思辨軟實力

沙磊

當今時代名人輩出，而在與娛樂明星和體壇健將的競爭中，思想者仍保有一席之地。

從日本管理學大師大前研一，到美國未來學家約翰·奈斯比特及其夫人多麗絲·奈斯比特，再到“窮人的銀行家”——諾貝爾獲獎者穆罕默德·尤努斯，到“軟實力之父”約瑟夫·奈。他們都是有著廣泛國際影響力，并是塑造這個時代特征的思想者。

不約而同的是，以上四位都成為各個年度“NU SKIN大師趨勢論壇”的主講者。2013年12月12日，“軟實力之父”、哈佛大學教授約瑟夫·奈在京參加“2013 NU SKIN大師趨勢論壇”后接受《東方企業(yè)家》采訪時，精神矍鑠、思維敏捷是他給記者留下的直觀印象。

在他看來，置身文化上的魅力、價值觀上的吸引力和政策上的說服力的“軟實力”中，國家之間的關系似乎不再那么劍拔弩張。

他技術嫻熟地將軟實力描述為“贏得人心，讓別人心甘情愿地按照你希望的去做，是有方法的”。他甚至引用中國古語所說的“得人心者得天下”來闡述他對于軟實力的最新解讀：“得人心”不僅適用于國際政治，也適用于商業(yè)領域。

洞察軟實力

憑借銳利而廣闊的對軟實力的衡估與揭示，約瑟夫·奈更加準確地切中這個時代企業(yè)競爭的命題：一家企業(yè)固然可以靠資本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等“硬實力”打垮競爭對手；也可以靠建立標準，設定規(guī)則，營造共贏局面，倡導商業(yè)價值等“軟實力”，來贏得同業(yè)、伙伴、顧客的“人心”。

在約瑟夫·奈看來，軟實力對于個人而言是一種愿景，是交流，是你的情商，可以歸結為一種價值觀。軟實力最常用的就是說服別人，人每一天都在用軟實力。問題是如何強化人們運用軟實力的能力，特別是軟實力的運用不一定是非贏即輸?shù)木置妗?/p>

必須承認，他推動軟實力的努力一直在進行中。回顧24年前，約瑟夫·奈在1990年4月在美國《外交政策》雜志上發(fā)表《軟實力》一文，開創(chuàng)軟實力研究之先河。到2006年以來，他撰寫的《軟實力》引起了世界廣泛重視。2013年他繼而刊文提出，文化才是軟實力的主要工具。

在世界，軟實力這一概念之所以能廣泛傳播并為人所知，主要是因為它在很大意義上影響了美國政府的對外政策。在軟實力和巧實力的理論指導下，重新構建了美國在全球精巧而更加隱秘的權力網(wǎng)絡。

在中國，2007年十七大報告提出要提升中國軟實力的呼聲讓約瑟夫·奈驚訝不已。在論壇上，他情不自禁地贊許道：“這真的是一個很聰明的策略。當一個國家硬實力在提升的時候，也能夠同時提升軟實力的話，這樣很容易讓別人心悅誠服。”

在約瑟夫·奈看來，所謂的軟實力就是能夠得到你想獲得的東西。有三種方法：威脅、利誘、吸引別人。假如別人能夠敬佩你的價值觀，想效仿你的做法，這樣就代表你能夠發(fā)揮你的影響力，而且不需要動用任何武力就能夠發(fā)揮你的影響力，這是軟實力最可貴的地方。

約瑟夫·奈打比方說，用硬實力，就拿一把槍對著你，打你一槍，就可以拿走你的錢包，你想什么我都不管。但是如果是軟實力拿你的錢呢，就要說服你。用硬實力對方想什么不重要，軟實力就是完全要看你能不能說服對方，改變對方的想法。所以運用軟實力的過程必須要想對方腦子里在想什么。

說白了，軟實力其實是同化別人、影響別人，而不是去脅迫別人。

在許多場合，約瑟夫·奈都堅定地論述他對軟實力特點的歸納：與硬實力相比，軟實力有三大特點。其一，成本較低，不像軍事干預和金元外交那么昂貴；其二，效果更好，威權和收買只能起到暫時效果，而做到讓別人心服口服，則是長久之策；其三，較難操作，因為軟實力并非單靠政府一己之力所能完成，需要社會和民間長期積累，它是一個潛移默化的進程。

“如果大家覺得軟實力來自政府的話就錯了，軟實力很多來自民間，所以如何善用組織、公司的力量，軟實力就能夠提升。美國的軟實力其實大部分來自哈佛大學，來自好萊塢，而不是來自政府。”

