O2O模式下的消費行為調查

中國市場在電子商務的普及下，消費力得到了有效釋放。然而面臨中國的經濟增長步伐放緩，中外企業不得不重新思考在新的消費行為模式下，如何改變其對現有渠道模式的訴求和價值主張，以贏得中國消費者的青睞。

渠道的變革與重組往往是“牽一發而動全身”，渠道的轉型不僅僅是簡單的線上線下平臺搭建，品牌推廣、價值傳遞、產品創新、銷售體系的設計等一切與影響消費者決策的核心工作，均需依據消費者現有的消費行為模式進行深入的探究，才能對下一步渠道模式革新實施策略做出準確的判斷。它將引領企業在正確的時機，根據所在行業特點，匹配自身資源和經營方式，以正確的方式實現O2O模式的成功轉型。

2013年10月，HCR通過網絡調查方式對快消、家電/IT消費電子與汽車這三大類產品進行消費者購買行為研究。本次調查共收集5462個樣本，調查城市覆蓋北京、大連、深圳、東莞、合肥、長沙、太原、成都、西安等50多個T1—T5級別城市，受訪者年齡集中在20—50歲年齡段。調查發現，消費者對不同類型產品O2O模式的接受程度與消費行為存在顯著差異性。具體表現為：

家電/IT消費電子產品：線下體驗，線上購買

近幾年家電/IT消費電子產品更新速度加快、置換率加速，市場容量急劇增大。面對這樣一個潛力巨大的消費市場，淘寶、京東等知名網站紛紛針對該類產品進行銷售布局。隨著產品線越來越豐富，產品質量保障也逐步得到消費者認可，傳統單一的實體店面銷售模式被打破，中國消費者在家電/IT消費電子產品領域的購買行為模式開始逐漸發生變化。

10%以上的消費者有過線上購買家電/IT消費電子產品的經歷。根據HCR調查結果顯示，10%以上的消費者在網上購買過家電/IT消費電子產品。集中表現為手機產品的購買，有17%的消費者有過網上購買手機的經歷（見圖1）。預計2013年中國手機市場銷售3.5億部，這意味著將近6000萬部手機是從線上銷售，銷售額能夠達到750億元左右。

價格便宜、購買方便、節省時間是選擇線上購買的三大主要原因。有過網上購買經歷的消費者中，66.7%的人認為線上產品的價格更便宜；55.7%左右的人認為線上購買更加方便，可以隨時購買；53.6%的人認為線上購買更節省時間（見圖2）。這三點正是線上搶奪線下渠道銷售份額的最有力武器。

家電/IT消費電子產品的獨特之處在于產品標準化程度較高，消費者可以通過線上對產品規格參數對比及產品各角度圖片，對產品有清晰的了解。伴隨B2C購物網站的信譽度提升，產品質量更有保障，線上購買價格便宜，購買方式便捷，可以隨時購買，節省時間等明顯優勢讓消費者越來越接受線上購買這種方式。同時，隨著線上購物網站保障性的加強以及在各推廣平臺的大力宣傳，線上購買家電/IT消費電子產品的消費人群還將繼續壯大。

消費者在家電/IT消費電子產品的購買流程上更趨近O2O模式。根據HCR調查結果顯示，70%的消費者選擇在線上進行家電/IT消費電子產品信息收集，對產品性能參數、產品價格進行對比，通過網上支付并選擇線上配送。而產品體驗主要依托線下實體渠道完成，75%的消費者會通過線下實體店進行產品體驗。選擇網購的消費者大多選擇在網上收集信息，產品對比，試用體驗環節只能通過實體店進行，該類產品的支付與提貨環節，不受線上線下渠道特點影響。

當前家電/IT消費電子產品線下渠道的核心功能依然無法通過其他方式替代，如現場體驗、產品取貨的及時性。對于廠商來說，無論是線上平臺還是線下渠道，都不希望出現“一頭獨大”、“店大欺客”的現象，O2O模式將是未來發展的方向。線上線下不再“相互廝殺”，而是整合雙方優勢，讓終端消費者的注意力從價格轉移到產品、品牌、服務，從而引導渠道健康成長。

