在移動互聯上彎道超車？——三問傳媒轉型

□ 文/席松筠 筱 洲

在移動互聯上彎道超車？
——三問傳媒轉型

□ 文/席松筠 筱 洲

今年，是中國全功能接入互聯網20周年。

1994年4月20日，通過一條64K的國際專線，中國通過網絡連通世界。

20年來，互聯網在我國飛速發展，深刻地改變著社會的生產生活方式，與之相伴，新傳播技術的采用和新媒體的融入，沖擊和影響著傳媒格局，新舊更迭速度驚人。

近日，清華大學發布《中國傳媒產業發展報告（2014）》，稱移動互聯重構傳媒產業結構，2014年將是傳統媒體變革突圍的深刻轉型決戰年。

隨著移動互聯網技術的深入發展，當網速和資費不再是瓶頸，移動互聯網在中國的市場前景具有了最豐富的想象空間。在可預見的未來，我國將在移動互聯網的市場規模和引領創新上超越美國。當這個體量巨大的市場在未來3－5年內釋放出其所蘊含的商業價值，巨大商機必然會伴隨激烈的市場競爭。

在現實與夢想之間，面對移動端的新機遇，傳統媒體還需要完善哪些標配，才能更有效地參與移動時代的戰略布局？

二維掃碼，是否形成附加？

有朋友說起在日本買雜志的經歷。日本的漫畫雜志為了吸引用戶拍掃二維碼，常常會使用一些小策略：三幅漫畫后面，接跟一個二維碼，只有在拍碼成功之后，用戶才能夠看到連環漫畫全部內容。作為最早使用二維碼的國家，日本二維碼的基本功能除了掃碼入口、提供歷史記錄之外，還有一些附加功能，比如，個性化提醒：當用戶位于某一個商業圈中，恰好有一張附近商鋪尚未使用的優惠劵，客戶端都會給出相應提示；如果持有有效期將至的優惠劵，也能及時收到相關的提醒。

作為接入移動互聯最普及的標配，二維碼的各種應用和服務的標準化令其很早就迅速被推廣普及，它讓復雜的數據編碼輸入手機端時變成簡單地輕輕一掃。但同時，二維碼又是一個偏線下的東西，需要對終端有一定控制力。面對指尖上的受眾，究竟什么樣的二維碼才能讓用戶動一動手指？日本傳統媒體的這些作法能帶來一些啟發：二維碼不只是入口，也是營銷的前期鋪墊，包括了信息搜索、智能推送和按需服務技術。

在2012年互聯網大會上，馬化騰振臂一呼——“二維碼將成線上線下關鍵入口”。傳統媒體也一擁而上，期望更多新媒體的入口、平臺，期望自主掌控終端的可能，尋找擺脫對傳統互聯網渠道依賴的可能性。但是，二維碼，到底碼些什么內容？有沒有完善的維護手段足以黏住用戶？

當技術門檻降低，面對更易掌握的工具，傳統媒體調整好思維，知道如何嫁接才能將極致運用好嗎？

微信平臺，怎么互動營銷？

綜合技術投入、推廣費用、覆蓋人群、支付功能等多重因素，移動端業務的發展更靈活，速度更快、成本更低，微信因此迅速擁有了龐大用戶資源，已經成為移動互聯網的重要入口，甚至在有些時候被等同于移動互聯。在已有的營銷解決方案中，移動互聯網可以做到比PC端更快捷有效。

如果說營銷服務功能可以由低到高分為若干層次，目前媒體的信息推送只是最基礎的服務方式，也是較低層次的服務。有的傳統媒體因人力物力或是發展策略的局限，甚至只是簡單地將紙質內容鏈接到微信服務號上，將其單純作為手機信息服務的鏈接或客戶在線文本交互中心。僅通過跳轉方式引導受眾下載客戶端的方法，無疑缺乏業務創新，也缺乏個性化和便利性，更無從談運用互聯網思維，把社交網絡與在線營銷相結合，連接用戶，管理用戶。

比照一些先進的互聯網企業，他們在微信平臺上做兩件事：

第一是營銷，而且是不同細分客戶群的精準營銷：即利用后臺的數據庫存進行分析，將客戶細分到小范圍區域或者更專業的細分行業，每個細分類別建立起不同的圈子，設立專人負責相關客戶群圈的維護，拉近距離溝通和交流。微信群有策略的互動降低了留住客戶的成本。一些細分行業的媒體，如《財經國家周刊》的微信群有這樣的發展趨勢。

