“雙11”的輸家和贏家

羅建幸

2013年“雙11”，淘寶支付寶成交金額高達350.19億元！這是150家沃爾瑪一年的營業額，也是3.5萬家品牌服裝店一年的營業額！似乎這是商家、消費者、物流配送方以及淘寶所有參與者多贏的購物狂歡節。

真的是多方共贏嗎？

對商家而言，當日營業額固然重要，更重要的是細水長流的銷售額，是穩定增長的利潤。“雙11”的脈沖銷量，是以“雙11”之前之后的冷清和蕭條為代價的，是大部分顧客需求存量的轉移而已；“雙11”的營業額是以犧牲企業的正常利潤為代價的，淘寶“雙11”要求商家當日參與活動商品的售價必須是過去30天最低價的8—9折，而淘寶商家的正常凈利率為10%—20%，簡單講，商家“雙11”的營業額是沒有利潤的，白干了！還有大量預測不準的庫存單品，“雙11”之后半年乃至一年內都消化不了。

對消費者而言，表面上買到了便宜的商品。但是顧客得到的僅僅是額外10%—20%的優惠（淘寶標識“以專柜價低于5折售賣”，是專柜價不是正常成交價的5折哦，業內人都明白，專柜價從來都是虛標的），但付出的是通宵達旦的搶購，旺旺溝通、確認、支付過程中無奈的等待。消費者最多節約了10%—20%的貨幣成本，但是付出了大量的時間、精力成本，從營銷學顧客讓渡理論角度分析，是典型的得不償失。

對物流配送方而言，要招聘數倍臨時快遞員，要臨時擴大數倍的倉儲和配送車輛，打破了企業正常運營的標準資源配置，無益于企業效率和效能的提升。“雙11”造成物流短時間之內迅速膨脹、積壓，之后很長一段時間，物流積壓的狀態仍不能緩解。物流方為了爭奪大單客戶，還不惜代價地降價，個個哭訴：瞎忙活，不賺錢！

對各參與方（包括淘寶本身）的員工而言，打亂了日常的工作和生活節奏。“雙11”的備貨、訂單和發貨，上千萬員工幾天幾夜加班加點，需要應對比平時高出數倍乃至數十倍驟然高強度的工作量。透支了員工的身心健康，降低了員工工作滿意度。

對商業地產而言，這是長期的利空。電子商務引發線下大量實體店的倒閉，從而引發商業地產租金的下降，最終倒逼商業地產價格的下滑。馬云在新聞發布會上放出豪言：“雙11”的數字，讓房地產商感到震撼！網購市場的力量會將商業地產的價格打下去！

“雙11”的輸家很多，真正的贏家卻是淘寶以及背后的阿里巴巴股東。每年“雙11”，是淘寶創造的購物狂歡節，也是淘寶聰明的事件營銷活動，無數媒體報道淘寶“雙11”的盛況，給淘寶節約了無數的廣告費。

淘寶每年公布的“雙11”交易額，都讓傳統品牌商膽戰心驚。“雙11”購物狂歡節是新經濟、新的營銷模式對傳統營銷模式的大戰，是一次革命性的顛覆。“今天不走電商之路，明天無路可走！”無數的傳統企業深受刺激，痛下決心進軍電子商務進駐淘寶天貓平臺，給淘寶帶來了大量優質知名品牌。

淘寶要求商家“雙11”當日商品以過去30天最低價的8—9折銷售，但給天貓的技術服務費（即天貓提成，約占商家成交額的2%—5%）一分也不能少。淘寶“雙11”，人為制造出來的“網購尖峰”，人為制造了倉儲、物流、客服、售后的瓶頸，商家、顧客、員工均不是贏家。

真正的贏家是持有阿里巴巴55%股份的兵不血刃、坐地收錢的外資股東——日本軟銀和美國雅虎！

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）endprint