生產企業的手機品牌直銷網站，如蘋果、小米。由于品牌形象和定位更加清晰，目標人群也更為明確，消費者對品牌有明顯的偏好和傾向。企業通過建立O2O直銷模式變得更為可行。目前7%的消費者會選擇在品牌網站進行購買，這一比例遠遠高于其他的家電/IT消費電子產品。

生產企業O2O模式最大的優勢是，廠商可以“原汁原味”地將產品價值、品牌形象傳達給消費者，增強消費者對品牌的忠誠。同時，通過統一的生產銷售計劃，完成庫存和物流的優化配置，從而實現銷售利潤新的增長點。

快速消費品：線上線下購買模式并駕齊驅

快速消費品品種繁多，消費者對于不同品類的快消品，購買行為有明顯的差異。食品/日用品這類產品市場的特點是需求量大，單品利潤額小，銷售規模對渠道生存有著至關重要的影響力。本次我們重點針對服裝鞋帽、食品特產及日用品進行消費者購買行為分析。

27%的消費者在線上購買過服裝鞋帽類產品，約15%的消費者購買過食品/日用品。根據HCR調查結果顯示，在服裝鞋帽、食品特產及日用品這三類快消品中，線上購買服裝鞋帽類最為普遍，消費者占比達到26.6%，月人均消費412元；其次是日用品，消費者占比達到16.9%，月人均消費300元；食品特產類比例相對最低，消費者占比達到14.2%，月人均消費266元（見圖3）。

從本次調研的三大類快消品購物行為調查結果來看，服裝鞋帽、食品特產及日用品這類產品線上購買的普及度最高。對于消費者來說，這類產品是生活必需品，需求隨時產生，購買頻繁。所以線上購買的便捷性和及時性的優勢讓消費者越來越接受線上消費模式。

71%的消費者選擇線上購買是因為購物方便、價格便宜、節約時間。根據HCR調查結果顯示，71%的消費者選擇線上購買服裝、食品、日化等快消品的第一原因是購物方便，可以隨時購買；其次66.8%的人認為網上價格更便宜；63.1%的人認為網上購買更節約時間。伴隨線上購物網站在產品及付款方式上得到消費者認可，將繼續推動這種頻繁購買的產品在線上銷售成長的空間。但同時被訪者認同線下購買產品質量更有保障，而且能夠親身體驗（見圖4）。

93%的消費者在淘寶網站購買過服裝鞋帽。在眾多的快消品購物網站中，淘寶的知名度最高。93.2%的人在該網站購買過服裝鞋帽，81.7%的人購買過食品特產，74.4%的人購買過日用品。

相對于淘寶網，其他B2C網站（如京東、1號店）在這類產品中還未成功培養消費者的行為偏好。HCR調查結果顯示，低于50%的人選擇在京東商城購買。另外，10%左右的人會選擇在美團、拉手等團購網站進行服裝鞋帽、食品特產的購買。

而線下渠道給消費者提供的產品體驗，以及產品交付的及時性，依然是當前線上渠道無法實現的重要功能。同時，實體渠道的服裝、日用品、消費品購買，作為當前消費者生活形態中消遣休閑的方式補充，實體渠道的重要性不言而喻。所以，對于服裝鞋帽、食品特產及日用品這類產品來說，未來線上線下渠道將同時并存并共同發展。

汽車產品：線上選擇，線下體驗支付

80%以上的消費者偏好從網上獲取品牌、車型及購買渠道信息。由于汽車這一商品單價較高，對消費者決策影響較大，所以消費者購買決策更加慎重而復雜。在購買決策過程中，消費者需要通過現場體驗、試駕等現場活動來感知產品，以此作為購買的重要參考依據。所以，雖然汽車之家、天貓等網站開始布局汽車的產品銷售模式，但從調查數據顯示，不到0.5%的人有意愿在線上下單購車，單一線上銷售渠道未得到消費者認可。

但值得注意的是，88%的人在購車之前會在網絡上進行產品、銷售網點、價格、促銷活動信息的收集對比，然后前往實體店進行體驗與咨詢。

目前，消費者對于汽車產品的購買決策流程，依然是一個線上選擇對比，線下體驗支付的過程。隨著汽車消費在中國的日漸普及，中國消費者對汽車產品的熟悉程度加深，汽車行業未來的線上線下渠道銷售模式必將迎來翻天覆地的變化。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）endprint