中美公益廣告中多模態隱喻的對比分析

朱 彥

（江蘇聯合職業技術學院蘇州建設交通分院，江蘇 蘇州 215104）

隱喻是中美公益廣告中多模態隱喻的核心部分。對于隱喻的研究一度停留在語言模式的隱喻分析上，后來隨著研究的不斷深入，研究的范圍擴展到了圖像模式和其他模式，就形成了現有的多模態隱喻概念。目前，我國公益廣告已經成為一種傳遞信息的重要手段，給人們帶去積極的正能量，能夠說服公眾放棄一些惡習，幫助公眾樹立新的道德行為規范，使社會更加安全穩定。公益廣告的發展有助于社會道德規范的維護，實現人與自然的可持續發展。因為公益廣告的重要，所以對公益廣告的研究就開始逐步深入。中國公益廣告的研究是從1987年開始的，此后通過深入研究發現了隱喻在廣告中的作用，逐步發展成為現在的多模態隱喻模式。

一、多模態隱喻

（一）多模態隱喻相關理論

多模態隱喻與單模態隱喻之間最大的區別就是模式的不同。多模態隱喻的模式大致可以分為圖像或視覺模式、聽覺或聲學模式、嗅覺模式和味覺觸覺模式。多模態隱喻的模式一般由圖畫符號、標語、口語、手勢、聲音、音樂、味道、氣味以及接觸等因素構成。目前，多模態隱喻主要是針對運動圖像、聲音以及語言模式來進行研究的。1994年，Charles對多模態隱喻進行研究，提出了“廣告中的圖文隱喻”的隱喻概念；2008年，他認為在動態的隱喻中源域和目標域是不可能同時發生的，從而引申出“廣告圖像和多通道的隱喻”這一概念；2009年，他介紹了廣告中的隱喻與政治漫畫、語言和副語言有關，進而提出了音樂和聲音有關的隱喻理論。在他的書中有這樣一個例子：The cat isan elephant。通過對聲音和語言進行分析，我們發現“The cat is an elephant”就是一個多模態隱喻。他還提到：隱喻不僅體現在語言里，還可以通過其他的方式來交流，比如圖文、音樂、聲音和手勢等。由此產生了圖畫符號、文字、語言、手勢、聲音、氣味、味道和觸覺的模態隱喻類型。一般來說，在實際的運用當中模態很難被明確區分，因為大多數時候人們往往都是采用多種模態結合的方式，實現目標和源之間的映射。

隱喻概念理論現在運用最廣的是Lakoff和Johnson（1980）提出的“隱喻依靠我們的認知和思維”，該理論認為隱喻是一種認知和思維方式，從根本上來講，隱喻是源域和目標域之間的映射。著名的“THE MIND ISA BRITTLE OBJECT”例子“ Her ego is very fragile；She is easily crushed；The experience shattered him；Fm going to pieces；Hismind snapped and so on”是對這一理論的最好闡釋。但是心靈是一種抽象的東西，我們看不到也摸不到，所以用光想是不能夠完全理解的。于是，1999年Lakoff和Johnson提出“隱喻是不能僅依靠思維和認知來感覺的，需要身心來感受”。因而可以看出，隱喻是一種映射。此外，從廣義上講，隱喻包含了隱喻和轉喻，狹義隱喻只是指隱喻。本文主要是從廣義上的隱喻來分析

（二）多模態隱喻的特征

縱觀國內外專家學者對多模態隱喻進行的大量研究，我們發現多模態隱喻的特征主要體現在以下三個方面：

1.敘事性

福塞維爾和烏里奧斯提出了許多脫離語境表達式所總結出的隱喻結構公式，“A是B”在一定程度上抹殺了隱喻動態構建的本質，不符合多模態隱喻的特征。這與語言符號的高度抽象性不同，非語言模態的表征具有時空序列特征，或者通過視覺的延展構建一個包含行為實踐鏈的隱喻場景，或者通過鏡頭的剪輯次序或聲音的起伏使場景情節合理化，進而把固定不動的畫面轉換成為動態的敘事場景。

2.鮮活性

多模態隱喻具有隱喻特征，巧妙地使用隱喻能夠使畫面表現更為生動、簡潔，隱喻比明喻更加靈活、形象，具有鮮活性。比如說，屬于視覺系的圖像表達要比單純的語言符號更具有感染力，更能夠與觀看者產生情感的共鳴。

3.普遍性

多模態隱喻堅持強調使用具體域映射抽象域，即具體是具體。但許多的多模態隱喻實際運用說明了隱喻也能用具體事物感受或理解另一個具體事物，即源域或者靶域是可以用感官直接感知的事物，所以說，多模態隱喻也具有普遍性。