普遍認為，中國的軟實力是在不斷的增強的，而且中國的軟實力從過去比較集中的依靠政府，轉到更多的依靠社會組織。今天中國很多企業(yè)家，像馬云、董明珠、任志強他們的觀點在社會里面產生了廣泛的傳播效應。

這種來自社會精英階層的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者的力量在上升，雖然增幅同國外相比還是不夠的，但這個趨勢是很好的。約瑟夫·奈說，中國會找到自己提升軟實力的方法，不要學別人，模仿別人，關鍵靠自己。他建議各個利益主體要更多溝通交流，互換意見。

企業(yè)新賽道

上世紀80年代，一個日本首相曾說，在國際交往中，我的左臉是松下，右臉是索尼。這就是企業(yè)軟實力給國家?guī)淼臉s耀。

“我覺得建立品牌是很重要的，很多的公司在這方面投入了很多資金。不過我更加關注的是要塑造企業(yè)文化，這是更重要的軟實力來源。”約瑟夫·奈說。

很容易發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)在積極開發(fā)自己的軟實力，希望能夠發(fā)展出吸引人的品牌文化、培養(yǎng)它的使命、輸出它的價值觀。項兵希望國內誕生出更多的有尊嚴的民族品牌，得到全球的認同，但是過于強調民族品牌的話，可能會成為一個障礙。

當然，不少跨國公司都做到了這一點。談到成功發(fā)揮軟實力的企業(yè)，約瑟夫·奈說，最好的例子就是可口可樂，因為有些人會認為可口可樂是一家美國的公司，可是不要忘了這家公司其實在很多國家都有工廠和辦事機構，并且盡量做到本土化。

“我創(chuàng)業(yè)三十年，過去都幫別人代工，從2001年才開始做自己的品牌，我恨不得自己早一點開始做。也曾受過德國和瑞士人的辱罵，我將他們的提醒化為動力，我決定做有品質、有品格的品牌，傳承中華文化“以人為本，以客為尊”人文精神，將服務做到極致，但是我們說故事的方式不夠理想，所以法藍瓷立志要把陶瓷的光輝奪回來，China is China，from China，Back to China。”臺灣法藍瓷創(chuàng)辦人陳立恒在參加2013年臺灣如新大師趨勢論壇時頗有感觸地說。他一生與法藍瓷結緣，并努力將法藍瓷推廣到國際。

當然現(xiàn)實的情況決定了跨國公司們會根據(jù)企業(yè)的特點來開展不同的本土化、接地氣的項目。這正如約瑟夫·奈所說的，一家公司希望獲得全球消費者的認同，那就要有國際觀，全球化視野。有些品牌在消費者的心中是某個國家的品牌，比如說威士忌酒，可是假如你想要把這個產品賣到世界各地作為一個普通產品的話，這意味著要修正定位。

一般來說，公司硬實力來自商業(yè)模式或是公司資產，那么公司軟實力是不是比公關、品牌、經(jīng)營這些是更加深層次的東西？

值得一提的是，如新KPI指標是企業(yè)創(chuàng)造了多少微笑。龍永圖覺得這對顧客是一種負責任的態(tài)度。態(tài)度就是軟實力。不過，他強調，一個企業(yè)還是先要發(fā)展，因為只有企業(yè)發(fā)展了你才能擁有發(fā)自內心的笑。

這個表述讓范家輝非常振奮。NU SKIN如新通過倡導“善行天下”，對內讓員工感到在這個企業(yè)工作是值得驕傲的，有激情、有凝聚力、有戰(zhàn)斗力；對外讓社會、讓大眾、讓利益相關者受益，從而提高競爭力。這就是一個企業(yè)所應具備的“軟實力”。

范家輝更愿意把提升軟實力做為一件看得見摸的著的事。如新將對“軟實力”的詮釋和實踐注入到了三個公益項目中：把“受饑兒滋養(yǎng)計劃”引入大中華區(qū)；攜手上海市慈善基金會和復旦大學附屬兒科醫(yī)院，共同成立了“NU SKIN如新中華兒童心臟病基金”；在汶川震后不僅捐款捐物，還發(fā)起成立如新“5·12”小額信貸，幫助災民自力更生。

對于個人軟實力，約瑟夫·奈有自己的一套邏輯。他希望自己的軟實力更好，并一直通過傾聽在訓練自己。他提醒說：“提升軟實力更好的辦法就是更關心別人需要什么，多傾聽，替別人設身處地著想。了解自己，強在哪里，弱在哪里，再加上一定的交際能力，就可以很清楚傳達你的軟實力。”

這種謹小慎微和精益求精的自我要求，在他接受《東方企業(yè)家》采訪時體現(xiàn)得更加明顯。說完這番話時，約瑟夫·奈又要趕往另外一個地方參加又一輪關于軟實力的分享。endprint