文化品牌： 國貨當自強

陳振旺+郭磊

隨著全球化進程的不斷推進，不同地區和國家間的文化交流融合越來越密切，文化軟實力也逐漸成為衡量一個國家綜合國力的重要標準之一。然而目前，大部分文化品牌消費都由歐美、日本等經濟發達國家主導，文化的另類入侵給我國的文化事業發展和核心價值理念維護帶來了巨大挑戰。

民族文化品牌不容樂觀

改革開放以來，中國積極參與國際分工，快速提升了國內經濟發展水平和工業化水平。但一直以來，被當作“世界工廠”的中國，為其他發達國家產品貼牌生產，很多行業都處于產業鏈底端，而高附加值環節被發達國家的大企業占據，這給中國的制造業升級形成了巨大威脅，也阻礙著產業結構向高級化轉化。

根據國家統計局 2004 年下半年和 2005年年初先后發布的《文化及相關產業分類》、《文化及相關產業分類統計指標體系》 兩個文件，中國文化品牌報告4年分布的 159 個品牌，基本上涵蓋了文化產業的核心層和外圍層。然而，這些文化品牌大多分布在經濟水平較高的沿海地區，依托較大的經濟總量和科技、人才優勢，大力發展以創意為支撐的文化品牌；而中西部省份的文化品牌可謂鳳毛麟角，造成了強烈的兩極分化，這無疑嚴重阻礙了我國文化產業的全面均衡發展。

縱觀國內民族文化品牌，多數企業并沒有認識到文化與科技融合的重要性，自主原創能力薄弱，過分追逐潮流。而國外經典文化科技品牌的塑造，創意是關鍵，其所使用或吸納的文化資源不過是一個稀薄的背景。目前，中國大多數文化品牌分布于一些中小型的民營企業，由于缺乏強硬的技術支持，企業品牌價值低，競爭力低下。

雖然我國品牌化消費的趨勢越來越明顯，但消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，民族品牌意識淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現象依然存在，這一切導致眾多本來品牌意識就不強的民族品牌更加忽視品牌保護。而一些外資企業利用自身雄厚的經濟實力和優勢，逐步向脆弱的民營企業滲透，開展大規模的兼并、收購，迅速搶占品牌市場，導致許多民族品牌流失。

因此，基于民族文化品牌的軟弱現狀，中國民族文化企業必須提升自身實力，吸收中華民族博大文化的精髓，敢于突破傳統束縛，樹立強勢民族文化品牌，強化消費者的民族品牌意識，走出一條民族文化品牌的國際化之路。

他山之石，可以攻玉

能否成功樹立文化品牌的關鍵因素，不是企業本身，而是品牌的文化底蘊和內涵。在發達國家，國民生產總值的60%來自品牌產業創造的價值。通過觀察國際上成功的優勢文化品牌，不難發現它們具有以下特征：

文化營銷能力強。一款產品的風靡時間很短暫，只有將其塑造成文化經典才能具有長久的生命力，這就需要創造出更多消費者愿意買單的商品，來支撐起其文化內涵。與本土文化品牌相比，國際文化品牌在建立與推廣過程中，一般都較注重品牌的品質與文化內涵的闡釋。一直以來，迪士尼通過動畫影視、衍生產品、播放渠道與銷售渠道、迪士尼樂園等，不斷強化自身的品牌度。每推出一部動畫電影，每賣出一個衍生產品，每增加一個影視播放渠道和產品銷售渠道，每有一名游客進入迪士尼樂園，都是迪士尼的一次品牌推廣。

注重顧客體驗。成功的國際文化品牌企業，大多十分重視客戶需求和終端體驗。比如，憑借完美的高科技產品以及體驗式營銷，蘋果成為世界上最具價值的科技公司。眾所周知，蘋果的營銷主要靠實體零售店連鎖，但這種傳統的營銷手段正是其制勝的法寶。在實體零售店管理方面，蘋果嚴格控制員工與顧客互動的方式，規范培訓現場技術支持人員的用語，深入了解每個進店顧客的需求，并考慮門店的每個細節，包括樣機上的預載圖片和音樂。