第二是服務，在客服平臺上，將客戶服務與整個公司的管理系統打通。大家都知道，微信公眾賬號回復內容的往往是機器，固定模式。比較前沿的公司則在向更智能的方向努力，將之從一個簡單的信息推送平臺，變成用戶的云端助手，即通過建設完善其后臺客服知識庫，逐步實現全業務系統在線智能客服。

例如，用戶在公眾平臺賬號中查詢信息時，只需要輸入相關的幾個關鍵字，系統就能夠迅速與CRM（客戶關系管理）系統打通，有針對性地查詢精準信息，并及時自動回復，甚至直接生成相關訂單，提供在線支付方式，線上線下服務無縫銜接，交易結果隨時分享到朋友圈。

基于微信即時通訊軟件的固有特性，傳統媒體也可以通過為受眾提供人工或智能等客服方式，有效增強受眾黏性，在牢固關系基礎上實現移動服務和銷售，滿足隨時隨地獲取、表達、互動信息的需求，提供更強的自主選擇性。如果以這個標準來要求，傳統媒體做好相關的技術保障和戰略儲備了嗎？

數據潛能，如何完成變現？

2012年以來，大數據一詞被頻繁提及，用以描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，以及與之相關的技術發展和創新。全球知名咨詢公司麥肯錫這樣評價：“數據，已滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”

信息產業是數據產業，它們生產、交換、再次加工以及最終呈現到用戶面前的“產品”都是數據。大數據的價值已眾所周知，但如何有效利用仍在探索中。數據積累是非常寶貴的財富，同時也是門檻。海量數據的處理并非易事，越來越多的人聚焦于大數據技術領域，許多數據相關的開源項目和工具應運而生。現在最為欠缺的并不是數據分析的工具，更多的是怎樣把這些工具與業務實際、營銷場景結合起來。

許多傳統媒體有深厚的數據實體沉淀，但缺乏釋放大數據的潛能，也缺乏變通的數據銷售模式。它們對自身產生海量的數據難以有效利用，也就無法形成變現能力。或者說，許多傳統媒體信息數據的產生、收集、存儲行為，都是數據鏈條的末端，不像互聯網企業，能將自身數據與平臺數據結合使用，并利用云計算的能力完成對海量數據的計算和渲染，促進信息的快速加載，增值變現。

用戶如何從這龐大的數據庫中提取對自己有用的信息？這就需要大數據分析技術和工具，而傳統的工具已經抵擋不了如此龐大的數據信息。

大數據實現的前提是信息海量且全面。要利用數據，首先得識別用戶，盡可能多地記錄用戶長期連續上網行為，包括跨區域、跨終端、跨應用、跨網絡的軌跡，網上行為被真實記錄并加以量化處理后，割裂的信息就串聯成一條完整的數據鏈，鏈條越長，信息便越準確，并且越顯現價值。用戶的消費習慣隨著科技的發展在逐步變化，從原來的線下消費到線上消費，又從線上消費到移動端消費，越來越成熟的技術使用戶更加適應碎片時間的應用。在數據鏈上，像騰訊這樣，有15年積累以及跨眾多平臺的企業，無疑更顯示了得天獨厚的優勢。

再舉個具體的例子。

高德，作為數據地圖、動態交通信息及汽車綜合信息服務提供商，正積極打造地理信息數據服務云平臺，以適應移動互聯網的發展。高德提出“四屏一云”戰略，四屏即車載設備屏幕、手機屏幕、PC屏幕以及電腦屏幕，通過云計算及數據能力，將這四個屏幕打通，形成戰略業務架構，其云平臺上的地圖數據不僅更加豐富，還附加提供更多服務功能，比如，道路、路況、停車位、油價、酒店機票預訂、新聞資訊、社交等等。策略是希望最終完成從工具向入口、平臺的蛻變。找出成熟持久的商業模式，并對競爭對手形成一些壁壘。

移動業務的發展，要求對產品類型做更精確的分析，找出精準受眾，開發攻略類產品，更方便、靈活地制定個性化方案。想要通過大數據獲取價值，首先需要完成符合大數據要求的基礎建設。這絕不僅僅是單純將歷年的報道成品電子化到內部數據庫儲存那么簡單，對傳統媒體來說，讓數據增值的人力和物力到位嗎？

……

誠然，傳統媒體的移動猜想遠不止這些，變化中甚至尚沒有核心的邏輯規律可循。一直在觀望？一直在追趕？一直在加速？

在移動互聯上，面對彎道超車的機會，傳統媒體，你們準備好了嗎？

重慶日報報業集團、新華社。本期“視點”由新華社新聞研究所文化產業研究室供稿、編輯。第一篇為國家社科基金《推動傳統媒體全媒體轉型對策研究》［項目號12BXW021］的階段性成果）