滄海桑田，歷史又重演了。這一次福特沒有起晚，但最終還是落后了。改革開放以后，所有國際車廠在一個起跑線上。1997年福特和通用汽車基本同時重返中國。15年的拉力賽后，通用中國區(qū)2012年銷量283.6萬輛，占中國汽車市場份額14.9%。而福特中國銷量此后十年間在每年25萬臺徘徊，到2012年才實現(xiàn)41.8萬輛的銷量，占中國市場份額僅2.2%。與其全球地位大不相稱。

2011年福特在上海宣布“1515”戰(zhàn)略，計劃2015年之前在華引進(jìn)15款新車和20款全新發(fā)動機(jī)及變速箱，把發(fā)展重心從北美轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)。莫道君行晚，這里風(fēng)景獨好。《紐約時報》稱：“事隔90年之后，福特希望中國再給一次機(jī)會。”

2013就這樣過去了。福特1515戰(zhàn)略的時限過半，這一輪跑得怎么樣？

十年求索

福特在中國先發(fā)未能制人，重大失策在于選擇本土合作伙伴，進(jìn)而影響投產(chǎn)的車型。1997年福特與通用競爭在華合作伙伴，通用汽車以16億美元——超出福特汽車1億美元的優(yōu)勢，與上汽集團(tuán)合資成立上海通用汽車。回過頭看，這1億美元多值啊。福特退而求其次，選擇了江西江鈴集團(tuán)，2001年又與長安集團(tuán)合資成立長安福特馬自達(dá)汽車有限公司，主要生產(chǎn)福特的轎車產(chǎn)品。

隨著中國加入世貿(mào)組織，汽車市場逐步開放，國際車廠迎來了好時機(jī)，然而福特卻未能及時推出有力的車型，當(dāng)時引入的車型少，且都是小排量轎車。因為所有外資車型的引進(jìn)都要發(fā)改委審批，而福特的中方合作伙伴長安集團(tuán)是一家軍工企業(yè)，政策層不讓做大車，只能做排量1.0的小車。

直到2007年，純論銷量，福特仍屈居二線車企的行列，底特律又遭遇了百年以來未有的危機(jī)。當(dāng)年年初福特更是爆出天文數(shù)字般的127億美元巨虧。其實這么大的公司，有華爾街這么“專業(yè)”的財技，完全可以把虧損擠牙膏一點一點地釋放出來。但創(chuàng)始人家族在公司仍然有巨大的影響力，家族繼承人比爾·福特（Bill Ford），為公司長遠(yuǎn)考慮，而不是只為了維護(hù)短期股價，能夠承擔(dān)一次清賬的后果。之后就能輕裝上陣了。

艾倫·穆拉利（Alan Mullany）2006年離開波音加盟福特，受命于危難之間，已經(jīng)在CEO位置上坐了七年之久。穆拉利制定了“一個福特”戰(zhàn)略，讓這家百年老店重新聚焦于中檔品牌，放棄高端市場，免于破產(chǎn)的命運。福特此前一直受困于內(nèi)耗，他還致力改變公司文化。這一切努力使公司恢復(fù)盈利，在2009年至2012年期間，福特盈利達(dá)到352億美元。

同期福特也在中國發(fā)力。從2008年開始，福特中國平均每年都會迎來一任新的董事長兼CEO，讓人有些應(yīng)接不暇。中國區(qū)當(dāng)家人的變化也伴隨著在亞太地區(qū)的架構(gòu)調(diào)整。2010年中國區(qū)業(yè)務(wù)整合入亞太大區(qū)，相應(yīng)多個中國區(qū)部門升格為亞太區(qū)部門，位于上海信息大樓的福特辦公區(qū)從原先占兩層樓擴(kuò)到八層，從中不難看出總部對中國市場日益重視。

2011年福特在上海宣布“1515”戰(zhàn)略。上一任福特汽車（中國）有限公司董事長兼CEO蕭達(dá)偉（David Schoch）表示，未來十年亞太區(qū)銷量將占到福特全球銷量的70%，其增長潛力來自中印市場。福特在中國和印度分別投入50億和20億美元。

新車新人

采訪福特中國現(xiàn)任董事長兼CEO羅禮祥當(dāng)天，上海空氣質(zhì)量爆表，他的辦公室在上海信息大樓33層，落地窗外的環(huán)球金融中心如在云端。隨行的秘書告訴記者，霧霾爆發(fā)之后，羅禮祥要求人事部給員工放假，每人發(fā)放兩個口罩，發(fā)郵件鼓勵員工早下班，以減少因下班高峰堵在路上的時間。

羅禮祥在中國工作四年，已經(jīng)充分適應(yīng)上海的生活，和小女兒參加過南京的10公里暴走、金橋的慈善長跑，空閑的時候喜歡帶家人去黃浦江邊。羅禮祥每天早上泡壺綠茶開始一天的工作，之前作為亞太地區(qū)的CFO， 參與了1515戰(zhàn)略的制定。自從2012年12月1日被任命全面負(fù)責(zé)福特汽車在中國的業(yè)務(wù)之后，他的工作重心自然也落在該戰(zhàn)略的執(zhí)行。

