城市居民時尚消費的社會理性分析

曹銳

內容摘要：隨著經濟的發展與社會的進步，消費成為人們表達某種符號與意義的生活方式，看似感性與沖動的時尚消費行為背后，隱藏著社會理性與文化權力。以女性為主的時尚消費主體，隱藏著男權統治的權威理性；時尚消費中地位與身份的符號性展示，表達了社會階層的認同理性；而時尚消費本身的特點與動機，又反映了其社會區隔的建構理性。

關鍵詞：時尚消費 性別權威 階層認同 區隔建構

自古以來，消費是人們為了生存的一種生命活動，而隨著經濟的發展與社會的進步，消費卻成為人們表達某種符號與意義的生活方式，具有時代象征與符號價值的時尚消費更成為當代社會人們消費的熱點，特別是中國城市社會已步入時尚消費社會，時尚成為人們都市生活重要的一部分。所謂時尚消費是某一階段或某一時期，人們對所崇尚的品質上乘、品牌時髦的物品或服務的消費。經濟學家通常假設消費者是一個理性的主體，總是自覺地利用效用最大化的原則來決定自己的消費行為，而對于時尚消費，一些經濟學者認為更多的是一種主觀的感性消費，是消費者情緒的反映，是一種非理性的消費，行為上則表現為沖動性購買。而我們認為，正是這種表面的感性和沖動性行為背后，卻隱藏著性別權威、群體認同、階層建構以及品味區隔等文化與社會理性。

社會性別：時尚消費中的權威理性

“許多女性在公開場合受時尚的驅使可以當著30或100個男人穿低領衣服，但在客廳里對著一個陌生男人穿同樣的衣服卻會感到窘迫”、“女性表現自我、追求個性的滿足在別的領域無法實現時，時尚如同一個閥門，為女性找到了實現這種滿足的出口”。這分別是著名社會學大師齊美爾在《時尚的哲學》一書中對于時尚表達群體歸屬功能的舉例和對時尚提供了一種補償機制的論述，另外書中以女性為例關于時尚的論述更是不勝枚舉。時尚難道只是女性的專利？時尚消費只是女性群體的行為？不可否認，在消費領域里，女性扮演著不可或缺的角色，成為時尚消費的主角。然而，這種女性“愛消費”的表面事實背后，卻反映了長期以來的男權統治與性別權威。

首先，女性在男權話語與男性審美中形成自我概念，被動接受時尚消費。影響消費者行為的因素包括消費者氣質和個性等先天的心理因素以及價值觀、社會角色等后天的表象因素。而這些因素又都濃縮在消費者自我概念的系統結構特征之中。自我概念作為社會心理學的術語，又叫自我認識，是指個體對自己所有特征的認識的集合，包括個體對自己的社會角色、性格、能力、身體等方面的認識。而關于自我概念的形成，符號互動論學派的代表庫利提出著名的“鏡中我的理論”，即自我或人格是社會的產物，是通過社會互動而產生的。認為對自我的認識，或自我概念的形成，是對他人如何想象我們自己的反映。女性對于自我概念的形成，正是反映了與自身相對的性別群體—男性的審美。男性喜歡身材嫵媚、漂亮迷人、年輕優雅、衣著得體的女性，因而女性不畏忍受疼痛、節食、甚至殘疾的風險，犧牲娛樂與休息時間，花費大量金錢去選擇整容、減肥、品牌服飾、名牌首飾等消費行為，她們認為只有這樣才能使自己成為真正的“女性”，擁有男性喜歡的女性氣質。“女為悅己者容”，“悅己者”往往就是男性的代名詞，因而相對男性，女性成為時尚消費的主力軍，看似是女性群體的自主選擇，其實是在男權文化與社會背景下的被動承受。

其次，女性在男權社會與性別權威建構的性別刻板印象中，實踐著消費的性別角色。性別刻板印象，即社會對男女兩性角色、行為的期望與看法。正所謂“女人不是天生的，而是變成的”。男權社會與男權文化在世界的大多數國家都存在了幾千年之久，無論是在政治、經濟、法律、宗教、教育、軍事等公共領域還是在家庭的私人領域，男性都扮演著權威的角色，而女性只有順應與服從。“男主外、女主內”，女性的性別角色被局限在私人領域即家庭中，其主要的工作包括家務勞動、傳宗接代、相夫教子、孝順公婆，即便在當代社會的公共領域中，也形成了作為家庭的延伸的女性特有的職業，如護士、幼兒園老師、保姆等。因而性別刻板印象中，男性的工作是公共的、生產的，女性則是家庭的、消費的。同時在角色實踐中，女性又是男性的附屬，凡勃倫在《有閑階級論》中就曾提出“替代性消費”的概念，認為女性消費是男性用來炫耀自己財富和地位。女性消費，男性買單，女性在性別刻板印象中，實踐著購買家庭耐用品和日用品、為全家人挑選衣服、使自己變漂亮的時尚消費，這不僅是完成自己的性別職能，更是在展現著整個家庭，特別是男主人的權威與品位。