二、多模態隱喻在中美公益廣告中的對比分析

（一）中美公益廣告采用了不同的多模態隱喻模式

公益廣告多模態隱喻分為三類，分別是單峰映射、跨模態映射和多模式映射。數據分析表明，跨模態映射在公益廣告中應用最為廣泛，而目前多式聯運的映射是用不到單峰映射的。目前我國的公益廣告更傾向于使用多種單模態映射的多式聯運映射，在美國公益廣告中則是多模式映射比單模態更受歡迎，但是絕大部分的多模態隱喻都是通過單模態映射表現的，所以美國公益廣告運用多模態隱喻是指以一個模式為主其他方式在這個比喻中起輔助作用的模式。其實，無論是在中國還是在美國的公益廣告中，每個模式的意義都是要實現生活和信息之間的關聯。比如在鏡頭中，一個男孩想穿過馬路，當他走上路面，他的身體顯示在玻璃上，然后他被車撞倒了，身體把玻璃撞碎了。這些動圖要表現的是，面對汽車，行人是弱者，最后在屏幕上出現一句“生命是脆弱的”。然后我們就會找到生命和玻璃之間的關系，“生命像玻璃”就是這個公益廣告所要傳達的，進而讓人們懂得珍惜生命這個道理。再比如說美國關于醉酒駕駛的兩則公益廣告：

（1）Friends don't let friends drivedrunk.

（2）Thanks to you,my life's wreck.

第一則廣告試圖從友誼的視角出發勸告人們不要醉酒駕駛，而第二則廣告的原意是指酒駕導致我的生命像玻璃一樣支離破碎了，以此來勸告人們遠離酒駕。這兩則廣告都是運用多式聯運的映射方式，這種跨模態映射可以喚起思考，使人們不得不關注這個公益廣告。公益廣告是圖像、語言、文字和音樂等符號相結合的多模態語篇。

下表是在2005年12月到2011年12月中美權威的電視或網站所收集的數據做成的對比分析表，美國的94條廣告，產生了174條隱喻，中國105個廣告，含有179條隱喻。對比中美公益廣告中各隱喻的使用頻率，我們不難發現中美公益廣告中多模態隱喻使用的差別。所收集的網站電視具有權威性，比如中央電視臺、中國公益廣告網站與廣告委員會網站。

通過表1可以看出，動圖、文字和聲音的應用模式在公益廣告中運用較多。在單模態隱射中，美國公益廣告中使用語言模式要比動圖模式少。就公益廣告而言，語言模式一般是直接表達觀點的，而隱喻則是通過用動圖來表示的。在跨模態映射中，美國公益廣告動圖運用的頻率比語言運用的頻率要高一點。而中國公益廣告中，語言模式的選擇運用率還是相對較高的。這點與美國還是有一定的差別的，美國公益廣告中喜歡運用一些電影音樂或者其他的聲音，而中國的公益廣告聲音模式運用較少，多采用口語直接敘述。

比如在20世紀末美國AAMA協會制作的一則艾滋病宣傳的公益廣告，最開始是一支蠟燭在風中搖曳著，然后蠟燭突然要熄滅了，這時候一個玻璃罩把蠟燭罩住了，眼看著火苗越來越小，此時畫面出現了一只手，拿開了玻璃罩，用手護住了蠟燭的火苗。如果看到這里，相信絕大多數人都不知道這則廣告想要表達什么，但是隨后立馬響起了畫外音：“Away from people and the society of AIDSpatientswill die faster,when you have time,pleasegive them a helping hand,you have the time to make the life the valueof existence。”在這則廣告中，用燃燒的蠟燭隱喻艾滋病人，再加上生動形象的動圖和音樂，讓人們看到蠟燭在燃燒時的脆弱，而那雙護住火苗的手則隱喻人們的關愛，最后畫外音起到的作用就是引發人們對這則廣告的聯想，使人能夠對艾滋病人引起關注，達到公益廣告宣傳的目的。

表1 中美公益廣告運用多模態隱喻模式對比

2000年10月30日我國“關愛·不歧視艾滋病人”的公益廣告中主要有兩個鏡頭，第一個鏡頭就是濮存昕用他特有的嗓音講述“一談到艾滋病，大家都會恐慌，害怕被傳染”，然后第二個鏡頭切換到濮存昕坐在教室里，聽中科院院士、艾滋病研究專家曾毅講述“一般生活和工作接觸，是絕不會被傳播的”，最后鏡頭再切回濮存昕講述“……少一些冷漠，多一些關愛，讓我們和艾滋病人一起生活在一個沒有歧視的環境里”。此艾滋病宣傳公益廣告中，先是由語言講述人們對艾滋病的簡單了解，再是通過專家講述艾滋病在正常的生活接觸中是不會被傳染，從而解決了人們在認識艾滋病問題上存在的誤區，最后再用語言傳達出關愛艾滋病人這一目的。由這兩個艾滋病的公益廣告可以看出，美國的艾滋病廣告中有語言模式、動圖、音樂和語言模式等等多模態隱喻，但是中國的艾滋病廣告中只是先把要表達的內容隱藏在語言下，通過暗示最后引出主題。

