以葡萄酒文化視角探索葡萄酒市場營銷策略

楊和財，程曉蓓

（西北農林科技大學 葡萄酒學院，陜西 楊凌 712100）

葡萄酒是人類與自然相結合的產物，具有人類與自然相和諧的文化內涵。葡萄酒產地、品種、年份、品鑒、配餐等基本知識和其所承載的文化是西方葡萄酒文化發展中不可或缺的經典一筆，而且西方葡萄酒文化日漸被中國的市場和消費者所接受，也成為一種時尚、生活方式、文化。文化背景不同，人們認識事物的方式、審美觀念、價值取向和行為準則等也就不同，其消費需求和購買行為也顯示出各自不同的文化營銷訴求特色。文化營銷適應知識經濟，符合顧客消費個性化和消費價值化的文化特征的一種市場營銷方式[1]。誰先握住文化牌，就先占據文化需要消費群體，而且形成牢固的文化壁壘，使后來競爭者難于模仿，其也成為文化產業中的一支新生軍，企業市場營銷的利劍，其業態還不成熟，依附性還比較弱。

1 葡萄酒文化營銷特征分析

葡萄酒文化營銷是以葡萄酒產品、品牌價值觀念和企業文化為傳播對象，從特定消費者的核心文化價值觀念入手，并在二者之間搭建某種溝通的橋梁，最終在消費者培育和品牌文化宣傳方面達到“共嬴”，促進葡萄酒企業完成銷售活動的一種營銷手段[2]。

1.1 時代性

文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念[3]。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。葡萄酒的文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

1.2 區域性

葡萄酒不同于其他工業產品，而是一種自然產品[4]。只有具備良好的適合葡萄生長并能表現出其優良特性的生態條件，才能釀出品質獨特的葡萄酒，具有很強的區域生態資源依賴性，決定了葡萄酒質量的區域差異。而文化營銷的區域性指在不同的地區因文化差異造成的營銷對象營銷方式等的差別[5]。營銷活動的這種區域性表明在營銷活動中一定要考慮到區域文化特點作好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能實現文化的營銷，否則就寸步難行。

1.3 開放性

文化營銷由于側重于一種理念的構建，具有極大的開放性[6]。一方面對其他營銷方式能產生強大的文化輻射力，從理念價值的角度提升其他營銷方式的品位[7]。另一方面又不斷吸收其他營銷活動的思想精華保持其創新的活力。如文化營銷可以吸收綠色營銷觀念開展綠色文化營銷；吸收政治營銷觀念開展政治文化營銷；吸收道德營銷觀念開展道德文化營銷等。這種開放性有助于文化營銷向縱深拓展，豐富自己的內涵[8]。

1.4 導向性

文化營銷的導向表現為兩個方面[9]，一是用文化理念規范引導營銷活動過程。從深層次上同社會以及消費者進行價值溝通。二是對某種消費觀念消費行為的引導，從而影響消費者消費觀念改變其態度行為以及生活方式或生活習慣[10-11]。法國葡萄酒在進入中國市場之初，便以高貴優雅的生活方式作為導向，推廣葡萄酒的消費。

2 中國葡萄酒企業文化營銷中存在的問題

從葡萄酒文化營銷葡萄酒是一種高層次的營銷方式，其的作用往往是在營銷的過程中通過努力構筑一個主題鮮明的活動，從內心去影響和引導消費者的行為。但文化營銷對于葡萄酒企業來說是一種新型的營銷策略，因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題：

2.1 對葡萄酒產品文化營銷內涵的理解不夠準確

我國企業通常只認識到文化的表層結構的含義，在文化營銷中僅注意到文化可被感知察覺的外在形態和表征載體，而沒有挖掘其更深層次的內涵。由于對文化的理解淺嘗輒止，勢必會對文化營銷產生消極作用。需要文化營銷中文化定位與消費者細分要結合，深入研究葡萄酒產品文化營銷內涵和細分消費者群體，解決企業長久發展問題。

2.2 缺乏從文化的角度來塑造品牌個性

縱觀國內外的葡萄酒品牌，大都缺乏穿透力強的品牌個性文化，有的甚至根本談不上品牌文化。美國星座葡萄酒國際公司發現中國進口葡萄酒市場未來有巨大發展空間，與吉馬集團強強聯合，共推星座葡萄酒品牌。但星座與吉馬的合作出現裂痕在文化營銷差異問題。吉馬把哈迪當成飲料在賣，沒有對品牌歷史和文化進行推廣。同時，星座在中國市場的表現是與其身份不相符合的。星座更多是一個資本運作商，有強大的資金和資源實力，在全世界收購知名酒廠、聚集優秀品牌，有了眾多品牌誰要代理就拿去，至于做得怎么樣卻沒有用心管理。對中國市場的理解、運作策略遠遠不夠，缺乏從中國文化和美國文化契合的角度來塑造品牌個性。葡萄酒品牌個性是文化，但在葡萄酒企業的營銷活動中，出現了企業品牌個性與企業本身的文化理念不相符，企業在產品、管理、服務等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業自身的品牌實力和市場推介。