社會階層：時尚消費中的認同理性

人是社會性的動物，在社會中歸屬于不同的群體，時尚消費看似一種個人行為，卻很大程度上受到群體的影響。不同階層，有不同的經濟基礎、教育背景以及生活的品味與格調，因而擁有不同的消費行為，時尚是階級的時尚，是階級分化的產物，因而人們對自己所歸屬的群體的認同，將會效仿群體的時尚消費模式。正如齊美爾所言，時尚通過從上層階級到下層階級的模仿來表達社會成員的群體歸屬，使成員減少責任感與羞恥感，獲得安全感。

首先，時尚消費是亞文化群體的階層認同。階層是人們根據社會地位、經濟收入、政治權威等的不同而區分的社會集團，不同階層的人群可以認為是不同的亞文化群體。而階層認同，是“個人對其自身在階層結構中所處位置的感知”。時尚消費是體現個人需要與展現自我價值的個體行為，但這種個體行為卻是群體文化與階層認同的反映。消費活動是一種特殊而又重要的認同行動。人們消費什么和不消費什么，并不僅僅是對自己可支配的貨幣和資源的反映，而且同時反映了人們對某種價值目標的認同行動。例如我們通常所說的“白領”是“新中產階級”的代名詞，從事非體力工作， 收入水平位于中等及中等偏上，標榜品位和格調，因而他們認同的生活便是出入高檔SPA會所、咖啡廳，穿著名牌服飾，定期出國旅游度假，從而以顯示自己所屬“白領”階層的身份與地位認同。

其次，時尚消費是不同階層的群體慣習。“慣習”是社會學家布迪厄最早提出的概念，即是個體在集體生活參照中的實踐經驗。時尚消費模式是不同群體個體階層認同的表達，受到所屬階層品位、生活方式的影響，是一種反映階層地位與階層文化的習慣與習性。正如早期時尚消費的研究者齊美爾所認為的，時尚最初產生于少數上層精英，最新的時尚只是少數人的特權，較低的社會階層幾乎沒有時尚，即使有的話也不是他們所特有的。凡勃倫更是認為時尚與流行存在于有閑階級的有閑消費中，時尚在有閑階級中的表現以及在下層勞工階層中的表現絕不一樣。如今，大眾消費時代的來臨，時尚消費不只局限于上層階級，但不同階層卻有著不同時尚消費的模式與偏好。首先，對時尚的追求是人的一種動機，但在動機轉化為行為的過程中，商品的價格起著重要作用，因而消費者的經濟資本便成為時尚消費的首要影響因素。其次，文化資本、政治資本的不同，人們看待商品的意義、對消費行為的觀念也不同，進而影響著時尚消費的方式。經濟資本、文化資本以及政治資本正是學界公認的韋伯區分階層的三位一體的分層標準。例如政界領導階層（高官）與企業領導階層（企業家），以及文化領導階層（院士、教授等）的生活方式、價值觀念、階級品位不同決定了他們對時尚消費的觀念與行為的大相徑庭，但每個階層內部，卻有著自己特有的生活方式與消費模式。endprint

社會區隔：時尚消費中的建構理性

區隔，是社會學家布迪厄依據經濟資本和文化資本對法國社會結構與階層特征進行消費品味研究時提出的概念，“區隔”即消費品味差異的階層區分。社會階層與階層慣習制約與影響時尚消費，同樣反過來，時尚消費又建構著社會階層與消費特性。正如齊美爾認為對普遍性和特殊性的追求是人的本性。即一方面，人們有“求同”的動機，即我們前面所說的是對亞文化群體的階層認同，同時，人們又有“示異”的愿望，希望與等級較低的、自己蔑視的群體顯出差距、拉開距離。

