各類家具電子商務平臺的特征探析及比較

■耿 鑫許柏鳴

(1.南京林業大學家具與工業設計學院，江蘇南京 210037；2.深圳家具研究開發院，廣東深圳 518055)

各類家具電子商務平臺的特征探析及比較

■耿 鑫1.2許柏鳴1.2

(1.南京林業大學家具與工業設計學院，江蘇南京 210037；2.深圳家具研究開發院，廣東深圳 518055)

隨著近十幾年電子商務的迅速發展和普及,電子商務已經改變并滲透到現代人的生活方式中，并已培養了消費者通過網絡購買商品的行為習慣[1]。2009年到2011年，網購者在互聯網用戶中所占的比例從28%上升到36%，到2015年有望提升到47%[2]。2012年我國家居電商銷售額已攀升到了490億元，預計2013年這一數字將達到700億元[3]。數據表明，電子商務已經成為家具行業一個不可或缺的銷售渠道。

電子商務交易的最大特點就是購買者和銷售者不需要面對面直接進行交易活動[4]，而是通過電商平臺進行溝通和交流。這種模式不同于傳統的面對面的買賣方式，人與人之間的交互作用會弱化，更多的則是人與產品的虛擬交互。在這其中，電子商務平臺起到了非常關鍵的作用，它有效鏈接了產品和消費者，使它們有了發生虛擬交互的可能，如圖1所示。同時，電子商務平臺發展到一定階段，其上必然會集聚大量的產品和消費者的信息，產品與消費者的種種互動會在電子商務平臺上得到充分展示。這樣，在成熟的電商平臺上，網絡消費的主流市場已經形成并在不斷發展壯大，這其中就隱藏著對消費者需求的響應[5]。針對此，本文嘗試對家具電子商務平臺進行系統的調查研究。

1 家具電子商務平臺的分類

根據交易對象的不同，電子商務可劃分為三種典型模式：B2B（Business to Business，企業對企業），B2C（Business to Customer，企業對消費者）和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）模式。本次研究主要聚焦于企業對消費者的電子商務模式,即B2C電子商務，目前在業內受到普遍關注的O2O（Online to Offline，線上對線下）模式是指把線上的消費者帶到現實的商店中去[6]，其本質仍可以看作是B2C模式的一種表現形式。

在B2C電子商務模式中，根據所銷售產品的類型及其相互關系，將電子商務平臺分為綜合類、垂直類、單一類等三種類型，如圖2所示。

（1）綜合類電子商務平臺：是指其所銷售的產品品類非常豐富，幾乎囊括了各個領域的消費品（類似于線下的綜合型百貨商場），且產品數量龐大，可以滿足消費者的各種需求.因而這類電商平臺的特點是流量大，受到消費者青睞的產品就能很容易創造較高的銷量記錄，強者恒強的法則在這里會得到完美體現。在該類平臺中,本文選取了最具代表性的淘寶網和天貓商城作為研究樣本。

（2）垂直類電子商務平臺：是指專注于某一行業或某個細分市場而進行深化運營的電子商務平臺，其所搭售的產品往往屬于同一門類，且在該門類下產品數量眾多。這類平臺的特點是經營更加專業化，可以為消費者帶來更高品質的產品和服務，但是，這類平臺畢竟只聚焦某一行業或某個細分市場，所以其流量往往不及綜合類電商平臺。在這類平臺中，本文選取了目前已較為成熟的美樂樂作為研究樣本。

（3）單一類電子商務平臺：是指其所售產品品類和數量相比綜合類、垂直類電商平臺較為單一，其運營商也是平臺內唯一的產品銷售商，該類平臺往往會借助運營商品牌的影響力來吸引消費者，但是由于其所銷售的產品品類和數量較少，往往不能吸引大量消費者。目前，國內知名家具品牌曲美已經成立了獨立的電商品牌——曲妙，專營幾類家具產品。但是從筆者近段時間對其的觀察來看，其運營狀況還有待進一步提高。由于單一類平臺尚未出現成熟案例，因此，本文將不對其進行后續探討。