2.3 盲目的廣告宣傳，缺少生產高質量葡萄酒產品的企業文化

從社會心理學的價值原則分析，產品價格較高的產品，品質更好、價值更高，相反采取低價策略，往往被認為是低價值的可替代品。這種心理上的刻板印象不是單純靠廣告能夠扭轉過來的。對很對產品來說，高價本身就是一種需要。同時，隨著中國經濟持續高速的增長，形成了一大批中產階層，高價消費本身就有需求，采用低價策略不但不能迎合他們的消費心理，反而會對新天葡萄酒價格的“紅色風暴”產生不好的品牌聯想，即對新天旗下的所有檔次的葡萄酒產生排斥心理，且新天企業文化沒有建立深切、持久的顧客關系的企業文化[6]。這種文化營銷在企業內生根發芽，必然使營銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚，甚至成為企業的核心競爭力。

2.4 缺乏對消費者核心價值觀的文化細分

許多葡萄酒企業在文化營銷中特別是在利用文化營銷策略開拓市場的過程中，沒有遵照以消費者價值為中心的原則，從消費者價值需求出發，對目標市場進行細分，而是盲目參照企業通用的文化價值觀，缺乏對消費者核心價值觀的文化細分和消費者細分，影響了市場可持續發展。

3 葡萄酒文化在市場營銷方面的策略

3.1 對葡萄酒產品的文化營銷

葡萄酒在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強人體健康的功能，被微生物學家巴斯德認為是最健康、最衛生的飲料。這與葡萄酒質量、葡萄酒功能與和文化附加值的統一，直接影響到了葡萄酒本身的壽命和文化滲透力，這與產品生本分析休戚相關[11]。文化營銷與產品質量、功能是不可分割的，可以研究從葡萄酒質量觀、安全觀、衛生觀等“三觀”方面構建葡萄酒產品文化，探索葡萄酒文化營銷的切入點、突破點。只有這樣，才能正確地處理葡萄酒產品文化與文化營銷等方面的關系，強化葡萄酒文化滲透到生產、流通、分配、消費以及生活的每個環節，促進消費者對葡萄酒消費認知、認可、認同，這是拓展葡萄酒市場的嵌入式策略。

3.2 從產區文化的角度來塑造品牌個性

由于葡萄酒是一種自然屬性很強的產品，產地氣候、土壤、坡向等生態資源決定葡萄酒風格。產區生態的優劣決定了產品質量的框架，是主成分的來源，形成了葡萄酒的共性。而工藝差別決定了產品質量的精細結構，是微量成分的來源，形成了葡萄酒個性，這種葡萄酒個性就是葡萄酒品牌個性差異化的基礎[12]。法國、意大利等國家通過產區文化中親緣關系、地緣關系、文化習俗關系、業緣關系等“文化”聯系組團品牌群進行宣傳，產品由國內市場走向國際市場。品牌個性本身就是一種文化力，這種方式把產區地理特征作為一種精神狀態深藏于品牌文化之中，消費者通過地理特征能夠感受到其產地效應的精細質感，使人們產生獨特的聯想和感應。因此，文化營銷策略也應把葡萄酒文化共性與個性、產區文化與品牌個性進行整合，有效促成消費者、企業、政府等主體進行全面宣傳和推介，有助于在產地文化這個深層次上建立起品牌個性更穩固的關系。

3.3 打造高質量葡萄酒產品的企業文化

產品質量是企業一個最起碼、最基本的存在條件和生長條件。企業文化是依據產品質量所代表的形象認知、情感歸屬、文化傳承等價值觀念，是產品的效用和企業精神的結晶。“以人為本，以文化人”不僅貫穿企業管理的全過程，也是企業文化內在的管理機理。這不僅有利于充分調動每個員工的積極性、創造性，還可全力打造高質量的產品，詮釋企業文化的本質內涵。法國葡萄酒原產地保護法，對葡萄酒質量管理有一整套管理方法，不僅強化釀酒師以人為本的技術應用與創新，還對以文化人擔當原材料、工藝過程全程控制，并制定高質量精細化葡萄酒等級制度。Chateau LafiteRothschild（拉斐莊）、Chateau Latour（拉圖莊）、ChateauHaut-Brion（奧比安莊）等葡萄酒酒莊遵循AOP法，將葡萄酒高品質與歷史的厚重聯系一起，以優質葡萄酒質量作為企業文化的基礎和支點，把產品質量作為葡萄酒企業文化的物化表現和載體，在國際高端產品市場中依據獨特文化資源享譽世界。實踐證明，產品質量和企業文化是雄鷹的雙翼，是雄鷹決定騰飛高度和速度。這類企業培育雙翼是企業在競爭中取得持續發展和競爭能力的核心要素。

3.4 把握消費者核心文化價值觀，培養忠實消費者群

消費觀的養成不僅受到收入水平、物價水平以及生活環境等因素的制約，而且受到傳統文化與價值觀的影響。中華傳統文化影響下的消費者行為心理分析[13]，傳統文化主要因子為“面子文化”、“和文化”、“根文化”和“關系主義”四個方面[14]，這些因子背后折現非理性消費。因此，營造理性消費氛圍既遵循世界消費價值觀向理性發展大趨勢，又符合我國政府倡導理性消費的規定。文化營銷應立足國家政府文化導向，從中國傳統中的面子文化、和文化、根文化和關系主義等因子上升到理性消費因子，審視企業戰略謀劃、葡萄酒質量定位、價格區間、文化定位等影響文化的因子，建立新型核心文化消費觀、價值觀，引導消費者樹立正確、科學的理性消費觀念，全面培養忠實消費者群體。

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