首先，時尚消費把個體聚合，建構成不同的階層。時尚不但具有消費性的特征，還具有標新性、時效性、個性化等特點。因而時尚是轉瞬即逝的，是永遠屬于少數人的時尚，一旦一種時尚被多數人廣泛接受，就不再稱之為時尚。因此學界對時尚的傳播方式爭論不休，齊美爾、凡勃倫等認為，時尚的傳播符合“向下滴入論”，最初的時尚屬于上等精英階層，進而由上到下向普通大眾傳播。也有Field、 Blumberg等很多學者認為，隨著大眾傳媒、交通、網絡等現代化發達的科學技術手段，社會生產力水平的提高，以及人們社會生活的多樣化發展，使時尚傳播由縱向轉向平行，越來越多的人有可能成為時尚的倡導者。但不可否認的是，時尚消費，依然扮演著建構不同階層的角色，因為時尚消費不僅是一種觀念，更多的是一種消費行為，受到文化資本、政治資本特別是經濟資本的制約，正如我們前面所舉的例子，認同自己是“白領”，追求符合自己階層與身份地位的時尚生活，但同時我們從一個人的時尚消費生活中，同樣能判斷這個人的身份與地位，區分其階層。開著寶馬車，手持最新款式的智能手機，身著ARMANI西裝的年輕小伙，根據刻板印象原理，我們可以判斷其是經濟資本較高的“富二代”。而喜歡騎自行車、逛書展、看歌劇、參觀博物館等活動的中年男人，我們可以判斷其為文化資本較高的教授或藝術家。

其次，時尚建構階層消費特性，與其他階層區分開來。時尚消費，將相同社會階層的人們聚合，把社會區分為不同的階層，同時，又通過不同階層的消費特性，顯示與其他階層的異質性，使本階層與其他階層，特別是較低的社會階層區別開來。正如齊美爾的《時尚的哲學》中所論述的，時尚總是具有等級性的，時尚最初產生于少數上層精英，最新的時尚通常影響較高的社會階級，只是少數人的特權；較低的社會階層幾乎沒有時尚，即使有的話也不是他們所特有的。一旦較低的社會階層開始模仿較高階層的風格，那么較高階層就會拋棄這種時尚，重新創造出另外的時尚，從而繼續把自己與大眾區分開來。時尚是中產階級獲得個性、并與無產階級進行區分的手段。同樣，凡勃倫在對有閑階級的研究中也指出，對有閑階級來說，消費（尤其對特殊物品的消費）是金錢力量和財物的證明，是消費者身份地位和榮譽的體現，炫耀性消費區分了各個階級，能否進行炫耀性消費成為有閑階級與下層階級分野的標尺，同時，時尚與上流社會的奢華具有統一的集體功能：即再生產有閑階級。時尚消費是不同階層的群體慣習，同時反過來，群體的時尚慣習又建構著與其他階層相異的消費特性。

結論

綜上所述，時尚消費在生產與科學極大發展、物質生活不斷富裕的當代中國，特別是在城市居民中，已不再是經濟學上簡單的生存與需要的行為方式，而是與社會、文化甚至權力相聯系的概念。看似感性與沖動的時尚消費行為背后，隱藏著社會理性與文化權力。以女性為主的時尚消費主體，隱藏著男權統治的權威理性；時尚消費中地位與身份的符號性展示，表達了社會階層的認同理性；而時尚消費本身的特點與動機，又反映了其社會區隔的建構理性。

參考文獻：

1.王新新，田超杰.基于時尚消費的沖動性購買行為研究[J].商業研究，2012（12）

2.齊美爾（德）.時尚的哲學[M].費勇譯，文化藝術出版社，2001

3.楊曉燕.中國女性消費行為理論揭秘[M].中國對外經濟貿易出版社，2003

4.李銀河.女性主義[M].山東人民出版社，2005

5.凡勃倫.有閑階級論[M].蔡受百譯.商務印書館，2005

6.王寧.消費與認同-對消費社會學的一個分析框架的探索[J].社會學研究，2001（1）

7.王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005endprint

社會區隔：時尚消費中的建構理性

區隔，是社會學家布迪厄依據經濟資本和文化資本對法國社會結構與階層特征進行消費品味研究時提出的概念，“區隔”即消費品味差異的階層區分。社會階層與階層慣習制約與影響時尚消費，同樣反過來，時尚消費又建構著社會階層與消費特性。正如齊美爾認為對普遍性和特殊性的追求是人的本性。即一方面，人們有“求同”的動機，即我們前面所說的是對亞文化群體的階層認同，同時，人們又有“示異”的愿望，希望與等級較低的、自己蔑視的群體顯出差距、拉開距離。