獨特的品牌策劃與創意。創新是品牌的精髓，不僅保證了品牌的獨特性，還能使原有的老品牌永葆青春活力。國際知名文化品牌一般都非常重視創新能力的培養與創新創意氛圍的營造，例如，好萊塢創作的《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影作品在全球取得了驕人票房，其成功的秘訣不是靠依托的資源，而是別致的創意、高水平的制作以及成功的市場攻略；韓國電視劇《大長今》，大量使用了中國古代儒家文化的思想元素，這對我們創造文化藝術精品應該有所啟發。事實證明，在文化產業的發展中，我們缺乏的不是資源，而是優秀的項目策劃和品牌創意。

此外，國際文化品牌還具有強大的文化外延能力，善于在各個環節整合多方資源，形成一道環環相扣的價值鏈。比如好萊塢的戰略通常是：打造精品，廣泛地放映演出或出版；做成相關禮品和游戲軟件，帶來旅游收入，然后做成DVD或錄像帶；形象專利的有償轉讓。

未來發展機會管窺

巧用消費者民族中心主義

消費者民族中心主義又稱消費者民族中心傾向，這一概念由美國學者Shimp和Sharma （1987）提出，他們認為消費者在面臨國產貨與外國貨的抉擇時，潛意識里具有對本國產品認同、偏好和對外國產品負面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強大兩種情形下，表現最為突出。

經濟全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，反而使之表現得更突出。主張自由貿易的美國等發達國家在不同時期，利用民族中心主義心理推動“購買國產貨”，以維護受外國貨威脅的汽車、紡織等產業。眾多研究發現，消費者對進口品牌或國產品牌的評價受諸多主客觀因素的影響，其中，消費者往往對國產貨給予更正面的評價，這便是消費的民族本位現象。因此，在未來競爭中，民族文化品牌應該把握自身優勢，巧用消費者民族中心主義提升自身品牌形象。

發展虛擬品牌社群

在自媒體時代，顧客需求變化是營銷創新的重要來源之一，因此，建立與顧客相互信任、相互依賴和互動的關系，構建品牌虛擬社區，是目前文化品牌企業采用的重要營銷創新策略之一。由于虛擬品牌社群的成員是不受地域限制、彼此互不相識的一個群體，他們因為偏好或者購買了同一品牌的產品而愿意聚集在一起，因此使得虛擬品牌社區有其獨特的優勢：快速獲取信息、便捷互動、活動回報等。

目前，國內許多文化品牌企業都建立了自己的虛擬社區（如小米手機、魅族手機等），但企業究竟如何利用虛擬社區開展營銷活動，尚處于初始階段，有待進一步探索。小米手機論壇是小米科技公司小米手機的品牌虛擬社區，該社區成立的時間比較短，主要分為論壇、同城會等，以論壇板塊為主體，同城會等板塊主要負責組織線下交流。如今，小米論壇規模發展迅速，用戶活躍度高。

無獨有偶，作為同行的魅族手機也是憑借虛擬社區走出了一條頗具特色的成功之道。自2003年魅族的第一款MP3隨身聽產品上市后，魅族論壇就隨即開通。由于產品口碑的不斷積累，魅族論壇的用戶越來越多，目前注冊用戶近200萬，每日活躍用戶在3萬以上。其中，魅族的鐵桿魅友在5萬—10萬人，絕大部分是男性，以消費電子領域的玩家居多，這些魅友不僅購買產品支持魅族，最關鍵的在于他們都是互聯網內容的生產者和傳播者，在論壇之外對魅族品牌帶來的正向作用不可估量。值得一提的是，魅族老板黃章從創立之初就活躍在論壇上，同“煤油”（魅族粉絲的自稱）們討論關于魅族的一切問題，為魅族論壇的發展和文化品牌消費群的創立起到了很大的推動作用。

然而，在當今眾多文化品牌充斥市場的今天，無論小米還是魅族，都面臨著其他文化品牌帶來的消費沖突，最為典型的就是蘋果帶來的巨大沖擊。面對這些沖突，民族文化品牌企業還需進一步深化消費社群，引導廣大成員構建社群的共同價值、信念、行為準則、成員身份感、集體認同等意識結構，建設富有獨特魅力的社區文化，從而與其他文化品牌形成區隔并形成自身鮮明的企業文化特征。

[本文是國家社科基金重大項目“文化與科技融合創新的內在機理與戰略路徑研究”（批準號：11&ZD023）的研究成果之一]

（作者來自深圳大學傳播學院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）endprint