新品種推廣要“精耕”市場

◇李竟涵

在種業(yè)市場化的大背景下，種子市場營銷受到越來越多企業(yè)的重視。而在品種繁雜、新品層出不窮的種子市場中，一個新種子的推廣常令種企頭疼。新品種如何打開市場，邁出銷售第一步？遼寧東亞種業(yè)在這方面的成功經(jīng)驗或許可以提供一些參考。

精準(zhǔn)定位品種

2010年，東亞種業(yè)開始在遼寧區(qū)域小面積推廣新的玉米種子 “富友99”，當(dāng)時只推廣了1萬袋左右，2011年種子銷量達到 50萬 kg，2012年達到 100萬 kg，2013年達到了150萬kg。

平均每年50%的高增長率，離不開第一年的1萬袋種子。這1萬袋種子主要賣給了愿意接受新種子的示范戶，公司還定期安排技術(shù)人員回訪。

經(jīng)過一年的觀察和研究示范戶的回饋信息，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)了這一新品種的主要特點，包括高抗倒、不挑地、穩(wěn)產(chǎn)性強、適宜機械化播種和收割等優(yōu)點，也存在存水超過7天的地塊表現(xiàn)一般等問題。雖然當(dāng)年銷售數(shù)量不大，卻挖掘出了新品種的7個主要賣點，也找到了它的適宜區(qū)域，為這個品種的推廣打下了基礎(chǔ)。

東亞種業(yè)公司銷售經(jīng)理吳曉冬是“富友99”推廣的主要操作人，她告訴記者：“在極端性氣候越來越頻發(fā)的今天，已經(jīng)不可能再出現(xiàn)包打天下的品種了。新種子推向市場首先要找準(zhǔn)品種適宜區(qū)域，否則產(chǎn)量上不去，農(nóng)民、經(jīng)銷商受損失，廠家信譽也會受損失。”

一個玉米新品種，推廣在適宜的地塊上，能最大程度地發(fā)揮品種的遺傳優(yōu)勢，反之，就可能影響品種的壽命。新種子的推廣只有因地制宜，才能最大程度地提高產(chǎn)量，贏得用戶口碑，不斷擴大市場份額。

精選經(jīng)銷商

在種子銷售環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商直接與農(nóng)戶接觸，作用不可忽視。一些企業(yè)認為，經(jīng)銷商越多，產(chǎn)品的銷量就越大。然而吳曉冬認為，品種的推廣不是經(jīng)銷商數(shù)量越多越好，而是要精選對品種認可的經(jīng)銷商，擴大開放他們的銷售區(qū)域。

對于經(jīng)銷商的選擇，東亞種業(yè)有一套自己的評價體系，標(biāo)準(zhǔn)包括對農(nóng)民服務(wù)的反饋、參加公司培訓(xùn)情況、銷量增長等。經(jīng)過考核選出的經(jīng)銷商并非各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有，而是選擇做得好的經(jīng)銷商，將周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)也交給他做。吳曉冬說：“這樣才能把品種做細、做實，也有利于保證市場價格的穩(wěn)定，品種才能越賣越好。”

選擇好經(jīng)銷商，還要保護他們的積極性。在“富友99”的推廣過程中，公司的技術(shù)人員把品種的缺點、優(yōu)點挖掘出來，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，這樣經(jīng)銷商賣起來也比較容易，相對沒有風(fēng)險，就更愿意銷售。

銷售一個品種必須做到利益的合理分配，即廠家、代理商、經(jīng)銷商都要有合理的利潤空間。為保證經(jīng)銷商的利益，東亞種業(yè)規(guī)定，代理商只是將種子提供給經(jīng)銷商，過程中不允許加價，只賺取公司的服務(wù)費。

此外，還要處理好直銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。為了保護經(jīng)銷商的積極性，“富友99”的直銷價格和經(jīng)銷商銷售價格是一致的。直銷主要是靠服務(wù)增值，通過直銷購買種子，可以享受公司技術(shù)人員免費測土施肥等技術(shù)服務(wù)。

精心服務(wù)農(nóng)戶

種莊稼看看周圍人，這是長期以來農(nóng)戶的購種習(xí)慣，同時也說明了口碑宣傳對新品種推廣的重要性。與企業(yè)自我宣傳相比，口碑傳播更容易被農(nóng)戶接受。

要想贏得好口碑，離不開對農(nóng)戶的全程精心服務(wù)。除了平時經(jīng)常給農(nóng)戶發(fā)送短信，傳遞最新的國家政策和技術(shù)要點外，2011年、2012年，東亞種業(yè)在遼寧省內(nèi)連續(xù)舉辦了兩屆“富友99”高產(chǎn)競賽。采取農(nóng)戶自愿報名的方式，選擇幾個點平均測產(chǎn)，按照產(chǎn)量高低評出特等獎和一、二、三等獎，并將頒獎現(xiàn)場設(shè)在遼寧種子交易會，以擴大其影響力。此外，公司針對低產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶還設(shè)立了高產(chǎn)種植獎。受地力限制，低產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的產(chǎn)量可能不如高產(chǎn)區(qū)，但是為了鼓勵更多農(nóng)戶，只要比周圍地塊產(chǎn)量高的基本都可以獲獎。據(jù)統(tǒng)計，平均每年得獎人數(shù)有120多人。

2013年起，東亞種業(yè)還開展了“回短信、中大獎”活動，這一活動比高產(chǎn)競賽的覆蓋面更廣。活動通過種子包裝袋里由16位數(shù)字組成的條碼進行，只要購買種子的都可以參加抽獎，同時條碼也有防偽功能。

從遼寧一個省的推廣，到吉林、黑龍江和內(nèi)蒙古的同步推進，從1萬袋到150萬kg，“富友99”在眾多王牌品種的包圍中成功開拓了市場，賺到了第一桶金，這些成績的取得離不開對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位、對經(jīng)銷商的精挑細選和對農(nóng)戶的精心服務(wù)。