首先，時尚消費把個體聚合，建構成不同的階層。時尚不但具有消費性的特征，還具有標新性、時效性、個性化等特點。因而時尚是轉瞬即逝的，是永遠屬于少數人的時尚，一旦一種時尚被多數人廣泛接受，就不再稱之為時尚。因此學界對時尚的傳播方式爭論不休，齊美爾、凡勃倫等認為，時尚的傳播符合“向下滴入論”，最初的時尚屬于上等精英階層，進而由上到下向普通大眾傳播。也有Field、 Blumberg等很多學者認為，隨著大眾傳媒、交通、網絡等現代化發達的科學技術手段，社會生產力水平的提高，以及人們社會生活的多樣化發展，使時尚傳播由縱向轉向平行，越來越多的人有可能成為時尚的倡導者。但不可否認的是，時尚消費，依然扮演著建構不同階層的角色，因為時尚消費不僅是一種觀念，更多的是一種消費行為，受到文化資本、政治資本特別是經濟資本的制約，正如我們前面所舉的例子，認同自己是“白領”，追求符合自己階層與身份地位的時尚生活，但同時我們從一個人的時尚消費生活中，同樣能判斷這個人的身份與地位，區分其階層。開著寶馬車，手持最新款式的智能手機，身著ARMANI西裝的年輕小伙，根據刻板印象原理，我們可以判斷其是經濟資本較高的“富二代”。而喜歡騎自行車、逛書展、看歌劇、參觀博物館等活動的中年男人，我們可以判斷其為文化資本較高的教授或藝術家。

其次，時尚建構階層消費特性，與其他階層區分開來。時尚消費，將相同社會階層的人們聚合，把社會區分為不同的階層，同時，又通過不同階層的消費特性，顯示與其他階層的異質性，使本階層與其他階層，特別是較低的社會階層區別開來。正如齊美爾的《時尚的哲學》中所論述的，時尚總是具有等級性的，時尚最初產生于少數上層精英，最新的時尚通常影響較高的社會階級，只是少數人的特權；較低的社會階層幾乎沒有時尚，即使有的話也不是他們所特有的。一旦較低的社會階層開始模仿較高階層的風格，那么較高階層就會拋棄這種時尚，重新創造出另外的時尚，從而繼續把自己與大眾區分開來。時尚是中產階級獲得個性、并與無產階級進行區分的手段。同樣，凡勃倫在對有閑階級的研究中也指出，對有閑階級來說，消費（尤其對特殊物品的消費）是金錢力量和財物的證明，是消費者身份地位和榮譽的體現，炫耀性消費區分了各個階級，能否進行炫耀性消費成為有閑階級與下層階級分野的標尺，同時，時尚與上流社會的奢華具有統一的集體功能：即再生產有閑階級。時尚消費是不同階層的群體慣習，同時反過來，群體的時尚慣習又建構著與其他階層相異的消費特性。

結論

綜上所述，時尚消費在生產與科學極大發展、物質生活不斷富裕的當代中國，特別是在城市居民中，已不再是經濟學上簡單的生存與需要的行為方式，而是與社會、文化甚至權力相聯系的概念。看似感性與沖動的時尚消費行為背后，隱藏著社會理性與文化權力。以女性為主的時尚消費主體，隱藏著男權統治的權威理性；時尚消費中地位與身份的符號性展示，表達了社會階層的認同理性；而時尚消費本身的特點與動機，又反映了其社會區隔的建構理性。

參考文獻：

1.王新新，田超杰.基于時尚消費的沖動性購買行為研究[J].商業研究，2012（12）

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3.楊曉燕.中國女性消費行為理論揭秘[M].中國對外經濟貿易出版社，2003

4.李銀河.女性主義[M].山東人民出版社，2005

5.凡勃倫.有閑階級論[M].蔡受百譯.商務印書館，2005

6.王寧.消費與認同-對消費社會學的一個分析框架的探索[J].社會學研究，2001（1）

7.王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005endprint

社會區隔：時尚消費中的建構理性

區隔，是社會學家布迪厄依據經濟資本和文化資本對法國社會結構與階層特征進行消費品味研究時提出的概念，“區隔”即消費品味差異的階層區分。社會階層與階層慣習制約與影響時尚消費，同樣反過來，時尚消費又建構著社會階層與消費特性。正如齊美爾認為對普遍性和特殊性的追求是人的本性。即一方面，人們有“求同”的動機，即我們前面所說的是對亞文化群體的階層認同，同時，人們又有“示異”的愿望，希望與等級較低的、自己蔑視的群體顯出差距、拉開距離。