2013年是1515戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年，計劃中的新車集中上市，到12月為止，福特已推出新福克斯等10款新車型。從銷售數(shù)量來看碩果累累，2013年前11個月，福特汽車在華批售銷量超過84萬輛，同比增長51%。其中長安福特累計銷量超過60萬臺，同比提高65%；江鈴汽車?yán)塾嬩N量超過21萬臺，同比增長17%。

抽象的總數(shù)下面是無數(shù)細(xì)節(jié)。為了迎合中國消費者的喜好，福特積極地市場調(diào)查，收集消費者的反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。比如說新蒙迪歐車上加了LED前大燈，配真皮座椅，后座扶手可放下等，都是福特經(jīng)過研究為中國市場量身定做的。

特別一提的是，福特在所有新推的車型都安裝了Sync車載多媒體通訊系統(tǒng)，努力抓住年輕用戶熱衷新銳科技的心理。Sync在2008年上市三年后就擁有了300萬用戶，而已有15年歷史的安吉星系統(tǒng)當(dāng)時也不過600萬用戶。

第一代安吉星誕生于1996年，那時互聯(lián)網(wǎng)時代也剛開始。之后汽車巨頭陸續(xù)觸網(wǎng)：2001年克萊斯勒推出Uconnect系統(tǒng)，2006年菲亞特推出Blue&Me，2007年福特上線Sync，2009年起亞推出UVO。市場上有多款類似的產(chǎn)品，且Sync與Blue&Me和UVO一樣，都是車廠與微軟合作的產(chǎn)品。求不禮（Joe Berry）曾是安吉星和Sync首席工程師，有“車聯(lián)網(wǎng)之父”之稱，在他口中，Sync是所謂“最受歡迎的產(chǎn)品”，為什么如此高的評價？答案是，“Sync的目的很簡單，就是幫福特賣車，所以永久免費。”

跟著福特，有肉吃

上海格林威福特總經(jīng)理徐國軍已經(jīng)在這家公司服務(wù)第八年。萬事開頭難，回想起最前兩三年，他總是愁怎么賣車，特別是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，三個月的庫存壓在倉庫里，“虧本也得賣，成天想著怎么賣能少虧一點。”

現(xiàn)在他還愁，只是愁怎么拿到貨源。“2013年出來那么多新車，產(chǎn)能根本跟不上，等不及的顧客就買別家的了。”媒體認(rèn)為福特在搞饑餓營銷，福特方面回應(yīng)這是“躺著中槍”，目前福特在華年產(chǎn)能為63萬臺，目前工廠已經(jīng)是三班倒，繃到極點。缺貨的情況也許要到2015年，四家新工廠建成投產(chǎn)才能緩解，那時將實現(xiàn)產(chǎn)能120萬臺的飛躍。

跟了福特八年，徐對福特很有感情。福特對經(jīng)銷商很“仗義”，比如為了保護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，福特會在統(tǒng)一區(qū)域限制經(jīng)銷商的數(shù)量。對于業(yè)績較好、客戶滿意度高的經(jīng)銷商，福特會政策鼓勵經(jīng)銷商再開店擴(kuò)大經(jīng)銷范圍。從11年開始，福特保持每年增加100家經(jīng)銷商，其中60%是原有的經(jīng)銷商拓展。

徐國軍表示：“我非常喜歡福特與經(jīng)銷商之間這種開放信任的關(guān)系。在偏遠(yuǎn)地區(qū)，人口居住不夠集中，為了支撐區(qū)域覆蓋、汽車的銷量以及考慮到客戶的保養(yǎng)服務(wù)，福特鼓勵經(jīng)銷商在自己的服務(wù)范圍（大約為15公里）內(nèi)開分公司，分公司的硬件投入低于4s店，只要外觀大致滿足福特4s店即可。”

福克斯已連續(xù)8個月全國所有車型銷量第一，翼虎在SUV的排名進(jìn)入前10，綠箭2010年上市之后顧客一直在等貨，一般下單后要2～3個月才能提車。這一系列動作和成果都給經(jīng)銷商注入信心。徐國軍告訴《東方企業(yè)家》：“我們店2013年月平均銷量大約是220～230輛，同比增長大約65%。”

12月5日全新福特Mustang在全球六大城市紐約、上海、洛杉磯、巴塞羅那、悉尼和福特總部迪爾伯恩同步首發(fā)，這是福特1515戰(zhàn)略引入中國的第10款車。如果說時間過半任務(wù)過半是在考驗執(zhí)行能力的時候，福特則準(zhǔn)備好用全副力量對接中國。中國市場永遠(yuǎn)有機(jī)會。但機(jī)會只給有準(zhǔn)備的人。endprint