到底誰在看

陳豪

在2013年11月初湖南衛視2014黃金廣告資源招標會上，有業內人士笑稱：“拿下《爸爸去哪兒》第一季的冠名，應該算是今年最劃算的廣告投資了。”據網上爆出的消息稱，《爸爸去哪兒》第一季的冠名費為2800萬元。而日前網上爆出該節目第二季的冠名底價2.52億元起，創中國冠名底價之最的消息，這也證明市場調研公司對這檔節目的高收視率結論絕非浪得虛名。

如果我是計劃第二季冠名的一家企業的市場總監，我一定要了解這檔節目的忠實粉絲與我的產品的目標消費群體是否匹配。那么，我們猜測的受眾觀看動機和人群大概有幾類：老明星的追星族、已婚父母特別是“80后”的媽媽、退休在家的中國大媽和大爺們。

真實的調研數據讓人大跌眼鏡：主力軍是大學高年級到剛工作2—3年的小白領。調查者從新浪微博中篩選，計算出《爸爸去哪兒》在微博的提及者，平均年齡為22.18歲，覆蓋高中生到大學畢業10年的人群。排名中北京和上海的粉絲年齡會提高3—5歲，這也許和大城市結婚年齡推遲有關。也就是說“90后”在提前學習他們的育兒經驗。普遍上，中國男人參與家庭的程度很低，這是一種情感上的封閉。在中國絕大多數家庭，男人是回避型的，女人就是索取型的，這是一種非常典型的婚姻狀態。中國男人普遍缺乏情感能力，而且還能把這種缺乏合理化成“我要做事業”、“我要去養家”，覺得這就是對家庭的責任。這些主力觀眾的“50末”到“60后”父母多數缺乏情感能力。主力觀眾在回味他們不美好童年的同時思考如何在未來做更稱職的父母。

這些數據洞察清楚了，接下來是否參與競標和產品宣傳和售點曝光就是小菜一碟。