首先，時尚消費把個體聚合，建構成不同的階層。時尚不但具有消費性的特征，還具有標新性、時效性、個性化等特點。因而時尚是轉瞬即逝的，是永遠屬于少數人的時尚，一旦一種時尚被多數人廣泛接受，就不再稱之為時尚。因此學界對時尚的傳播方式爭論不休，齊美爾、凡勃倫等認為，時尚的傳播符合“向下滴入論”，最初的時尚屬于上等精英階層，進而由上到下向普通大眾傳播。也有Field、 Blumberg等很多學者認為，隨著大眾傳媒、交通、網絡等現代化發達的科學技術手段，社會生產力水平的提高，以及人們社會生活的多樣化發展，使時尚傳播由縱向轉向平行，越來越多的人有可能成為時尚的倡導者。但不可否認的是，時尚消費，依然扮演著建構不同階層的角色，因為時尚消費不僅是一種觀念，更多的是一種消費行為，受到文化資本、政治資本特別是經濟資本的制約，正如我們前面所舉的例子，認同自己是“白領”，追求符合自己階層與身份地位的時尚生活，但同時我們從一個人的時尚消費生活中，同樣能判斷這個人的身份與地位，區分其階層。開著寶馬車，手持最新款式的智能手機，身著ARMANI西裝的年輕小伙，根據刻板印象原理，我們可以判斷其是經濟資本較高的“富二代”。而喜歡騎自行車、逛書展、看歌劇、參觀博物館等活動的中年男人，我們可以判斷其為文化資本較高的教授或藝術家。

其次，時尚建構階層消費特性，與其他階層區分開來。時尚消費，將相同社會階層的人們聚合，把社會區分為不同的階層，同時，又通過不同階層的消費特性，顯示與其他階層的異質性，使本階層與其他階層，特別是較低的社會階層區別開來。正如齊美爾的《時尚的哲學》中所論述的，時尚總是具有等級性的，時尚最初產生于少數上層精英，最新的時尚通常影響較高的社會階級，只是少數人的特權；較低的社會階層幾乎沒有時尚，即使有的話也不是他們所特有的。一旦較低的社會階層開始模仿較高階層的風格，那么較高階層就會拋棄這種時尚，重新創造出另外的時尚，從而繼續把自己與大眾區分開來。時尚是中產階級獲得個性、并與無產階級進行區分的手段。同樣，凡勃倫在對有閑階級的研究中也指出，對有閑階級來說，消費（尤其對特殊物品的消費）是金錢力量和財物的證明，是消費者身份地位和榮譽的體現，炫耀性消費區分了各個階級，能否進行炫耀性消費成為有閑階級與下層階級分野的標尺，同時，時尚與上流社會的奢華具有統一的集體功能：即再生產有閑階級。時尚消費是不同階層的群體慣習，同時反過來，群體的時尚慣習又建構著與其他階層相異的消費特性。

結論

綜上所述，時尚消費在生產與科學極大發展、物質生活不斷富裕的當代中國，特別是在城市居民中，已不再是經濟學上簡單的生存與需要的行為方式，而是與社會、文化甚至權力相聯系的概念。看似感性與沖動的時尚消費行為背后，隱藏著社會理性與文化權力。以女性為主的時尚消費主體，隱藏著男權統治的權威理性；時尚消費中地位與身份的符號性展示，表達了社會階層的認同理性；而時尚消費本身的特點與動機，又反映了其社會區隔的建構理性。

參考文獻：

1.王新新，田超杰.基于時尚消費的沖動性購買行為研究[J].商業研究，2012（12）

2.齊美爾（德）.時尚的哲學[M].費勇譯，文化藝術出版社，2001

3.楊曉燕.中國女性消費行為理論揭秘[M].中國對外經濟貿易出版社，2003

4.李銀河.女性主義[M].山東人民出版社，2005

5.凡勃倫.有閑階級論[M].蔡受百譯.商務印書館，2005

6.王寧.消費與認同-對消費社會學的一個分析框架的探索[J].社會學研究，2001（1）

7.王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005endprint