根據兩個廣告的對比分析，結合表1得到的研究結果可概括如下：

1.多模態隱喻在美國和中國的公益廣告中無處不在，在一個公益廣告中可以找到一個以上的多模態隱喻。具體表現在199條公益廣告的研究中，有353個多模態隱喻。

2.在公益廣告中運用的主要模式是動圖、聲音以及語言模式。其中聲音運用在公益廣告的多模態隱喻中較少使用。

3.公益廣告的一些功能和內容是通過多方研究得出的，公益廣告的目的是為了人的共同利益，具有較強的宣傳性。

（二）中美公益廣告中多模態隱喻的相似性

根據上表數據分析可知，中國和美國公益廣告中多模態隱喻的相似性表現在三個方面，且中美公益廣告中多模態隱喻都具有文化基礎和責任感。雖然公益廣告源于生活，但它們不是千篇一律的記錄。為了達到公益廣告所傳播正能量的目的和效果，通常要把圖片、文字等素材精加工，增加藝術創造力，用一些夸張的方式表達也是可以的。中美的公益廣告在模式的運用中，采用跨模態映射而產生的動態廣告始終是最有說服力的。雖然語言、音樂、圖片和其他看上去只是一個單獨的隱喻，但是在同一時間、同一個公益廣告中又是不可或缺的。無論是美國還是中國的公益廣告，都具有傳遞正能量的責任感，幫助社會成員正確對待生活中的職責，它包含了工作、為家庭、為國家和世界的職責。比如有關交通安全的公益廣告，美國有這樣一則關于提醒人們系安全帶的廣告：先是出現了空曠無邊的草原，然后突然一輛汽車超速撞上了一棵大樹，司機和乘客都受了傷，隨后幾名傷者的靈魂脫離身體飛走，而坐在副駕駛的人在靈魂掙扎之后回到了體內，醒過來后他緊抓著系在身上的安全帶，最后畫面出現“Heaven can wait you fasten your seat belt”這幾個字。我國以動漫的形式也出了一則呼吁乘車駕駛系安全帶的廣告，圍繞一對情侶在駕車過程發生的故事展開，已經系上安全帶的男友勸女友系上安全帶，女友以要達到目的地為由拒絕了，隨后一只貓咪出現，汽車為了避讓而緊急剎車，然后女友由于沒有系安全帶被甩出。這兩則廣告中，同樣都用到了音樂、圖片、動圖等隱喻的結合，使人們關注到系安全帶的重要性。

（三）中美公益廣告的差異分析

中美公益廣告除了運用模式存在差異外，主題、文化背景與公益廣告的操作等都是存在差異的。美國公益廣告應用多模態隱喻的頻率比中國要多，公益廣告中聲音的運用在美國的比例也高于中國公益廣告。中美國公益廣告的本質存在差異，美國公益廣告強調的是社會問題，注重觀念、態度和想法，大多數公益廣告的主題集中于健康問題或其他重大社會問題，比如槍支控制、虐待兒童等。在中國，公益廣告更多的是強調社會倫理道德或者政治焦點，公益廣告服務于社會主義精神文明建設，愛國情操和傳統美德是公益廣告傳達的重點。在公益廣告中，美國有較多的個人主義態度，中國則注重個體與整體的和諧發展。比如上世紀80年代美國家喻戶曉的一句廣告語“Doing the right thing makes you a superstar！”這是美國個人主義的典型體現；我國央視近幾年的公益廣告《回家》《母親的七秒》《打包》等等，將多模態隱喻模式用在公益廣告中，獲得了較好的社會反響。

中國和美國在公益廣告中都使用了多模態隱喻，但是因為兩國的公益廣告關注的焦點不同，因此其使用的多模態隱喻的頻率和模式具有差異性。此外，在公益廣告中還存在一些問題，比如在公益廣告要表達的重點上運用隱喻太含糊、太抽象。隨著信息化和全球化的發展，公益廣告對人們的影響越來越大，而多模態隱喻在公益廣告中的作用越來越重要。然而，多模態隱喻還處于一個剛起步的時期，在未來應該進行更多的定性研究，多模態隱喻的應用應該在不斷探索中發揮更大的作用。

[1]徐燁.從突發事件看中美公益廣告差異——以“5·12”汶川地震和美國“9·11”事件為例[J].新聞知識,2011（9）.

[2]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展——多模態隱喻研究——兼評Forceville&Urios-Aparisi《多模態隱喻》[J].外語研究，2011（1）.

[3]俞燕明.新聞漫畫多模態隱喻表征方式研究——模態配置的類型、特點及理據[J].外語研究，2013（1）.

[4]陳松云,楊勁松.意義、表達與結構的三維統一——論多模態隱喻意義建構的哲學思維 [J].外語電化教學,2014（3）.

[5]潘紅英.公益廣告中多模態隱喻的認知構建——以CCTV《節約用紙》系列為例[J].河北聯合大學學報（社會科學版），2013，13（6）.