2 家具電子商務平臺的研究框架及方法

2.1 框架說明

本文擬從家具產品的類目、總數量、銷量、銷售額、均價、產地六大方面對各類家具電子商務平臺進行系統梳理，并嘗試得出各類家具電子商務平臺的宏觀特征及它們之間的差異。如圖3所示。

本次研究選取的家具品類為客廳、餐廳、臥室、書房四大功能區域所涉及到的17個家具品類。其中，客廳家具包括沙發、電視柜、茶幾、酒柜；臥房家具包括雙人床、衣柜、床頭柜、床墊、斗柜、妝臺、床尾凳；餐廳家具包括餐桌、餐椅、餐邊柜；書房家具包括書桌、電腦椅、書柜。如圖4所示。

2.2 方法說明

（1）對樣本選取的說明

本文選取了上述17類家具在各平臺上月度銷量前10名的產品（以下簡稱“TOP10”）作為樣本。因為TOP10在一定程度上可以反映某類消費群體最主流的消費需求，這樣的選取可以保證樣本的典型性。

（2）對銷量、銷售額、均價、產地的實際操作含義的說明

由于電商家具產品的總數量實在龐大，本研究中所涉及到的銷量、銷售額、均價、產地等4類數據，實際操作的含義是指各類家具電商平臺的17類家具在2014年2月份TOP10的月度總銷量、月度總銷售額、月度加權平均價格（加權平均價格是指用數量作為權數進行平均計算的價格，可以真實地反映成平均交均價）和產地，為了方便論述，使用銷量、銷售額、均價、產地等四類數據名詞來代表其實際操作的含義。

（3）對數據收集的時間說明

對于各平臺上的每類家具的類目、總數量的檢索日期截止于2014年3月1日；銷量、銷售額、均價、產地為2014年2月份的月度數據信息。雖然家具的銷售會有一定的季節性變化，但是并不妨礙本文根據這樣的數據信息對各平臺的宏特征進行總結與比對。

（4）對檢索方法的說明

對于各平臺上每類家具產品的類目、總數量、銷量、銷售額、均價、產地等的檢索是以在該平臺上鍵入相應品類詞匯查詢得到。

3 家具電子商務平臺的特征探析及比較

3.1 家具產品的類目

淘寶網與天貓商城由于都屬于綜合類電子商務平臺，其上所搭載的產品涉及各個消費品領域，家具類的產品僅屬于其中的一個細分領域，因此，家具類目在淘寶網和天貓商城的占比并不高，分別為3.3%和2.9%。美樂樂由于屬于建材家居類的垂直類電子商務平臺，家具類產品又是美樂樂的主打產品，因此，家具類目在美樂樂的占比相對較高，達到25.9%，如圖5所示。

3.2 家具產品的總數量

從3個電商平臺家具產品的總數量來看，淘寶網上面銷售的家具產品總共464.6萬件，而天貓商城有40.4萬件，美樂樂有0.1萬件，如圖6所示。由此可見，淘寶網上家具產品總體數量龐大，產品與產品之間的競爭較為激烈。天貓商城和美樂樂由于運營商對品牌和產品品質的把控，其家具產品總數量相對較少，但是這并不會妨礙其家具產品的銷售，后面的銷量和銷售額數據會對此說明。

從17類家具產品相對總數量的占比來看，淘寶網、天貓商城、美樂樂所表現出的趨勢大體一致：淘寶網、天貓商城的每個品類占比趨同，美樂樂只在個別品類上與前兩者稍有不同。這說明整個家具電商市場對家具電商產品的整體認知大致相同。其中，沙發類產品的總數量相對其他品類占據絕對優勢，在三個電商平臺中其占比均保持在24%以上，淘寶網、天貓商城則高達30%，這說明家具電商對沙發類產品相比其他家具產品的青睞程度更高，如圖7所示。

3.3 家具產品的銷量（TOP10）

從3個電商平臺家具產品的銷量來看，天貓商城的銷量最多，達363502件；淘寶網為202436件，居第2；美樂樂的銷量最少，達24069件，如圖8所示。對比之前家具產品的總數量可以發現，產品總數量最多的淘寶網的TOP10并不能創造較高的銷量記錄，相反，產品總數量約為其1/12的天貓商城卻創造了近2倍于淘寶網的銷量記錄。由此可見，天貓商城上家具產品相對熱銷，更能滿足消費者的需求。

從17類家具產品的銷量來看，天貓商城的衣柜（TOP10全為簡易衣柜）銷量高達19.28萬件,以絕對優勢領先于其他品類。這樣的數據一方面表明衣柜（簡易衣柜）相比其他品類更適合在網上銷售,并且可以與線下產品形成互補進而創造巨大銷量，另一方面也說明消費者對衣柜（簡易衣柜）相比對其他類產品的需求更大，因為只有消費者真正需求的產品才能有條件創造巨大銷量。除了衣柜類（簡易衣柜）產品，銷量相對突出的品類還有床墊（TOP10幾乎全為榻榻米床墊）和電腦椅。如圖9所示。

3.4 家具產品的銷售額（TOP10）

從3個電商平臺家具產品的銷售額來看，天貓商城的銷售額依然最高，達6257.9萬元；總產品數量僅0.1萬件的美樂樂商城其銷售額高達5454.4萬元，排第2；而總產品數量最多的淘寶網其銷售額為2820.3萬元不及天貓商城的一半，如圖10所示。數據表明，天貓商城的產品無論在銷量還是在銷售額上均處于領先地位，淘寶網則在這兩方面均處于相對劣勢；美樂樂雖然銷量遠不及天貓商城和淘寶網，但是其銷售額超過淘寶網，并趨近天貓商城。由此可見，綜合類電商平臺天貓商城和垂直類電商平臺美樂樂的家具產品均可實現較高銷售額。

從17類家具產品的銷售額來看，天貓商城的衣柜（TOP10全為簡易衣柜）銷售額領先，為1472.7萬元；其次為美樂樂的沙發類產品，銷售額為1370.3萬元；這兩類家具的銷售額遙遙領先于其他品類，天貓商城的衣柜（簡易衣柜）是以較高的銷量創造較高的銷售額，而美樂樂沙發則是以較高的產品單價創造較高的銷售額（這一點會在下面的數據中體現）。銷售額較高的品類還有天貓的床墊（TOP10幾乎全為榻榻米床墊）、電腦椅以及美樂樂的雙人床，如圖11所示。

■圖1 電子商務平臺、產品、消費者之間的相互作用關系■圖2 電子商務平臺的分類■圖3 家具電子商務平臺特征的研究框架■圖4 電商平臺特征研究所涉及的家具品類■圖5 各電商平臺家具產品類目的占比■圖6 各電商平臺家具產品總數量■圖7 各電商平臺家具產品分品類總數量的占比■圖8 各電商平臺家具產品TOP10的銷量■圖9 各電商平臺家具產品TOP10分品類的銷量■圖10 各電商平臺家具產品TOP10的銷售額■圖11 各電商平臺家具產品TOP10分品類的銷售額■圖12 各電商平臺家具產品TOP10的加權平均價格■圖13 各電商平臺家具產品TOP10分品類的加權平均價格■圖14 電商平臺家具產品TOP10的產地

3.5 家具產品的加權平均價格（TOP10）

從3個電商平臺家具產品的加權平均價格來看，美樂樂的加權平均價格為2266.1元，以絕對優勢高于天貓商城的172.2元和淘寶網的139.3元，如圖12所示。這樣的數據表明，淘寶網和天貓商城的TOP10還處于以價換量的階段，這在一定程度上反映了當前淘寶網和天貓商城主要還是一個追求性價比的家具電商平臺；另外，天貓商城的價格略高于淘寶，也在一定程度上說明價格的提升是一種趨勢，這背后隱藏的可能是消費者和平臺運營商對產品品牌和品質的要求在不斷地提升。而垂直類電商平臺美樂樂的商業實踐也再一次證明，電商家具不僅僅只有低價才能獲勝，相對高價同樣也可以取得不俗的銷售業績。

從17類家具產品的加權平均價格來看，美樂樂全部品類家具的加權平均價格均遠遠高出天貓商城和淘寶網的產品，而美樂樂的沙發又以9258.9元的高價遠遠高于其他品類。如圖13所示。

3.6 家具產品的產地（TOP10）

淘寶網家具類產品TOP10的產地主要集中在江蘇的徐州和南通，浙江的湖州和臺州，廣東的佛山以及上海；天貓商城的家具類產品TOP10的產地主要集中在江蘇的徐州和南通，浙江的金華和湖州以及廣州的佛山；美樂樂的家具類產品TOP10的產地主要集中在廣東的深圳、佛山、東莞以及越南等海外地區。

總體來講，各類家具電商產品TOP10的產地主要集中在珠三角、長三角以及徐州地區，甚至還有越南等海外地區。這樣的數據表明，電商家具產品主要來自傳統的家具產業基地，其中珠三角和長三角的電商化比較明顯，同時，徐州地區也盛產家具電商產品，另外，越南地區可能由于家具生產成本較低也已成為家具電商產品的重要供應地，如圖14所示。

4 結語

家具電子商務的發展勢頭迅猛，但是由于電子商務的特殊性，家具電子商務平臺在其中扮演著重要角色。本文將家具電子商務平臺分為三大類，并根據最新的交易數據，對其中的成熟案例淘寶網、天貓商城、美樂樂進行了系統梳理，發現各類家具電商平臺的家具類目以及各平臺上在售的各類家具產品的總數量、銷量、銷售額、均價、產地均有不同，各類電商平臺有明顯的差異化特征。本文對各類家具電子商務平臺的特征探析及比較，希望可以有益于讀者的商業實踐。

（責任編輯：賀 輝）

[1]章彰,許柏鳴.基于O2O電子商務模式的家具企業發展現狀及趨勢分析[J].家具與室內裝飾,2012,(11):64-65.

[2]BCG.中國數字化新世代3.0:未來的網絡領軍者[EB/OL].(2012-04)http://www.bcg. com.cn/cn/default.html.

[3]中國電子商務研究中心.2012年家居電商銷售額達490億元[EB/OL].(2013-01-10) http://b2b.toocle.com/detail--6078013. html.

[4]王媚雪,孫利.基于電子商務平臺的消費類電子產品設計原則[J].青年文學家,2013,(06):186-187.

[5]許柏鳴.當今中國家具設計的現實與思考[J].家具與室內裝飾,2009,(08):14-15.

[6]蘇濤.O2O電子商務商業新模式分析[J].全國商情（理論研究）,2012,(01):34-35.

Research and Comparison of Various Types of Furniture E-commerce Platforms

Geng Xin1.2& Xu Boming1.2

家具電子商務的發展勢頭迅猛，由于電子商務的特殊性，家具電子商務平臺在其中扮演著重要角色，因此，本文詳細探討了家具電子商務平臺的分類，并根據電商平臺上最新的交易數據，對各類電商平臺的特征及差異做出了系統梳理。

家具；電子商務；平臺；分類；特征

Due to the special nature of furniture e-commerce which with the rapid development, the e-commerce platform plays an important role, therefore, this article, has discussed in details the classification, characteristics and differences of various types of furniture e-commerce platforms according to the latest data.

Furniture; E -commerce; Platform; Classification; Characteristic

TS664.0

A

1006-8260(2014)05-0011-03

深圳家具研究開發院企業項目